十二棟文化用原創形象IP和網紅娃娃機店切入消費娛樂

趙東山

4月16日，創業邦（微信搜索：ichuangyebang）獲悉，以互聯網形象IP切入消費市場的泛娛樂公司“十二棟文化”獲得4300萬元A+輪投資。本輪由真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投，本輪獨家財務顧問為穆棉資本。

十二棟文化最早因“長草顏團子”和“制冷少女”等微信表情包而聞名，團隊原創和孵化了眾多形象IP。截止到2018年3月，十二棟文化旗下形象表情下載量累計達10億次，被使用220億次。

2017年圣誕節，十二棟文化在北京三里屯開了第一家線下娃娃機店，從互聯網形象IP切入線下消費娛樂市場。十二棟文化創始人王彪告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），內容創業公司一定要做重，因為商業的本質就不輕。

因此，此輪資金將被十二棟文化主要用于兩個方面：第一，對原創形象IP的持續開發;第二，對形象IP商業化變現渠道的探索，如授權合作、周邊產品售賣、娃娃機線下店等。

簽約畫手運營形象IP

2013年，視覺傳達專業出身的王彪在網上看到了很多在他看來不錯的形象創作者及作品。有推廣經驗的他覺得這些作品極具“網感”，肯定會受到網友的喜愛。

然而，國內有大量漫畫形象作品只能在網上獲得很少的關注，創作者得不到任何收益，不得不轉行甚至放棄。

為此，王彪決定成立工作室，把自己看中的畫手都簽下來，給他們提供穩定的創作環境。“當時就是覺得（這件事）有價值，但是也不知道價值在哪兒。”在之前接受媒體采訪中王彪曾這樣說。

后來微信表情包平臺上線，終于讓這些形象IP獲得了巨大的流量關注，并被用戶喜愛，十二棟文化也因“長草顏團子”和“制冷少女”而被大眾熟知。

多渠道商業變現

微信表情包只是形象IP的一種表現形式，十二棟文化在持續培養形象IP的同時也一直在探索其他的商業化變現渠道。

在原創形象IP培養方面，十二棟文化既有團隊主創，也在通過畫手培養計劃挖掘新人，并推出MOJIGO形象IP集合平臺，讓畫手們形成一個專業的圈子，進行作品展示和業務交流。

在商業化變現渠道方面，之前十二棟文化一直在做形象授權和周邊產品售賣，接下來會嘗試和供應鏈合作，探索更多的變現渠道。

創始人王彪告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），線下娃娃機渠道對形象IP的發展有很大的助推作用，因為IP本身就代表著互動和體驗，在日本、美國等國家都已形成成熟的產業。

但他也強調，十二棟文化的娃娃機線下店在模式上和日本等地的都不一樣，把移動互聯網的娛樂性和線下消費的互動性很好地結合了起來。

王彪表示，日本的娃娃機和移動互聯網沒有關聯，是投幣式的，而國內的移動支付和二維碼、小程序等技術都十分發達，十二棟文化可以把線下娃娃機當作流量入口，通過記錄用戶行為更好地把握用戶的喜好。

此外，日本的娃娃機不支持不知名作者的娃娃機抓物的形象設計，而十二棟文化會把線下娃娃機場所當作檢驗作者創造的漫畫形象受歡迎程度的方式，事實也證明有用戶喜歡之前并不知名的形象設計。

做中國文化輸出

王彪告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），與國內大多數形象IP運營商不同，十二棟文化旗下運營著多個IP形象，且活躍在各種熱門的社交網絡平臺。國內其他的形象IP平臺更像是內容生產商，但十二棟文化在線上線下商業化變現方面做了很多探索。

關于公司定位，王彪說他希望十二棟文化能同時達到三個維度：

第一，對專業形象IP畫手有益。王彪稱，目前在形象設計行業，大多數畫手都在單打獨斗，沒有固定收益，十二棟文化希望給他們穩定的收入，幫其探索更多的變現渠道。

第二，從線上到線下給消費者和用戶帶來童趣和開心。在這方面，王彪指出，用戶的消費需求很高，但是公司在運營過程中還是會遇到各種各樣的障礙，如商場經營者的不理解、投資人的不理解、用戶在接觸之前的不理解，大多數人都認為只有迪士尼那樣的才叫IP。好在，第一家線下娃娃機店開業之后，王彪收到了重要的城市商家發出的邀請。

王彪希望能將娃娃機店開到更多城市的更多商場中去。今年，十二棟文化也會在線下實體娃娃機即“夾機占”的擴張布局上重點發力。而線下娃娃機店只是十二棟文化開啟線下娛樂消費生態模式的第一步。

第三，實現中國文化的輸出，讓十二棟文化設計的形象能與日本的Hello Kitty、熊本熊等形象同臺展示。

未來切入消費娛樂

當被問及如何保證形象IP的持續創作以及IP生命周期時，王彪告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang）：持續性是十二棟文化最不擔心的，因為公司就是做形象IP運營起家，且在不斷挖掘新人;至于生命周期，關鍵在于運營。

十二棟文化設計的形象IP是會陪伴用戶成長并逐漸變化的，比如隨著四季變化有不同的裝飾，會跟隨用戶活躍在當下最熱門的社交平臺，比如最近十二棟文化就在抖音上捧紅了旱獺等漫畫形象。

此外，王彪稱迪士尼等公司保持形象IP生命力的關鍵也是對IP的運營，這樣才會促進其不斷成長。在日本，王彪看到一家店展示了Hello Kitty從1980年代到現在的形象變化，他表示，持續的運營和互動才能保持形象IP的長久生命力。

關于未來，王彪認為在保證原創形象IP生產的基礎上，可以與任何消費娛樂場景相關的產品進行嘗試，持續不斷地找到新的玩法和變現渠道。