氛享香水如何玩轉(zhuǎn)“氣味社交”

夏弢

在傳統(tǒng)日化消費品中，香水是一個潛力無限的市場。歐睿國際在2017年發(fā)布的中國香水市場報告顯示，2016年國內(nèi)香水零售市場規(guī)模為53.66億元，年復合增長率達4%。歐睿預測，到2021年，國內(nèi)香水零售市場規(guī)模將達到64億元。然而，2016年香水的零售銷售額卻只占國內(nèi)個護化妝品類整體銷售額的1.6%。

香水市場的行業(yè)痛點

中國香水消費者人群以“90后”為主，隨著可支配的財富增多，這一代人在香水消費方面呈現(xiàn)出兩個特點：

第一個特點是追求個性化。他們會尋找?guī)в袕娏覀€人印記的香水。除了氣味個性化，他們也會追求包裝個性化，比如祖瑪龍的香水瓶身雕刻服務，這樣做不但提升了消費者的個性化需求，對品牌的忠誠度也有促進作用。

第二個消費特點是“90后”傾向于選擇高端香水。對于他們而言，香水就是高端生活的符號。

而當下香水零售增長緩慢，是因為我國香水行業(yè)在現(xiàn)階段存在諸多痛點：

第一，在國內(nèi)消費者中，選擇香水代購服務或者在國外旅游（境外游的大幅增長）時自己去購買香水的人越來越多。

第二，大眾香水市場呈現(xiàn)負增長，從而拉低了整個香水市場的增長率。

第三，新香水的推廣對傳統(tǒng)傳播渠道的依賴度依然較高，例如會在雜志、地鐵、電視廣告上大量砸錢。

第四，大眾缺乏香水基本知識，對香水價值認知不足。

第五，香水造假成本低，假香水泛濫，對正品香水的價格造成沖擊。

第六，傳統(tǒng)零售購買渠道維護成本過高。

針對以上痛點，香水包月服務品牌“氛享香水”應運而生。

減小試錯成本，實現(xiàn)包月服務

氛享香水的包月服務指的是每個月為用戶配送一份30天用量的香水，香水種類由用戶自己選擇，選擇范圍基本包括所有高端香水品牌。

氛享香水依托于微信小程序，于2017年9月18日上線，到當年11月，進入其小程序的人數(shù)累計已超過1000人;截至目前，氛享香水的小程序已經(jīng)歷過兩次更新。

這種通過微信小程序，并以接地氣的價格讓用戶每月選擇一款香水解決了三個基本問題：將消費者從代購渠道中拉一部分出來，因為香水包月的價格接地氣，不用擔心代購的一系列問題;降低了消費者的試錯成本，每月配送香水的模式挖掘出了消費者新的香水需求;縮減了線下香水售賣的成本，線上交易的方式也免去了導購的教育環(huán)節(jié)。

創(chuàng)始人章文晉告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），氛享香水主要通過三個方面解決香水行業(yè)的痛點：

1.模式。氛享香水建立了一種新的香水售賣模式，所提供的包月服務并不是一次性買斷，而是在售賣前幫助消費者選擇適合自己的香水，普及香水的基本常識，為用戶建立香水檔案，保存用戶的香水習慣，在售賣后與用戶建立聯(lián)系。

2.香水種類選擇。氛享香水將其分為“商業(yè)香”和“沙龍香”。“商業(yè)香”包括嬌蘭、紀梵希、博柏利的高端奢侈品香水，一個月108元;“沙龍香”包括祖瑪龍、阿蒂仙、蘆丹氏這些在國內(nèi)接受程度較高的香水，一個月158元。

此外，章文晉向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，氛享香水還有一個叫“每月一款新香水”的特殊模塊：前期可以與國內(nèi)新出的香水品牌合作，給這些難以打開市場的香水提供一個展示平臺;后期將嘗試與香水大牌合作，提供新款香水的試用服務，讓品牌方不只是以視覺廣告的形式影響消費者。通過這個模塊，氛享香水不僅可以拓寬香水的提供種類，還可解決國內(nèi)香水新品牌萌芽困難、大牌新品試用渠道狹窄的問題。

3.貨源把控。章文晉告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），氛享香水現(xiàn)階段不會去花精力鑒別真假香水，寧可犧牲利潤，只從專柜進貨，以保障所售香水百分之百是正品。

推廣氣味社交

氛享香水在推廣方法上有自己的心得：立足于微信小程序等線上社交平臺，重視意見領(lǐng)袖在社交媒體上的作用，請美妝博主、微博“大V”介紹自己的產(chǎn)品，營造線上口碑。

然而，氛享香水最想解決的是國人對香水的認知問題。為此，除了通過社交媒體來普及香水基本知識之外，氛享香水還將推廣“氣味社交”，讓用戶通過對相同香水、氣味的喜愛程度尋找自己的同類，也鼓勵用戶在社交圈分享香水心得。

關(guān)于未來發(fā)展，章文晉表示氛享香水將按計劃推廣“香水包月”這個概念，希望能進一步降低成本，并實現(xiàn)邀請分銷、香水與著裝的搭配指導、香水屬性投票、氣味社交圈等功能。