抖音，你“抖”了嗎？

石燦

前一段時間，突然被鋪天蓋地的抖音廣告包圍了，隨處可見不同年齡層的人們玩抖音、發小視頻，那么抖音到底是什么？有什么吸引人的地方呢？

抖音，是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。同時，用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及原創特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性，一秒變大片。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數作品節奏感很強，有魔性，給人感覺比較酷炫、潮。抖音平臺都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創意派，共同的特點是都很有節奏感。官方數據表明，抖音的日視頻播放量已經過億。從Cheetah Lab （原獵豹全球智庫）的周活躍用戶趨勢圖，抖音呈現爆發式增長。

抖音為什么會這么吸引人呢？因為，抖音平臺的操作成本很低，提供的音頻、濾鏡和特效內容比較豐富，基本不用怎么化妝就能美美上鏡，對女生來說簡直要跪謝。還有它的傻瓜式操作，手殘黨都可以快速拍出一個視頻。抖音還選擇了用音樂+視頻的模式。音樂本身就是強大的素材庫，取之不盡，更新又快，大眾接觸和接受門檻都比較低。另外音樂本身就是很有代入感，能引起情感共鳴，簡直就是帶動情緒和氛圍的嗨drug。最明顯的例子就是冰雪奇緣的《let it go》和速度與激情7里的《see you again》，幾乎席卷全球，這個就是音樂的力量。在這個基礎上創作視頻，無疑是自帶流量，且更加強化視頻的表達。抖音平臺發起的活動主題緊跟熱點也很豐富。前期官方可能做了很多主題引導，用戶自制內容充盈主題吸引圍觀然而吸引更多用戶進入。

日播放量超10億的抖音遇上了一個好時節。它不用花很多時間去教育用戶怎么使用短視頻社交軟件，比它早出生的秒拍、小咖秀等短視頻軟件早已經告訴用戶段視頻是什么。抖音的出生，像是一種靈性的互聯網社交暗示，它只負責制造更多好玩兒的花樣出來給用戶消遣就夠了。抖音的出生時間是2016年9月，那會兒，有人說它抄襲北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，因為它們的玩法兒和皮囊都太像了。直到2017年11月10日，那種聲音才消停下來，絕跡于互聯網的浪潮中，因為那天，抖音的“父親”今日頭條對外界宣布，今日頭條以10億美元將Musical.ly收編旗下，與抖音合并。

這一“回旋踢”，讓輿論中關于抖音最大的不利聲音不見了，抖音這個“小伙子”變得愈加健壯。這時，年輕人也更愿意把閑暇的時間放置到這個15秒的音樂短視頻社區里。他們聽著《體面》尋找前任，然后淚流滿面；跳著《Panama》感受魔性舞蹈魅力；看著視頻學習生活小技能，發現原來自己的智商還能在抖音提升。從生活到藝術，再從藝術到生活，從小哥哥到小姐姐，再從小姐姐小哥哥互撩，它都能讓人笑起來、燥起來、學起來、抖起來。

2016年9月以來短視頻行業粗略變動。面對這個嚴峻的行業環境，抖音團隊做了很多款國內外短視頻軟件的調研和數據研究，最后發現，有的做工具，有的做社區，沒有任何一款軟件能夠做到，用戶在使用的過程中，有“讓人眼前一亮”的感覺。他們覺得這是個機會，他們要做一款有“驚喜感”的軟件。怎么做才會有“驚喜感”呢？這就涉及到用戶體驗的設計和制定了。全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦，這四個關鍵詞是抖音的標配，也涵蓋了一個短視頻作品的生產流程。

抖音團隊曾經把一個基礎短視頻上傳到不同的短視頻軟件中，發現很多短視頻都以正方形或者長方形進行展示，有留邊的痕跡，而不同手機體現出來了的效果也不一樣。用全屏手機播放短視頻，無論是在視覺沖擊力，還是在拉近用戶與短視頻的空間距離，使用戶產生身臨其境的感覺上，都是最棒的。而高清，能夠讓視覺效果會更好，這是加分項。

你們知道“抖友”嗎？玩抖音的人都叫“抖友”，這是一個群體的代名詞。能賦予“抖友”個性的元素，還有那些真實且“熱鬧”的背景音樂。在抖音里，用戶可以選擇和上傳歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。此外，抖音為用戶提供“Fun”、“流行”、“電音”、“歐美”、“鬼畜”等10多種不同音樂風格，在選完音樂之后，還能夠通過酷炫的濾鏡、動感的音樂來進一步滿足創作欲望。那些具有非常強節奏感的短視頻作品，通過眼睛、耳朵直擊腦顱，讓人有一種心跳的感覺。除了短視頻本身的辨識度以外，抖音團隊從起名字到icon的設計，都花過心思，想要將具有抖音調性的元素貫穿其中，吸引用戶關注。比如起名字，當用戶不知道你的產品是干嘛的時候，他們完全是靠名字來辨識你的產品的用途。

最開始，“抖音”并不叫“抖音”，而是叫A.me（崇拜我），后來想到，“抖音”的目標市場是中國，“A.me”這個名字在中國不夠接地氣，不利于推廣，他們希望用一個中文名。LOGO 以紅藍原色作為主要色調，中間是線條效果明顯的音樂符號，音符有顫抖的感覺，背景是暗色，音符是“亮色”，突出音符搖滾現場的視覺效果。

在抖音老員工的印象中，就為了起名字，抖音團隊動員了全團隊，集體上上下下起了好幾百個名字，然后，他們圍繞著幾百個名字進行用戶調研和測試。最后，抖音團隊里的一個產品經理想出了這個名字——在一個15秒的社區里面讓音樂抖動起來。就像很多人聽到你喜歡的音樂的時候，你會不自主地抖腿，而這代表你享受其中，代表你喜愛它，認同并享受其中。

一年多以來，抖音快速經歷了從獲取用戶到商業變現的升級。最開始，抖音要獲取用戶，占領市場份額，會花很多精力去“調教”用戶，制作使用手冊、拍攝教程，制定抖音社區公約……他們還開發了一系列好玩又有趣的“技術流”內容。一位早期的抖音用戶表示，那會兒玩兒抖音會覺得是一件特別酷的事情，很小眾，別人玩兒會有挺高的門檻，但是現在不會了，抖音越來越大眾，門檻也越來越低了。是的，那會兒抖音的主要目的是獲取部分主要用戶的信任，并激發他們創作短視頻的動力，以他們為中心，分化出新的用戶，逐步將抖音傳播開來。為此，抖音團隊改進了抖音最核心的拍攝功能，讓用戶更容易上手拍攝并制作短視頻；組織運營了很多與娛樂潮流緊貼的活動，從中挖掘適合年輕人的熱點。比如《前任3》的插曲《體面》。相反，抖音的營銷也做得很好，不斷給小青年“養料”，不斷在抖音之外的社區曝光自己。通過內部自我運營驅動力激發用戶的拍攝動機，引導他們參與其中，而其他用戶在觀看的時候給予點贊、評論或者轉發進行反饋。從傳播到接受反饋信息，整個傳播鏈就形成了一個“游戲閉環”，越玩兒越開心，越玩兒越想玩。

抖音所呈現出來的是時代的潮流，是科技發展的必然產物。抖音在中國，就是老百姓之間創意舞臺的分享。抖音上的挑戰，能夠激發學生的創造力和想象力，使大腦得到釋放與開發，部分學生因此走上了自主創業的道路。抖音APP的很多短視頻還是很充滿正能量的，比如爺爺奶奶互相表達愛意的手勢舞，各種展示畫畫折紙技巧的清流等等。

這個神奇的社區，用正確的方法——核心技術握在手中，注重運營調教，價值觀留給自己，表達方式留給用戶——抓住了一群好玩的年輕人。