郴州農村地區媒介使用情況調查與對農傳播改進策略

劉青青 聶志騰

進入21世紀以來，以網絡為代表的新媒體快速崛起并在不斷改變我國的傳播結構。在我國城鎮地區，網絡已經逐漸成為主導性媒介，特別在年輕人中，不管是媒介使用時間和媒介效果上，網絡都超越了報刊、廣播、電視等傳統媒體。然而，我國農村地區的媒介使用情況如何，人們的媒介使用習慣是否也發生了顯著的變化？發生怎么樣的變化？這些問題對當下的社會主義新農村建設和打贏扶貧攻堅戰有著重要的意義。湘南學院郴州農村地區媒體使用情況調查項目組成員對郴州2區8縣的農村地區進行了隨機抽樣問卷調查，試圖尋找上述問題的答案。問卷調查的情況如下：對每個區縣發放抽樣調查問卷表120份，有效回收調查表共計1 143份，有效回收率為92.5%。在全部調查對象中，從性別來看，其中男性約占46.7%，女性約占53.3%。本次調查重點關注的變量為：獲取信息的主渠道、媒介接觸時長、媒介可信度和重大信息第一接觸媒介。

1 郴州農村地區媒介使用情況分析

當前郴州農村地區居民獲得信息的主要來源這一調查項，見表1。從調查結果來看，隨著智能手機在農村的普及，手機和電視是當前郴州農村地區居民獲得信息的主要渠道，分別占到46.7%和40%，而報紙、雜志則只占到3%，廣播則為0.2%。

表1 獲取信息主渠道

媒介接觸時長這一調查項，見表2。從調查的結果來看，郴州地區農村居民的媒介接觸時長為3～4小時。電視作為媒介接觸的主渠道，郴州農村地區居民看電視的時間保持高位，然而隨著智能手機的崛起，使用手機接觸的媒體的時間在大幅度攀升，且跟看電視連續接觸不同的是，手機接觸時間大量表現為“碎片化時間”的集合。

關于媒介可信度的調查項，見表3。從調查的結果來看，當前郴州農村地區居民最信任的消息來源依次為電視、報刊、網絡。其中電視被郴州農村地區居民視為最可信的媒體，其占比高達53.3%，值得注意的是盡管在郴州農村地區報刊接觸率不高，其可信度卻穩居第二，達到22.5%，而作為郴州農村地區媒介接觸主渠道之一的網絡（包括手機），其可信度卻處于較低的水平，只有10%，廣播、雜志的接觸率和可信度呈雙低態勢。

表2 媒介接觸時長

表3 媒介可信度

關于重要信息的第一接觸渠道調查項，見表4。從調查的結果來看，當前郴州農村地區居民在重大新聞發生時，手機作為信息傳播最為迅速的媒介，且擁有最佳的便攜性，是當之無愧的核心渠道，其占比高達67.5%；其次為電視，其占比為26.8%，可見電視作為傳統強勢媒體，在重大新聞發生時，仍然有很大一部分郴州農村居民把目光投向電視。另外，有5%的人把報紙作為重大新聞的第一接觸媒介，而廣播這一傳統媒體在重要新聞傳播中，其渠道作用微乎其微。

表4 重大信息第一接觸媒介

2 郴州對農傳播改進策略

從以上的調查可知，當下，在郴州農村地區，新舊媒體并存，并呈現出復雜的特征，一方面，傳統媒體在網絡、手機等新媒體的擠壓下呈現出衰落的態勢，但電視仍具有強大的影響力；另一方面以手機為代表的新媒體崛起已成事實，但其公信力仍有待提高。改進郴州農村的對農傳播可從如下幾個方面著手。

2.1 確立電視、手機作為對農傳播主渠道的地位

從調查結果可知，在郴州農村地區，手機和電視是農村居民接觸信息的絕對主導性媒體，而農村傳統的強勢媒體——廣播則基本上退出了農村地區，受使用成本、文化程度、使用便利性等因素的影響，報紙、雜志在郴州農村地區的使用程度亦極低。因此，政府一方面應加大對農傳播的扶持力度，強化地方電視臺的公益性媒體的定位，推動地方電視臺增加農業、農村、農民的新聞和節目；另一方面，積極擁抱網絡、手機等新媒體，加大對農網絡信息服務平臺的建設和手機APP的開發，以適應郴州農村地區媒介使用習慣的改變。

2.2 注重新媒體與傳統媒體的互動，發揮新媒體和傳統媒體各自的優勢

手機作為便攜性最好的媒體之一，其信息傳遞的時效性與便利性相對于其他媒體遙遙領先，而電視雖然在時效性上同手機相比存在差距，但在媒介信息可信度這一點上遠勝于手機。因此，在對農傳播中，應充分利用手機、網絡速度快捷的優勢，相關涉農信息第一時間利用手機、網絡發布，隨后在電視臺播出相關權威節目，以兼顧信息傳播的公信力，最后在網絡推出相關專題，全方位、立體化傳播涉農信息。

2.3 重視農村居民的媒介素養教育

1992年，美國的媒體素養研究中心指出，媒介素養包括選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。受歷史、知識水平等因素的影響，農村居民的媒介素養整體偏低，致使其在面對各種媒介信息時，選擇能力、理解判斷能力低下。此問題早已有之，然而在傳統媒體時代由于強勢把關人的存在，此問題并沒有突顯出來。進入網絡時代后，特別是手機等新媒體崛起后，農村居民失去了傳統媒體把關人的“庇護”，直接暴露和浸泡在信息的海洋里，變得茫然、盲從，農村居民的媒介素養問題迅速顯現。因此，政府應高度重視農村居民的媒介素養教育，增強其尋找、加工和批判性接受信息的能力，以避免其成為網絡虛假信息產品的犧牲品。