拿互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具、當(dāng)“翅膀”，是個(gè)大坑

互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯是“去中心化”，時(shí)尚的底層邏輯是“塑造心理優(yōu)越感”。

這兩年，頻繁碰到企業(yè)咨詢這三大類問題：

“我們的產(chǎn)品以前‘70后’‘80后’消費(fèi)者很接受，現(xiàn)在‘90后’‘00后’不接受了，我們需要做品牌年輕化，讓年輕人接受我們。”

“我們的產(chǎn)品以前在現(xiàn)代渠道（現(xiàn)在居然還有人用現(xiàn)代渠道來指代商超，也是醉了）和流通市場(chǎng)賣得很好，現(xiàn)在受電商沖擊銷量持續(xù)下滑，你看我們是不是做做電商或者微商，又該如何發(fā)力新零售？”

“以前投電視廣告（或報(bào)紙軟文或淘寶坑位）效果很好，現(xiàn)在不行了，消費(fèi)者都刷手機(jī)了，你看我們是不是也搞個(gè)H5、弄個(gè)刷屏事件、搞個(gè)SEO什么的？”

結(jié)果是，凡是提這樣問題的企業(yè)多數(shù)都過得不太好，而且短時(shí)間內(nèi)都沒啥起色。問題提錯(cuò)了，答案就沒有對(duì)的可能。

不會(huì)游泳換個(gè)游泳池照樣不會(huì)

你覺得你老化了是因?yàn)椤?0后”“00后”拋棄了你，實(shí)際上不光年輕人沒空搭理你，連“70后”“80后”也忘了你是誰。

你覺得在原來的銷售渠道中賣不動(dòng)了，原來的推廣渠道效果降低了，換成新的推廣渠道和銷售渠道照樣推不動(dòng)、賣不動(dòng)。不會(huì)游泳換個(gè)游泳池照樣不會(huì)。

那些希望能夠插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，做“互聯(lián)網(wǎng)+”或者“+互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)，無一例外地遭到挫折。馬云很多年前說，老虎插上翅膀也飛不起來。更大的可能性也跑不快、跳不起來了，會(huì)被餓死的。

拿互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具、當(dāng)“翅膀”，是個(gè)大坑。正確的姿勢(shì)是掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)邏輯，把傳統(tǒng)企業(yè)變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的最大特征是去中心化、分層化，整個(gè)社會(huì)將形成一個(gè)中心化與去中心化間的平衡，而我們傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀，多數(shù)都是完全中心化的，以中心化組織和中心化運(yùn)營(yíng)思路去應(yīng)對(duì)一個(gè)去中心化的市場(chǎng)，焉有不敗之理。

去中心化的市場(chǎng)，五個(gè)建議

消費(fèi)者在分層，一統(tǒng)天下、泛人群的王者產(chǎn)品將不復(fù)存在，分散在一個(gè)個(gè)利基市場(chǎng)的“諸侯”產(chǎn)品有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看近些年成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品：小罐茶、江小白、衛(wèi)龍辣條、小茗同學(xué)，都是走小眾人群把需求做強(qiáng)。所以，對(duì)于目前的市場(chǎng)，我有五個(gè)建議：

第一個(gè)建議，在分層化的市場(chǎng)下，我們需要的是定向型精準(zhǔn)鋪貨。對(duì)于傳統(tǒng)快消品，以往在“多一個(gè)終端多一個(gè)銷售機(jī)會(huì)”的邏輯下，往往采用大水漫灌的高鋪貨率的終端策略，現(xiàn)在這個(gè)策略不再適用。

第二個(gè)建議，企業(yè)要做自帶流量的事情，少做買流量的事情。讓產(chǎn)品、品牌或企業(yè)本身自帶話題，自帶爭(zhēng)議點(diǎn)，多交朋友更要多樹敵，別求大家都認(rèn)可，要獲得少部分高度認(rèn)可。這是最經(jīng)濟(jì)最有效的方法。

第三個(gè)建議，出新產(chǎn)品盡量避開采用原有銷售渠道，甚至采用項(xiàng)目孵化制。否則在原來的存量思維下，固有的中心化運(yùn)營(yíng)思維影響下，基本是死路一條。

第四個(gè)建議，單純模仿的成功率在降低，企業(yè)要盡量多做前瞻性創(chuàng)新。一方面，產(chǎn)品更迭速度加快，模仿成功的窗口期變短了；另一方面，未來成功的新品更多集中在利基市場(chǎng)，贏家通吃、一家獨(dú)大，模仿跟進(jìn)的可行性降低了，而前瞻性創(chuàng)新的成功概率提高了。市面上那么多模仿江小白的、小茗同學(xué)的，吃相跟下場(chǎng)都挺難看的。

第五個(gè)建議，少做研究，多試錯(cuò)，大規(guī)模探索不如小規(guī)模驗(yàn)證。這年頭新事物層出不窮，很多新概念甚至仍處在無法定義的狀態(tài)，論證可行性太難，反倒不如試起來，試錯(cuò)或者試對(duì)。

掌握“搜索營(yíng)銷”

由去中心化帶來另一個(gè)重大特征是互動(dòng)。

品牌塑造和產(chǎn)品推廣在過去都完全是企業(yè)的事情，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關(guān)；而在分層化的市場(chǎng)中，這樣做無疑是低效燒錢，錢多人傻。你需要的是企業(yè)、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商，圍繞你的產(chǎn)品或者品牌動(dòng)起來，有時(shí)同行、跨行的都一起拉進(jìn)來玩耍。

消費(fèi)行為的改變是營(yíng)銷根本。互聯(lián)網(wǎng)滲透到了購(gòu)買決策5階段的所有環(huán)節(jié)：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)—信息收集—可供選擇方案評(píng)估—購(gòu)買決策—購(gòu)買后行為。

大眾消費(fèi)行為越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)：我們可能通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)入住一家從未住過的酒店，通過豆瓣決定去看一部電影，通過百度對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行全面了解，通過一個(gè)社區(qū)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信賴。

市場(chǎng)營(yíng)銷依賴信息，而搜索成為我們尋找、篩選、甄別信息最重要的工具。

搜索已經(jīng)遍布互聯(lián)網(wǎng)的角落，不單是百度、谷歌這樣的搜索引擎。微信、頭條、淘寶、微博等，幾乎任何信息平臺(tái)都能搜索。掌握消費(fèi)者搜索行為規(guī)律，掌握“搜索營(yíng)銷”將是營(yíng)銷人員一項(xiàng)必備技能。

這里的搜索營(yíng)銷，不僅指針對(duì)搜索引擎的SEO，內(nèi)部?jī)?yōu)化和增加外鏈，更不是指利用一些搜素引擎缺陷，利用技術(shù)短時(shí)間內(nèi)提高排名（現(xiàn)在也越來越難以做到）。更關(guān)鍵的是提供基于用戶搜索規(guī)律的好內(nèi)容。

時(shí)尚滲入各行各業(yè)

去中心化還帶來一個(gè)深遠(yuǎn)的影響，那就是時(shí)尚將滲入各行各業(yè)。

以前時(shí)尚是被所謂一些時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定義的，比如高級(jí)服裝、明星、影視、珠寶、時(shí)尚媒體等，它們輸出時(shí)尚概念，占據(jù)時(shí)尚的話語權(quán)，而大眾只有接受或者不接受的分。

在去中心和分層的時(shí)代，大眾也有了表達(dá)時(shí)尚的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)無疑成了最優(yōu)先的表達(dá)方式：

消費(fèi)從來都不是個(gè)人的事情，而是相對(duì)于別人的事情。任何一個(gè)玩意兒都可能變成身份的象征、品位的象征、個(gè)人的標(biāo)簽，能變成消費(fèi)者表達(dá)社會(huì)地位的符號(hào)。

從這個(gè)角度，一切消費(fèi)品都將具有時(shí)尚品的特征，比如福特時(shí)代之后，汽車成了時(shí)尚品，蘋果把電腦和手機(jī)做成了時(shí)尚品，早年的哈根達(dá)斯、星巴克都能代表一種時(shí)尚，連肯德基、麥當(dāng)勞也一度是時(shí)尚快餐，現(xiàn)在吃個(gè)辣條也可以是一種時(shí)尚。

像“神秘的可口可樂配方”“在姑娘大腿上搓出來的古巴雪茄”這種細(xì)節(jié)，是一種營(yíng)銷手法。這種細(xì)節(jié)對(duì)用戶實(shí)際生理感知的影響為零，但心理感知影響卻很大。這就是時(shí)尚套路。

生理的需求是有限的，而心理的需求是無限的。

時(shí)尚是相對(duì)的，塑造的是心理優(yōu)越感，制造心理落差，一定要有不一樣的感覺，一定要有鄙視鏈。多元化的社會(huì)，一些東西在部分人眼里是時(shí)尚，在另外人眼里可能是low。

喝茅臺(tái)的可以鄙視喝江小白的是不懂酒的小屁孩，而喝江小白的也可以嘲笑喝茅臺(tái)的是“油膩男”；看電影的鄙視看電視的，看話劇的又鄙視看電影的；看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國(guó)產(chǎn)劇的。

一個(gè)商品最致命的不是不好用，而是被所有人認(rèn)為是土氣的、過時(shí)的。比如，說到童裝，可能很多人想到的是各種卡哇伊、迪士尼圖案。不好意思，在多數(shù)年輕爸媽眼里，這是爺爺奶奶輩的選擇，他們更愿意把孩子打扮成縮小版的自己。

時(shí)尚有兩個(gè)維度，“時(shí)”是時(shí)代維度，“尚”是心理維度。不把握它們，傳統(tǒng)產(chǎn)品可就真的會(huì)變“傳統(tǒng)”了。