廣東石油非油營業額突破百億的奧秘

□ 林泓鈺 蘇碧玉

廣東石油積極推動線上業務從開發為主向運營為主轉變，推動線下營銷服務及跨界合作規模化，初步完成高價值“油·車”生態圈的雛形打造。

1月的一天，家住順德海駿達小區的陳小姐在古樓加油站門店掃碼購專區瀏覽完商品后，立即下單購買了一批家庭日用品。她說：“可選擇商品多，價格也劃算，直接送貨到門店，下班后過來就可以拎回家，可方便了?！?/p>

“除了在線下門店掃碼購，還可以在線上掃碼購，以后在家里就可以下單，然后到門店提貨?！眴T工小王在旁邊演示APP平臺購物的操作流程，請她體驗線上購物。

2017年，廣東石油堅持線上線下驅動，強化價值創新引領，全力打造集加油、便利店、汽服、餐飲等新業務為一體的“油·車·生活”服務驛站，非油品量效保持高速增長。全年非油品營業額104億元，比上年增長46.3%，成為全系統首家年營業額突破100億元的企業。

聚焦門店經營 打造高質量實體門店

2017年，廣東石油緊緊圍繞門店經營，成立品類管理小組，深入市場調研分析，綜合考慮客戶需求，制定名優品全覆蓋計劃，在快速培育新興品類的同時，也滿足了客戶的多元化需求。

為優化商品品類結構，非油品經營中心處長徐濤帶領她的團隊做了大量的工作，她說：“經過細化分析，決定甄選消費潛力大的商品，從馬來西亞、日本和美國等14個國家引入174種原裝進口商品，從青海、新疆和內蒙古等12個省份引入285種原產地直銷商品。商品檔次提高了，品類豐富了，客戶的選擇性多了，消費客單價也提高了?！?/p>

市民李先生在CBD核心商業區上班，加油間隙順便購物已經成為他的習慣。9月的一天，他進入珠江二加油站，發現店內除水果、月餅等商品外，還增加了各種名優特色商品。當站長黃昌海告訴他還可以使用電子券優惠購物時，他立即挑選了20多份中秋應節商品：“易捷就像家門口的小超市，難怪老婆說以后不去超市了，就來逛易捷，各種特色商品精美大方，送親朋好友也體面！”

“得粉絲者得天下”的互聯網法則在廣州石油拓市增效的步伐中生動上演，圖為加油站員工讓客戶關注廣東石油活動微信號。陳國斌 攝

該公司還強化員工營銷技能培訓，快速推進易捷“進企業、進社區”的站外營銷活動，加大商品推介力度，全面落實商品進駐和平臺推廣等工作。全年開展“進企業、進社區”活動超60次，站外銷售額近900萬元。

該公司以打造核心示范門店為目標，對城區、高速路等重點門店及服務區進行優先改造，豐富服務功能，提升門店形象。敬涵翔負責統籌全省門店改造與運維管理工作，經常到門店對接改造與驗收事宜，一年下來跑了近百站次，用他的話來說辛苦也有所值：“目前，全省已經打造259座兩百萬元級門店，688座百萬元級門店，1211座五十萬元級門店?！?/p>

構建一站式服務商圈

“我們運用平臺理念，深度挖掘加油站潛在商圈價值，打造以加油、便利店、汽服、快餐業務為主，以保險、旅游、廣告等擴展性服務項目為輔的綜合服務體，滿足客戶一站式的消費需求?！睆V東石油相關負責人如是說。

2017年，廣東石油立足于以“人·車·生活”為核心的潛在客戶需求，大力推進新業務合作，引入品牌合作商開展餐飲、廣告、保險、粵通卡充值、ATM、拉卡拉、代繳罰款等服務項目。同時，在200余座加油站推進汽服網點建設，為客戶提供洗車、汽修、配件、車險等業務，累計實現營業額超3200萬元。

為全面啟動與中國電信戰略合作，該公司還按照店中店和店內專柜模式，從門店互相滲透、線上渠道互通和員工互惠互利三方面推進項目落地，不斷創新合作模式，拓展產品銷售渠道，實現資源共享、合作共贏。目前已有53座門店增設店中店或專柜。

深化油非互促實現雙增長

廣東石油以提升會員滲透率為出發點，通過客戶資源統籌、油非經營互促、線上線下驅動等差異化營銷手段，固化客戶消費行為，促進油非業務深度融合、互贏發展。

去年三季度開始，該公司進一步統籌油非營銷資源，實現從油品“掛牌普惠”向“APP會員優惠”的轉變?；顒娱_展后，汽油銷量環比增長5.1%。用零售管理處處長徐敏的話來說，主要是精準定位、精準施策發揮的作用：“對柴油APP會員客戶開展加滿送禮營銷活動，對自動推送或現場掃描會員碼的客戶贈送現金券，引導客戶進行消費；對汽油APP個人單卡用戶贈送電子券，同時每周日開展會員大優惠活動”。

每逢重要節日及新品推廣期間，該公司還通過微信及APP平臺開展年貨節、中秋送好禮、優品匯等線上互動游戲，吸引客戶綁卡并贏取電子券，同時，對忠誠會員及粉絲派發卓瑪泉進站邀請券，提高會員轉化率。

“目前，銀卡及以上級別會員數增至10.2萬，月均增幅接近20%，會員用券數達346萬，會員消費滲透率達52.5%?！痹诨ヂ摼W商務中心劉漢斌看來，線上的互動營銷活動，不僅黏住了活躍用戶，還喚醒了睡眠用戶，進一步提高會員轉換率。

線上線下融合 加快轉型發展步伐

為豐富平臺業務生態，廣東石油依托“加油廣東”APP平臺，積極探索互聯網平臺的資源整合之路。他們加快商品合作商引入，加大生態圈服務項目引入，上線新車銷售、車輛年審、網絡約車等服務項目，優化太平洋、平安、太平車險營銷活動。積極推動線上業務從開發為主向運營為主轉變，推動線下營銷服務及跨界合作規?；醪酵瓿筛邇r值“油·車”生態圈的雛形打造。

廣東石油首臺汽車銷售員、中山分公司楊佛光說：“APP平臺購車享優惠并送加油卡，確實挺吸引客戶，不僅可以嘗鮮平臺購車的樂趣，還能讓客戶實實在在地享受優惠?！?/p>

該公司與電信業通過互聯網兌換券等方式進行積分兌換合作，同時，加強會員體制運營，將會員積分范圍從加油客戶擴展到非油品線上線下、微信支付及直分銷客戶。積分兌換業務開展4個月來，已經兌換移動積分505萬元、自營積分465萬元。

從去年7月起，該公司開始在廣州東郊等城區大要站門店創新開展掃碼購營銷，讓客戶線下掃碼即可在線上享受特惠價格購買指定商品，在APP平臺首頁設置掃碼購商品活動專區，線上點擊購買的商品也可到線下門店自提，提升了中國石化營銷平臺的影響力。