基于供給側改革視角的甘南藏族自治州旅游產品結構性問題改革研究

王永強

(甘肅民族師范學院,甘肅 合作 747000)

一、旅游產品與結構性問題

從供給角度來看，旅游產品是經營者對各類要素有機組合的過程，包括各類無形和有形要素。國外學者史密斯、維克多·米德爾敦及其他學者對旅游產品做了定義，我國學者魏小安、張輝、林南技、謝彥君等十余位學者也對旅游產品做了定義說明。國內學者申葆嘉認為旅游經濟運行中的供給方通常向需求方提供的旅游產品包括游客日常生活需要、游客觀光游樂專項服務、游客旅游紀念品三部分內容[1]。從微觀角度來剖析，旅游產品是集游、購、娛、食、住、行六要素為主的諸多要素的綜合體，旅游經營者以單項或包價形式生產并銷售旅游產品。旅游產品是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是旅游供給方與需求方共同指向的目標對象，對旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展起著至關重要的作用，離開了旅游產品，旅游業(yè)的發(fā)展將無從談起。

旅游產品結構包括核心部分、外形部分、延伸部分，處于旅游產品核心部分的是旅游服務。旅游供給方通過“旅游線路”基本產品方式將旅游服務貫穿于游、購、娛、食、住、行等活動中。旅游產品結構是旅游產品的有機系統(tǒng)，是客觀存在的。從辯證唯物主義角度來看，結構是相對的穩(wěn)定體，而不是絕對的靜止體。動態(tài)性是旅游產品結構的特性，在面對復雜的外部生存環(huán)境和自身結構僵化情形時必須進行自身的結構優(yōu)化來適應新的旅游業(yè)環(huán)境。旅游產品結構的優(yōu)化通常情況下可以從產品的廣度、長度、深度、相關性等自身角度入手，亦即旅游產品的供給側結構性改革。關于供給側結構性改革，早在2015年11月10日的中央財經領導小組會議上，習近平總書記已明確提出*習近平在本次會議上強調:要牢固樹立和貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，適應經濟發(fā)展新常態(tài)，要著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續(xù)增長動力。具體內容詳見新華網(wǎng)2015年12月18日《習近平主持召開中央財經領導小組第十一次會議》。。2016年1月18日，習近平總書記又闡述了新常態(tài)經濟特點*習近平指出:我國經濟增長速度要從高速轉向中高速，發(fā)展方式要從規(guī)模速度型轉向質量效率型，經濟結構調整要從增量擴能為主轉向調整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力要從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向創(chuàng)新驅動。詳見《人民日報》2016年5月10日《習近平在省部級主要領導干部學習貫徹黨的十八屆五中全會精神專題研討班上的講話》。。為認真貫徹落實中央有關供給側改革會議精神，甘肅省先后出臺了《中共甘肅省委甘肅省人民政府關于推進供給側結構性改革的意見》*2016年7月29日，中共甘肅省委辦公廳印發(fā)了《中共甘肅省委甘肅省人民政府關于推進供給側結構性改革的意見》，意見將大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)作為重點工作之一，提出要構建“235”布局的重點旅游景區(qū)體系，加快20個大景區(qū)、30個精品景區(qū)、50個特色景區(qū)建設；依托華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設，力爭建成10家國家級文化產業(yè)示范基地、20個省級文化產業(yè)園區(qū)，培育3—5家資產規(guī)模和銷售收入雙超百億的文化企業(yè)。資料來源于《甘肅日報》，2016年12月12日。及甘肅省“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃中有關旅游扶貧工程規(guī)劃等文件。 2016年2月28日，甘肅省旅游工作(視頻)會議召開，會議指出了甘肅省旅游業(yè)存在的供給側結構性問題及將來改革的方向與舉措，為全省旅游供給側結構性改革提供了指導依據(jù)*本次會議確定了 “十三五”期間甘肅省旅游業(yè)發(fā)展總體要求是：以五大發(fā)展理念為引領，以改革創(chuàng)新、提質增效為中心，以推進旅游業(yè)供給側結構性改革為主線，搶抓“一帶一路”戰(zhàn)略和華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設機遇，加大旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老等相關產業(yè)深度融合，全力推進全域旅游，全面提升旅游的可進入性、可駐足性、可消費性和可回頭性，切實將發(fā)展文化旅游作為穩(wěn)增長、調結構、保持有效投資的重要著力點，不斷提高對經濟增長的貢獻率。資料來源于甘肅文化產業(yè)網(wǎng)，2016-02-28。。傳統(tǒng)旅游發(fā)展觀念片面追求旅游發(fā)展的速度而忽視質量，導致旅游業(yè)也出現(xiàn)了產能過剩的問題[2]。如何化解旅游業(yè)產能過剩，旅游供給側產品結構的優(yōu)化將是必經之路。

二、甘南州旅游產品結構性問題

隨著甘南藏族自治州旅游業(yè)的發(fā)展，供給側結構性問題也日益凸顯出來，主要表現(xiàn)在季節(jié)性強、盲目重復建設、文化資源融合度低、輔助性旅游消費品開發(fā)不到位、旅游服務水平低下五個方面。

(一)旅游旺季短促，淡季漫長，缺乏相應的產品對策

甘南州地處青藏高原東緣地區(qū)，境內平均海拔3000米以上，氣候具有大陸性、季風性和高寒性特點，夏季涼爽，但春秋短促。根據(jù)奧利弗THI和特吉旺的CI康樂型理論[3]，結合甘南州各地月平均相對濕度和月平均氣溫分布狀況[4]，甘南州適合開展度假旅游的最佳月份為6、7、8三個月。氣候成為甘南州發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢條件之一，但也是制約甘南旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。季節(jié)性是旅游的固有特點，尤其是度假旅游。“十二五”規(guī)劃中提出“全面推動生態(tài)旅游”，生態(tài)旅游將成為甘南旅游業(yè)發(fā)展的主線，所以甘南旅游業(yè)的強季節(jié)性特點不會在短期發(fā)生改變。至2025年，甘南州將大力實施“11458”大生態(tài)旅游空間布局，重點投建臘子口景區(qū)、當周神山景區(qū)等八大重點生態(tài)旅游景區(qū)和拉尕山、扎尕那等18個輔助生態(tài)旅游景區(qū)[5]。除了豐富的自然生態(tài)旅游資源，甘南州還賦存著藏傳佛教宗教文化、藏族民俗文化、紅色文化、非物質文化遺產、《格薩爾》文化等豐富厚重的人文旅游資源，在實際的開發(fā)中，人文旅游資源和自然旅游資源沒有起到十分有效的互補作用，而是起了豐富作用。相對于依賴自然旅游資源的度假、生態(tài)、休閑旅游而言，文化旅游具有弱季節(jié)性特點，而要改變甘南旅游業(yè)強季節(jié)性特點，挖掘甘南州人文旅游資源，優(yōu)化旅游產品結構，填補甘南旅游淡季的空白，將成為重要的“補短板”手段。另外，利用冬季氣候特點開發(fā)冬季旅游項目可以變不利為有利，如滑雪旅游項目。

(二)盲目重復建設較為嚴重

甘南州在旅游產品的開發(fā)上，盲目模仿，重復建設，沒有突出民族和地域特色，跟風打造旅游名鎮(zhèn)，高標準建設旅游專業(yè)村和規(guī)模龐大的示范性農家樂。鄉(xiāng)村旅游離不開其鄉(xiāng)村生活的“原真性”，離開了這種原真性，游客的體驗將會失真。國外學者麥肯諾認為許多有關旅游設置的呈現(xiàn)是不真實的，這種旅游設置是一種虛假與不真實的環(huán)境[6]。根據(jù)麥肯諾的觀點，旅游專業(yè)村、農家樂、藏家樂等即是一種虛假的旅游設置，這種環(huán)境里游客所體驗的只是一種流水線的產品，而真實的體驗卻被這種流水線產品所掩蓋。旅游專業(yè)村、農家樂、藏家樂方便于政府統(tǒng)一監(jiān)督管理，也方便于政府統(tǒng)籌規(guī)劃，但卻與旅游的真實體驗愈來愈遠，產品失去了特色，也丟失了靈魂。

(三)文化內涵挖掘深度不夠，影響旅游產品的品味

甘南藏族自治州為安多藏區(qū)的文化中心之一，境內賦存著以拉卜楞寺為主的宗教建筑文化和藏傳佛教文化、藏族民俗文化、以臘子口為代表的紅色革命文化、以《格薩爾》為代表的歷史文化、以八角城為代表的古城遺址、集宗教與藝術于一體的藏戲及非物質文化遺產等都是甘南寶貴的人文旅游資源。當前甘南只在品牌形象的打造上取得了一定的成績，如“九色甘南香巴拉”“世界藏學府，中國拉卜楞”“中國最具民族特色旅游目的地”。但是這些優(yōu)秀的文化與旅游產業(yè)的深度融合問題仍然沒有得到有效解決，文化只停留在營造氛圍上，而沒有轉化成旅游產品融合在旅游發(fā)展之中，優(yōu)秀的人文旅游資源沒有轉化成為旅游業(yè)的優(yōu)勢。汪永萍就甘南民俗旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀，指出整體形象塑造和傳播不力、缺乏資源整合和旅游協(xié)作意識、現(xiàn)存的民俗旅游活動缺乏文化內涵、民俗旅游配套措施—旅游紀念品和娛樂項目開發(fā)滯后、民俗旅游資源開發(fā)力度不夠和產品化程度較低是甘南民俗旅游資源開發(fā)存在的主要問題[7]。文化旅游資源開發(fā)的實質是文化的消費問題，也即文化的經濟價值，門票和紀念品銷售收入為其直接的經濟價值，文化的經濟價值也可以以間接的形式實現(xiàn)，如當?shù)剡\輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)[8]。今后甘南文化旅游資源的開發(fā)應研究其經濟價值的高效、高品位實現(xiàn)方式，將文化積極融入到旅游產品深度開發(fā)過程之中。

(四)旅游服務人才的季節(jié)性過剩及“供需錯位”問題突出

在旅游產品結構中，旅游服務處于核心位置，旅游服務的主要生產者為旅游服務人員。甘南旅游產品開發(fā)中，一方面由于旅游需求的強季節(jié)性決定了旅游服務供給的強季節(jié)性缺陷。在7—8月旅游旺季期間，各旅游接待單元人力資源緊缺，在甘南旅游需求向千萬人次突破的途中，甘南導游、飯店服務員尤其緊缺。但在10月至次年5月期間，甘南所有的旅游接待單位幾乎處于歇業(yè)狀態(tài)，旅游從業(yè)人員也處于漫長的冬眠期。季節(jié)性是旅游業(yè)的共性，但在高海拔地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，季節(jié)性則更為突出，對旅游從業(yè)人員造成工作上的不穩(wěn)定性，不利于穩(wěn)定人才隊伍、監(jiān)管人才隊伍，也很難有效地提升從業(yè)者的各項素質。

另一方面，甘南藏族自治州旅游“供需錯位”問題也較其他地方突出。筆者[9]在對甘肅民族師范學院09級旅游管理專業(yè)導游方向班就業(yè)跟蹤調查研究時發(fā)現(xiàn)，該班學生畢業(yè)后所從事的工作類型多樣化，許多已與大學期間所學專業(yè)沒有直接關系，如果從專業(yè)培養(yǎng)方向來看，只有五六位同學即不到班級人數(shù)20%的人從事著與大學所學專業(yè)直接關系的導游服務工作。在對之后畢業(yè)的13—17屆旅游管理、酒店管理專業(yè)就業(yè)情況跟蹤調查時發(fā)現(xiàn)，2017屆旅游管理專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)率僅為6.52%*資料來源于甘肅民族師范學院文件，統(tǒng)計截止日期為2017年12月8日。，形勢每況愈下。通過研究發(fā)現(xiàn)，偏遠民族地區(qū)由于受傳統(tǒng)觀念、本地產業(yè)結構和旅游產業(yè)發(fā)展程度的影響，以及就業(yè)政策的誘導作用，導致民族地區(qū)旅游服務人才“供需錯位”問題較其他地區(qū)來說更加嚴重。在對2017年甘南州第9期、第10期105位鄉(xiāng)村旅游培訓學員學科專業(yè)統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，只有2名學員在校期間所學專業(yè)為旅游管理專業(yè)，旅游服務人才與產業(yè)需求形成嚴重的“供需錯位”矛盾*數(shù)據(jù)來源于甘肅民族師范學院組織部第9期、第10期鄉(xiāng)村旅游培訓資料。。

(五)質與量的矛盾

在2017年甘南州政府工作報告中，計劃要高標準建設200個以上旅游專業(yè)村和1000戶示范性農家樂。到2021年，全州旅游人數(shù)達到1500萬人，綜合收入突破100億元[10]。甘南州發(fā)展旅游業(yè)是否需要這么多旅游專業(yè)村和農家樂，其專業(yè)村和農家樂體現(xiàn)的旅游功能價值程度如何，1500萬數(shù)量的游客是否與甘南生態(tài)環(huán)境容量相符合，均應有科學化、定量化的論證。如果農家樂客源主要來自于本地居民，如果只靠數(shù)量擴張來增加旅游收入，這與當前供給側結構性改革的發(fā)展趨勢背道而馳，勢必會造成盲目重復建設，加大旅游產品“庫存”，環(huán)境問題風險加大，造成新一輪嚴重的旅游供給側結構性問題。人均旅游消費是判斷旅游產品結構問題的重要指標，1500萬人創(chuàng)造旅游綜合收入100億，人均消費僅為660余元，考慮到景區(qū)門票、交通、住宿、餐飲等基本旅游支出，用于購物、娛樂、體驗等擴展性旅游支出比例將十分有限，其主要原因與甘南旅游供給側產品結構問題有直接的關系。根據(jù)肖星等[11]、筆者[12]對2007年前后甘南州旅游人均消費統(tǒng)計顯示，游客在甘南的人均消費在200元左右，考慮到近十年國內消費指數(shù)漲幅情況，對比2021年甘南游客人次及綜合收入規(guī)劃目標，甘南旅游業(yè)發(fā)展模式仍處在粗放型、數(shù)量擴張型階段，甘南旅游產品結構存在的問題仍然沒有得到實質性解決。

三、改革與實踐

甘南州旅游業(yè)在遭受“3.14”事件重創(chuàng)之后，中共甘南州委、州政府高度重視甘南旅游業(yè)的恢復與發(fā)展工作。2008年12月甘南州委、州政府聯(lián)合發(fā)文，制定了甘南州旅游業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)行動意見*資料來源于中共甘南州委文件:中共甘南州委、甘南州人民政府《關于扎實推進全州旅游第二次創(chuàng)業(yè)行動的實施計劃》。，意見提出了“三個轉變、六個增加”的旅游總體發(fā)展思路，其中由數(shù)量型向效益型旅游轉變、由單一型向復合型旅游轉變、增加旅游產品文化內涵、增加游客滯留時間等指導思路對甘南旅游業(yè)的改革與發(fā)展指導意義重大。意見還對甘南州旅游業(yè)“行、游、住、食、購、娛”等供給側方面做了改革與發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃目標。2011年，中共甘南州委秘書處、甘南州人民政府辦公室印發(fā)了《關于印發(fā)貫徹落實州委州政府關于進一步推動旅游業(yè)跨越式發(fā)展的實施意見重點工作分工方案的通知》，該文件從旅游供給側角度出發(fā)，分別從甘南州整體旅游規(guī)劃、旅游產品體系結構性優(yōu)化改革、旅游基礎設施和配套建設、旅游監(jiān)督管理體系完善、旅游投資、旅游人才隊伍建設、特色旅游項目開發(fā)等30個方面進行了詳細的分工指導，首次明確要求將甘南高原特色文化生態(tài)旅游示范區(qū)、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游列為專項規(guī)劃。2013年，《甘南藏族自治州生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃》(2013—2025)編制完成并獲甘肅省旅游局評審通過，對甘南旅游業(yè)供給側結構性改革具有重要的示范意義。2017年，甘南藏族自治州人民政府辦公室印發(fā)了《關于印發(fā)“絲綢之路經濟帶”甘肅甘南段“十三五”建設規(guī)劃的通知》，將甘南旅游業(yè)作為甘南首位產業(yè)規(guī)劃融入至“絲綢之路經濟帶”之中。

至2017年，甘南拉卜楞、冶力關兩個省級大景區(qū)和扎尕那州級大景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃編制完成；當周草原景區(qū)成功列入全省首批“國家級生態(tài)旅游示范區(qū)”；成功舉辦“紅色火炬·綠色長征”大型火炬?zhèn)鬟f儀式、“中國生態(tài)文明臘子口論壇”“心中有黨”中國·甘南紅色旅游電視大賽等20余項大型節(jié)慶賽事活動。根據(jù)州政辦《關于支持戲曲傳承發(fā)展的實施意見》文件精神，把全州專業(yè)院團及民間藝術表演團體創(chuàng)排的新戲好戲納入“鄉(xiāng)村舞臺”“千臺大戲送農村”等公益性演出，力爭州內各大旅游景區(qū)及全州50個旅游專業(yè)村在旅游旺季進行常態(tài)化商業(yè)演出。南木特藏戲《唐東杰布》在首都成功演出，在北京、天津等10個一線城市集中進行宣傳推介，九色甘南香巴拉旅游品牌的知名度、美譽度和影響力大幅提升。實現(xiàn)旅游綜合收入35億元，較上年增長51%[13]。

甘南州旅游業(yè)在經過10年供給側結構性改革與實踐，已從單一的旅游產品轉型為復合型的旅游產品結構，產品結構內容不斷得到豐富、優(yōu)化，旅游產品的長度和寬度、深度都得到了改革優(yōu)化，對推動甘南旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展起到了推動作用。但從以下旅游產品的結構模型來看[14]，制約甘南藏族自治州旅游供給側旅游產品的深層次結構性問題沒有從根本上得到解決，也成為甘南藏族自治州旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。

圖1:旅游產品結構圖

上圖中，旅游產品最核心的部分為旅游服務，旅游服務質量的高低關鍵取決于旅游服務人員。甘南旅游服務人員一方面存在正如前文所述的“供需錯位”現(xiàn)象；另一方面如孟濤所述，管理人員匱乏、導游素質不高、整體素質不高，不能適應產業(yè)發(fā)展的需要，嚴重影響旅游的發(fā)展[15]。旅游服務是無形的產品，其提升和發(fā)展的評價與管理難度較大，尤其是民族地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游、體驗旅游、民俗文化旅游、生態(tài)旅游等新形態(tài)旅游產品體系中，游客與一線服務人員的接觸機會大大增加，處于旅游供給方的當?shù)夭刈迓糜畏杖藛T的服務水平將直接影響到甘南新型旅游產品的開發(fā)與發(fā)展。而事實是，這些地區(qū)發(fā)展旅游的觀念意識低下、漢語水平不高、餐飲服務技能不高、旅游產品開發(fā)意識十分匱乏，盡管政府在資金、技術、知識觀念等方面提供了培訓指導，但培訓人員學習意識淡薄、自主性不強，多數(shù)受訓者只是抱著完成任務和領取補助的心態(tài)，并非出于提升旅游服務水平的目的。

文化亦為一地旅游產品開發(fā)的寶貴資源，甘南旅游產品內涵的深挖掘離不開本地優(yōu)秀民族文化的開發(fā)與保護，竇開龍在其著作《民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的民生效應—基于甘南的旅游人類學調查》中提出了打造甘南文化旅游品牌的七大模式以及寺院“有限市場模式，拒絕完全開放”等文化旅游的開發(fā)模式[16]，對甘南文化旅游產品的深度挖掘開發(fā)與保護具有重要的理論和實踐意義。

南宇通過構建數(shù)學模型，在對甘南州文化產業(yè)對旅游業(yè)競爭系數(shù)和旅游產業(yè)對文化產業(yè)競爭系數(shù)對比研究中發(fā)現(xiàn)，甘南藏族自治州文化產業(yè)與旅游產業(yè)處于一個緩慢融合但存在周期波動的狀態(tài)，但其融合程度處于產業(yè)鏈的低端狀態(tài)，文化旅游產品的開發(fā)亦處于低水平、粗放型層次，制約因素一方面源于客觀條件，一方面與人才要素密切相關[17]。關于旅游與文化產業(yè)融合研究，黃劍鋒等人基于供給側改革視角，提出了產業(yè)滲透—產業(yè)交叉—產業(yè)重組、文化利用—文化生產—文化保護、生產要素—產品—產業(yè)鏈、吸收借鑒—自主創(chuàng)新—開放輸出四條融合路徑理論[18]，對甘南文化產業(yè)與旅游業(yè)的融合思路具有重要的理論借鑒意義。

四、結語

甘南旅游供給側產品結構性改革與實踐在很大程度上取得了重大突破，適應了現(xiàn)代旅游市場的需求發(fā)展趨勢，但在破解旅游季節(jié)性、產學融合、文化與旅游融合難題方面任重而道遠。近年來在國家供給側結構性改革的宏觀政策的指引下，部分學者已開始關注甘南旅游供給側產品結構性改革的問題，隨著研究的不斷深入，甘南旅游供給側產品結構性問題脈絡會更加清晰，通過國內外旅游供給側產品結構性改革理論與實踐的橫向比較分析，更加科學地指導甘南旅游供給側產品結構性改革。甘南旅游供給側產品結構性改革是解放旅游生產力的重要內容，也是促進旅游增長模式從粗放型、數(shù)量夸張型向質量型轉變的重要舉措，其理論與實踐的研究具有十分深遠的意義。

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