十二棟文化用原創(chuàng)形象IP和網紅娃娃機店切入消費娛樂

趙東山

4月16日，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）獲悉，以互聯網形象IP切入消費市場的泛娛樂公司“十二棟文化”獲得4300萬元A+輪投資。本輪由真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投，本輪獨家財務顧問為穆棉資本。

十二棟文化最早因“長草顏團子”和“制冷少女”等微信表情包而聞名，團隊原創(chuàng)和孵化了眾多形象IP。截止到2018年3月，十二棟文化旗下形象表情下載量累計達10億次，被使用220億次。

2017年圣誕節(jié)，十二棟文化在北京三里屯開了第一家線下娃娃機店，從互聯網形象IP切入線下消費娛樂市場。十二棟文化創(chuàng)始人王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），內容創(chuàng)業(yè)公司一定要做重，因為商業(yè)的本質就不輕。

因此，此輪資金將被十二棟文化主要用于兩個方面：第一，對原創(chuàng)形象IP的持續(xù)開發(fā);第二，對形象IP商業(yè)化變現渠道的探索，如授權合作、周邊產品售賣、娃娃機線下店等。

簽約畫手運營形象IP

2013年，視覺傳達專業(yè)出身的王彪在網上看到了很多在他看來不錯的形象創(chuàng)作者及作品。有推廣經驗的他覺得這些作品極具“網感”，肯定會受到網友的喜愛。

然而，國內有大量漫畫形象作品只能在網上獲得很少的關注，創(chuàng)作者得不到任何收益，不得不轉行甚至放棄。

為此，王彪決定成立工作室，把自己看中的畫手都簽下來，給他們提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境。“當時就是覺得（這件事）有價值，但是也不知道價值在哪兒。”在之前接受媒體采訪中王彪曾這樣說。

后來微信表情包平臺上線，終于讓這些形象IP獲得了巨大的流量關注，并被用戶喜愛，十二棟文化也因“長草顏團子”和“制冷少女”而被大眾熟知。

多渠道商業(yè)變現

微信表情包只是形象IP的一種表現形式，十二棟文化在持續(xù)培養(yǎng)形象IP的同時也一直在探索其他的商業(yè)化變現渠道。

在原創(chuàng)形象IP培養(yǎng)方面，十二棟文化既有團隊主創(chuàng)，也在通過畫手培養(yǎng)計劃挖掘新人，并推出MOJIGO形象IP集合平臺，讓畫手們形成一個專業(yè)的圈子，進行作品展示和業(yè)務交流。

在商業(yè)化變現渠道方面，之前十二棟文化一直在做形象授權和周邊產品售賣，接下來會嘗試和供應鏈合作，探索更多的變現渠道。

創(chuàng)始人王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），線下娃娃機渠道對形象IP的發(fā)展有很大的助推作用，因為IP本身就代表著互動和體驗，在日本、美國等國家都已形成成熟的產業(yè)。

但他也強調，十二棟文化的娃娃機線下店在模式上和日本等地的都不一樣，把移動互聯網的娛樂性和線下消費的互動性很好地結合了起來。

王彪表示，日本的娃娃機和移動互聯網沒有關聯，是投幣式的，而國內的移動支付和二維碼、小程序等技術都十分發(fā)達，十二棟文化可以把線下娃娃機當作流量入口，通過記錄用戶行為更好地把握用戶的喜好。

此外，日本的娃娃機不支持不知名作者的娃娃機抓物的形象設計，而十二棟文化會把線下娃娃機場所當作檢驗作者創(chuàng)造的漫畫形象受歡迎程度的方式，事實也證明有用戶喜歡之前并不知名的形象設計。

做中國文化輸出

王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），與國內大多數形象IP運營商不同，十二棟文化旗下運營著多個IP形象，且活躍在各種熱門的社交網絡平臺。國內其他的形象IP平臺更像是內容生產商，但十二棟文化在線上線下商業(yè)化變現方面做了很多探索。

關于公司定位，王彪說他希望十二棟文化能同時達到三個維度：

第一，對專業(yè)形象IP畫手有益。王彪稱，目前在形象設計行業(yè)，大多數畫手都在單打獨斗，沒有固定收益，十二棟文化希望給他們穩(wěn)定的收入，幫其探索更多的變現渠道。

第二，從線上到線下給消費者和用戶帶來童趣和開心。在這方面，王彪指出，用戶的消費需求很高，但是公司在運營過程中還是會遇到各種各樣的障礙，如商場經營者的不理解、投資人的不理解、用戶在接觸之前的不理解，大多數人都認為只有迪士尼那樣的才叫IP。好在，第一家線下娃娃機店開業(yè)之后，王彪收到了重要的城市商家發(fā)出的邀請。

王彪希望能將娃娃機店開到更多城市的更多商場中去。今年，十二棟文化也會在線下實體娃娃機即“夾機占”的擴張布局上重點發(fā)力。而線下娃娃機店只是十二棟文化開啟線下娛樂消費生態(tài)模式的第一步。

第三，實現中國文化的輸出，讓十二棟文化設計的形象能與日本的Hello Kitty、熊本熊等形象同臺展示。

未來切入消費娛樂

當被問及如何保證形象IP的持續(xù)創(chuàng)作以及IP生命周期時，王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）：持續(xù)性是十二棟文化最不擔心的，因為公司就是做形象IP運營起家，且在不斷挖掘新人;至于生命周期，關鍵在于運營。

十二棟文化設計的形象IP是會陪伴用戶成長并逐漸變化的，比如隨著四季變化有不同的裝飾，會跟隨用戶活躍在當下最熱門的社交平臺，比如最近十二棟文化就在抖音上捧紅了旱獺等漫畫形象。

此外，王彪稱迪士尼等公司保持形象IP生命力的關鍵也是對IP的運營，這樣才會促進其不斷成長。在日本，王彪看到一家店展示了Hello Kitty從1980年代到現在的形象變化，他表示，持續(xù)的運營和互動才能保持形象IP的長久生命力。

關于未來，王彪認為在保證原創(chuàng)形象IP生產的基礎上，可以與任何消費娛樂場景相關的產品進行嘗試，持續(xù)不斷地找到新的玩法和變現渠道。