李明犯的錯

林克

距離文章發出僅數小時的道歉為時已晚，二更食堂的起點已變成終點

5月11日深夜，二更網絡創始人丁豐在微信朋友圈發布了一封道歉信。在信中丁豐說這一天是二更食堂歷史上的“羞愧日”。

當天稍早，二更食堂在微信公眾號頭條推送了《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》一文，文中出現露骨、低俗的語句。

文章的推送迅速引來公憤。當晚，浙江省網信辦定性此文為“低俗文章”，違反了《互聯網信息服務管理辦法》。

“此時，各方任何程度的嚴峻指摘皆不為過，也衷心希望今天是一個起點。”丁豐在道歉信中說。這個距離文章發出僅數小時的道歉為時已晚，二更食堂的起點已變成終點。

次日，浙江省及杭州市網信辦約談二更食堂公眾號負責人，要求全面清理違規有害信息，嚴肅處理有關責任人。13日，丁豐發布第二條“致歉與反省”，宣布二更食堂公號永久關閉，同時免去二更食堂公眾號創始人以及二更網絡CEO李明的所有職務。

二更食堂的前身深夜食堂曾是李明最得意的作品之一。今年30歲的李明曾在人人網、美麗說等平臺做過七年的產品經理，但都不太順利。在微信自媒體野蠻生長的2014年，李明開通了“深夜食堂”公眾號。起初做奇人異事、美食、寵物，甚至寫起了鬼故事，但都不成功。直到他開始搬運豆瓣上的勵志和溫暖故事，才發現“心靈雞湯”更適合當時的受眾。

確定了公眾號“溫暖、陪伴”的人格化調性，李明化身為“食堂君”，“每晚講一個睡前暖心故事，以情感暖文打動人心。”李明沒有錯過公眾號成長的紅利期，深諳互聯網的他也發揮產品經理經驗，一年間用“發紅包”、“新年簽”等當時新潮的推廣方式，在2015年年初便有了一百萬粉絲。

同年，李明遇到了剛從傳統媒體人轉型做視頻的丁豐。此時的二更還是個剛被孵化的杭州本地項目，口號是“講述杭州的故事”，他找到李明合伙，想把二更推向全國，李明也覺得如果只靠個人，公眾號無法走遠。

兩家合并，丁豐擔任新的二更網絡董事長，李明的身份則變成了二更網絡的聯合創始人與CEO。隨后幾年，二更開始了急速擴張，轉型成一個覆蓋傳媒、教育、影業、文創等領域的大型平臺。2007年1月，二更完成Pre-B輪共1.5億元融資，這是當時短視頻內容創業公司金額規模最大的一筆融資。至今，二更已完成了四輪融資。

據報道，在二更的利潤構成中，企業定制視頻占大頭。李明曾在采訪中說，公眾號對于二更網絡來說只占20%。“深夜食堂”在并入二更后改名為“二更食堂”，開始公司化運作。

2017年，微信公眾號數量突破2000萬，大量個人公眾號開始轉變為機構號，開始更激烈的團隊競爭。“二更食堂”也隨之變化。曾為之供稿的王明燦在2017年后被編輯告知，“二更的風格要變了，不再走情感路線，而是改為‘蹭熱點”。編輯給王明燦發了一些樣本，標題有《多喝熱水就是一句廢話》，《27、8歲的單身姑娘萬萬碰不得》等等。王明燦覺得比起之前的“情感暖雞湯”，這種風格太過“毒性”，婉拒了和二更食堂的繼續合作。

王明燦可能是少數拒絕寫“爆款”的案例。隨后的二更食堂在女性情感領域的工業化生產中越走越偏，《女生愛的是大叔，不是你這種老狗逼》、《像微商一樣談戀愛真是太爽了》這些在尺度邊緣刻意挑撥情緒觸發共鳴的文章，成為了二更食堂的主力“爆文”。

這種寫作方式讓它在公眾號競爭中沒有失位，直到“滴滴乘客遇害事件”發生。

李明曾在一次活動中分享，“打造10W+最有效的方法是幫助用戶去表達觀點。他自身有表達的欲望，但是你表達的方式比他的更好，他就會幫你去傳播。”

但如果從一開始就發聲錯了呢？