用恐懼訴求刺激銷量，消費者為什么不買賬？

不可否認，每個營銷人或創業者都有這樣一個共同的愿望—消費者看過文案就有行動的欲望。比如，迫不及待下載我的APP、購買我的產品、走進我的餐廳等。

但我們都知道，人是非理性的，任何欲望的喚起，往往不是理性分析的結果，而是基于情緒的波動。

消費者之所以產生了“迫不及待”想要的感覺，并不是因為你提供的參數、闡述的優勢，而是你的文案激活了他們的某種情緒。

這些情緒分為很多種，但我認為其中最能調動消費欲望的，非“恐懼感”莫屬。

到這兒，你也許會說，這不就是恐懼營銷嗎？我早就知道了。

是的，主打恐懼訴求的文案特別常見，甚至已經到了被濫用的程度。比如，我N年前看過的某巧克力品牌做的TVC—某一年的情人節，男孩為了給女孩一個驚喜，特地準備了禮物，有玫瑰花、甜點、還有項鏈等。但是，女孩收到禮物后卻并沒有感到開心。原因是男孩沒有送她xx牌巧克力。

這個TVC的策略是，通過主打恐懼訴求（被女孩拒絕或不高興），暗示男生應該在情人節送心愛的女生巧克力，而不是其他禮物。但看了之后，好像并沒有想行動的欲望。并且總感覺巧克力和恐懼營銷好像并不搭。

如果把故事改編一下，把廣告主換成某大牌護膚品，你就會覺得合理了。

—男生送了女生一款護膚品，女生用了之后卻發生臉部感染，最后發現原來男生買的是不知名的劣質品。片尾一行醒目大字，“買護膚品請認準大品牌，質量有保障”。（不考慮創意了，明白意思即可）

我想你看到這個廣告后，下次購買時就會思量思量了，“算了，還是買大牌的吧，免得感染”。

巧克力做恐懼營銷不合適，而護膚品卻很合理。這是因為恐懼營銷多適用于補救類、預防類的實用品（比如護膚品、保險），并不適用于純享樂屬性的產品（比如巧克力、電子游戲）。

那么，到底該如何做恐懼營銷？文案該如何主打恐懼訴求呢？

實際上，關于恐懼感的激活，你有且只有兩個方向可以選擇：訴諸當下狀態的嚴重性、強調未來風險的可能性。

訴諸當下狀態的嚴重性

什么是訴諸當下狀態的嚴重性？

我們拿小明舉例。比如，小明有厭學情緒，他不求上進，導致學習成績特別差。這就是小明的當下狀態。那如何激活他的恐懼感，從而讓他變得上進呢？

你可以這樣說：“小明，你現在的年紀正是學習知識的大好時光，錯過可就永遠也回不來了，你還不知道珍惜嗎？”

這其實就是在向小明訴諸“當下不上進狀態”的嚴重性，讓他產生“時光一去不復返”的恐懼感。

那么，哪類產品適合訴諸當下狀態的嚴重性呢？補救類產品，比如護膚品、時間管理課程、減肥茶等。比如，近年席卷而來的知識付費行業，各種教你做人做事的課程大行其道，可內容可能還不如一本書來得實用，但這并不妨礙抓住了很多都市白領的心。

首先是時間管理課程。

“大多人在工作、生活中經常處于低效狀態，你是否也會遇到以下情形？

?一天忙忙碌碌，事情依然做不完；

?工作、看書時忍不住看手機；

?買了很多書，卻始終看不完；

?熬夜刷手機，白天沒精神。

這些問題都源于沒有正確的時間管理，你的時間不受你掌控。”

句句戳心，感覺每句話說的都是自己。

雖然我們都有過這些經歷（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但沒人幫忙指出來，我們其實意識不到嚴重性，直到這些課程的出現，才讓我們意識到了問題的嚴重性，從而心懷擔憂、恐懼，忙著找解決方案。

這就是為什么很多理財產品的文案拼命為你營造失去感—讓你意識到不理財的嚴重性。比如，不理財，失去原本屬于你的一筆錢；不理財，就相當于丟錢。

化妝品文案：彈彈彈，彈走魚尾紋，讓你意識到女性衰老的標志—“魚尾紋”。

因此，恐懼訴求的第一大主打方向，是讓消費者意識到他們所處的糟糕狀態，并訴諸其嚴重性，從而激活恐懼感。并讓你的產品成為解決問題的最佳方案。

所以，你要經常問自己的是：我的消費者，他們身上有哪些糟糕狀態已經存在，但他們自己還沒有意識到？我該如何向他們訴諸這種狀態的嚴重性？我的產品能不能有效解決這個問題？

強調未來風險的可能性

同樣還是小明，不求上進，成績不理想。除了讓他意識到目前狀態的嚴重性，還可以怎么激活他的恐懼感呢？

比如這樣，“你不好好學習，將來可能連大學都考不上，沒有學歷，想找個工作都很困難”。

這就是在向小明強調存在“未來失業風險”的可能性，從而讓他產生“今天學習不努力，明天努力找工作”的恐懼。

拉長時間軸，以未來可能出現的糟糕結果，警示現在做出導致結果可能發生的決策的那個人，往往能起到很好的效果。

這就是為什么區塊鏈熱了以后，區塊鏈相關的課程也賣得特別好—每個內心有點追求的人，在快速變革的時代，都害怕被時代無情地拋棄，為了緩解焦慮與恐懼，當然就要學習新知識、新技術了。

為了緩解大眾的焦慮感，網上甚至還流傳個段子：“仔細想想，你焦慮個屁呀？你這幾年錯過的事還少嗎？全球股市此起彼伏的漲你捕捉到哪個了？電商微商？移動互聯？O2O？自媒體興起？AR、VR？新零售……如果這些你通通錯過，你現在還活著，放心，你還會繼續錯過明年熱點的，以及后年、大后年的，既然每年都錯過，何苦糾結今年這一波呢？”

很多人看到這番言論，心也就放開了。“錯過很多，不也活得好好的嘛。算了，還是洗洗睡吧。”

回到正題，到底該如何利用這種方法激活恐懼感呢？

很簡單，讓消費者覺得在未來會發生糟糕的事情，他們自己很難應對，而你卻可以幫他們事先規避風險。比如神州打擊Uber的系列文案：如果乘坐Uber，可能會遭遇危險，如果你不想冒這個風險，那么就來乘坐更安全的神州專車。

強調未來風險的可能性，更適用于預防類產品。比如，杜蕾斯關于父親節的借勢文案：致所有使用我們競爭對手產品的人，父親節快樂。

某意外傷害險文案：如果一輛車突然開門，在你受傷之前，還有1.5秒去購買保險。意思是，你隨時都可能受到意外傷害，且自己要承擔大部分醫療費。如果想規避這種風險，來買意外傷害險吧。

所以，你要經常問自己的是：我的消費者，他們將會面臨什么風險？他們能承受這種風險嗎？我的產品能不能幫助他們有效規避呢？

恐懼感有沒有度呢？

那么，恐懼感有沒有度呢？萬一我激活了強烈的恐懼感，把消費者嚇跑了怎么辦？

很多事物的發展都符合倒U曲線。在某一事物成長的初期，每增加一點投入都能獲得一點回報；然后會進入平臺期，這時候，再增加投入已經不能獲得更多回報了；而過了平臺期再投入，回報反而會下降。這就是符合大部分事物發展規律的倒U曲線。

同樣，恐懼激活程度與購買欲望之間也符合這種規律。

就像上面說的，確實存在把消費者嚇跑的可能，這種情況就是，你激活了較為強烈的恐懼感，但你的產品卻無法抹平這種感覺。這樣，消費者就會覺得你根本解決不了問題，進而尋找其他更好的方案。

比如你是做減肥茶的。如果你的文案是這樣的：

“你是不是上街就能感覺到路人的異樣眼光？

是不是去商場買衣服都會讓導購員皺眉？

是不是總被別人嘲笑身材太差？

這還不是全部，身材不好，還會讓你在感情上一路坎坷，在職場上升遷受阻，最終毀掉你的自信，摧毀你的人生。

還好，有××牌減肥茶。”

看完這段文案，有什么感覺？

我相信，任何身材不好的人都已經被喚起高度的恐懼了。那么這時，你真的會下單買個減肥茶嗎？

很可能不會。因為減肥茶很難消除由文案激活的高水平恐懼。反而，找個私人健身教練帶著自己減肥或者找個心理醫生建立自信，更能消除恐懼感并有效解決問題。

而碧生源的文案則以調侃的口吻主打恐懼訴求，讓人感覺減肥這件小事，交給減肥茶就行了。

相反，如果恐懼激活程度太低，消費者就會覺得為了這點小事就購買產品，完全沒必要。

比如，你是賣兒童安全座椅的，如果你的文案是這樣的：

“如果身為父母的你，開車時加速或減速，車里的小孩就非常有可能發生磕碰，如何避免呢？××牌兒童安全座椅，保護兒童乘車安全。”

很明顯，文案喚起的恐懼感太弱了，為了消除這微小的恐懼，讓消費者去買一個幾千塊的兒童座椅，是很難的事情。

如果能通過簡單的行為解決這個問題，沒人愿意專門買個產品。因此，多數家長看過文案后，可能會更加注意孩子在車上時的開車習慣（比如急剎車、突然加速等），并嘗試改變。

那什么是正確的姿勢呢？

比如這樣：

“發生車禍時，汽車內未安裝兒童安全座椅的嬰童死亡率是安裝了兒童安全座椅的8倍，受傷率是3倍。一旦發生汽車碰撞事故，使用了兒童安全座椅可將孩子的死亡率降低7 1%。

關心孩子的安全，也要關心孩子的乘車安全。

××牌兒童安全座椅，用心守護兒童乘車安全。”

這樣，文案就喚起了合適程度的恐懼感，而產品恰好能消除這種恐懼。

總之，文案喚起的恐懼感程度要適中。所謂適中，就是你的產品恰好能消除這種恐懼感，從而最大限度調動消費者的購買欲望。

如果你問，人類的哪種情感本能最為重要？一定是“恐懼”。因為它幾乎決定了人類的生死存亡。

在遠古時代，如果你看到老虎也不恐懼，那么你幾乎一定會被吃掉；如果站在無遮擋的幾百米高處也不恐高，你總有一天會摔死。沒有恐懼本能的人，因為存活概率小，在漫長的繁衍中，他所獨有的“勇敢”基因會逐漸被大自然淘汰出局。而能活下來的，都是怕這怕那的“膽小鬼”。

所以，如今廣告業常用的恐懼營銷，利用的就是人類的這個弱點（也是優點）。如果你的文案有效激活了消費者的恐懼，那么他就一定想要找到某種方法，來消除這種不爽的感覺。而方法的提供者“你”，就能獲得他們的青睞。

但需要提醒的是，恐懼營銷雖威力強大，但也有它自身的局限性，使用時需注意兩點，以免誤傷自己：

產品類型—你的產品真的適合做恐懼營銷嗎？

恐懼激活程度—你的產品真的能完美消除你所喚起的恐懼嗎？