電商生存錄

石勇

“這一款是我們的10號(hào)產(chǎn)品”……

2018年4月27日下午3點(diǎn)零5分，在手機(jī)攝像頭前，23歲的陳銀超拿起一件童裝，向直播間里的客戶展示和介紹。

剛從杭州一所大學(xué)畢業(yè)一年的陳銀超，看上去很穩(wěn)重，有一副給人信賴感的長(zhǎng)相。他口才并不算出眾，但看上去很實(shí)在和專業(yè)。

他的工作，大致相當(dāng)于實(shí)體服裝店里的“導(dǎo)購(gòu)”或廠家的銷售，但主要是營(yíng)造出一個(gè)介紹產(chǎn)品的情境，并不推銷。在他的身后，一間50多平方米的房間里，掛著很多看上去款式和質(zhì)量都不錯(cuò)的童裝，它們?cè)诎⒗锇桶偷牡赇伬锒加邢鄳?yīng)的圖片，但通過(guò)直播間的展示和介紹，就像在線下服裝店所看到那樣，清晰地呈現(xiàn)在客戶的眼前。

阿里巴巴的直播間里，人數(shù)不停地上漲，從56人，上漲到200人，再上漲到500人，800人……數(shù)字不停改變。同時(shí)，手機(jī)屏幕不時(shí)有這樣的顯示：哪些客戶已經(jīng)在去購(gòu)買的路上。

這是當(dāng)下電商的一種玩法。

陳銀超的身體所置身的社會(huì)空間，位于浙江紹興上虞區(qū)的一棟大樓里。這棟大樓遍布各種研發(fā)類或電商類公司。歐陽(yáng)紹鵬所創(chuàng)辦的浙江英蔻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司就在這里，陳銀超是公司的員工。

自阿里巴巴打造出一個(gè)電商帝國(guó)始，到現(xiàn)在，杭州，杭州周邊，甚至整個(gè)浙江，很多產(chǎn)業(yè)、人口，都被納入這條電商的產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈和生態(tài)鏈中。

歐陽(yáng)紹鵬是這三個(gè)鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)風(fēng)吹草動(dòng)非常敏感，隨時(shí)都感受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理的變化。

他曾經(jīng)因?yàn)楣蜗蛩娘L(fēng)而在創(chuàng)業(yè)時(shí)整夜睡不著。但承受住了各種打擊后，他逐漸從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的身份變成了電商專家，看清了風(fēng)的方向。

他的生存錄，是對(duì)中國(guó)社會(huì)和電商的一個(gè)側(cè)面描畫，可以看出世道人心，以及電商走到了哪里。

創(chuàng)業(yè)者

1988年出生的歐陽(yáng)紹鵬是浙江淳安人。讀大學(xué)時(shí)的實(shí)習(xí)期間，他進(jìn)了一家國(guó)企，但呆了半年左右，感覺不是自己想要的。于是，在畢業(yè)后，2011年，他進(jìn)入了杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司，從最基層的銷售干起。

他在銷售上干了4年，最終干到阿里巴巴渠道區(qū)域負(fù)責(zé)人。

在這期間，歐陽(yáng)紹鵬對(duì)電商的發(fā)展史已經(jīng)了然于心。

2015年7月1日，辭職后他選擇了創(chuàng)業(yè)，做阿里巴巴的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。他發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)廠家在線下很難做下去，而線上做又缺乏時(shí)間精力和相應(yīng)的專業(yè)能力。并且，電商已經(jīng)出現(xiàn)信任機(jī)制被破壞的問(wèn)題，重新打造一種信任機(jī)制必定是未來(lái)電商發(fā)展的方向。

想象很美好，但正如一本書所說(shuō)的，“創(chuàng)業(yè)維艱”。

創(chuàng)業(yè)的第一年，除了過(guò)年期間，歐陽(yáng)紹鵬沒有一天是晚上9點(diǎn)前到家吃晚飯的。中飯也經(jīng)常是有一餐沒一餐，慢慢地開始胃疼，到現(xiàn)在則經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)胃疼。他每天的工作時(shí)間打底12小時(shí)。第一年創(chuàng)業(yè)，整整瘦了十幾斤。

但并不是付出辛苦，就能讓人看到希望。

2016年下半年到2017年下半年，是他最難熬的一年。第一年由于沒有控制好成本問(wèn)題，持續(xù)地虧損，隨時(shí)可能堅(jiān)持不下去。

創(chuàng)業(yè)成了一種對(duì)身體、積蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化和電商趨勢(shì)的捕捉，他一直堅(jiān)持自己的判斷。

“后來(lái)公司賬上沒有錢了”，他說(shuō)著，拿出了幾個(gè)可以連著手機(jī)刷卡的pos機(jī)，告訴記者最艱難的時(shí)候是靠這個(gè)度過(guò)的。他一張一張信用卡套現(xiàn)出來(lái)發(fā)工資。那段時(shí)間他得了嚴(yán)重失眠癥，整晚整晚的睡不著，徹夜難眠，非常的痛苦，一個(gè)星期就一兩個(gè)晚上能睡著。在嚴(yán)重失眠的那段時(shí)間，他總是在想如果有機(jī)會(huì)，他愿意拿出自己10年的生命去換這一生能夠睡個(gè)安穩(wěn)覺。而也是在那段時(shí)間，他的一些白發(fā)悄然生長(zhǎng)。

他回憶：2016年春節(jié)和2017年春節(jié)是他過(guò)得最痛苦的兩個(gè)春節(jié)。以前上班過(guò)年回家總能給繼父、母親買衣服褲子等各種各樣的東西，但在創(chuàng)業(yè)的那兩個(gè)春節(jié)，回家過(guò)年口袋里是沒錢的，看著人家的子女總能給父母買這買那的，心里特別難受。

創(chuàng)業(yè)成了一種對(duì)身體、積蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化和電商趨勢(shì)的捕捉，他一直堅(jiān)持自己的判斷。

2017年初，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。

電商趨勢(shì)

紹興上虞熊熊服飾有限公司老板徐國(guó)鋼是歐陽(yáng)紹鵬的合作伙伴。80后的他做了十幾年的童裝，對(duì)童裝銷售的變化體驗(yàn)極深。

2014年以前，客戶（批發(fā)商）都是直接來(lái)廠家或批發(fā)市場(chǎng)的檔口提貨的。但是，2014年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線下的生意出問(wèn)題了，來(lái)的客戶越來(lái)越少，變?yōu)樵诰W(wǎng)上挑了，而年輕人更是已經(jīng)把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成主要的購(gòu)物方式。“變化很快，沖擊很大。”徐國(guó)鋼說(shuō)。

為回應(yīng)銷售的困境，他被迫從線下轉(zhuǎn)到了線上，開了阿里巴巴的店鋪，但由于沒有專人經(jīng)營(yíng)，基本是擺設(shè)，還是以給線上的客戶供貨為主，相當(dāng)于原來(lái)的客戶，在檔口或廠家里批發(fā)，現(xiàn)在直接在網(wǎng)上找他要貨了。在這種情況下，他主要為了跑量，利潤(rùn)被壓得很低，每件衣服甚至只賺5角錢。但一年也可以賣150萬(wàn)件左右的童裝。

從2014年到2016年，價(jià)格戰(zhàn)拼了兩年。但按阿里巴巴的游戲規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)激烈后，那還要有流量。“一開始線上成本很低，但后來(lái)和線下也差不多了。”徐國(guó)鋼說(shuō)，造成這種情況的發(fā)生就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈中，要靠砸錢來(lái)獲取流量—大家要排隊(duì)交錢打廣告。

線下已經(jīng)不行了，“沒有辦法挽回”，線上的成本也不堪重負(fù)，2017年的時(shí)候，徐國(guó)鋼感覺到前所未有的累和焦慮，決心自己做電商。于是也弄了一些平臺(tái)。但自己的優(yōu)勢(shì)本來(lái)是生產(chǎn)，而不是電商，加上精力分散，沒有時(shí)間專門去做，使得這也做不好那也做不好。

但那個(gè)時(shí)候他搞明白了一個(gè)問(wèn)題：專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做。

于是他想找一些人來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，很多人也把他的電話打爆。但徐國(guó)鋼一聽，都不靠譜。

直到歐陽(yáng)紹鵬2017年初出現(xiàn)在他面前。

為什么會(huì)和徐國(guó)鋼認(rèn)識(shí)并合作？歐陽(yáng)紹鵬以自己對(duì)電商四個(gè)階段的分析，作了解答：電商在過(guò)去已經(jīng)透支了社會(huì)信任，生態(tài)惡化，需要恢復(fù)社會(huì)信任機(jī)制。

在采訪紹興市相關(guān)政府部門時(shí)，一位官員也給記者說(shuō)了一句話：“不解決信任問(wèn)題，電商是玩不下去的”。這和4階段的分析倒是合拍。

所謂的四階段論是：

1.0時(shí)代是電商的雛形，那時(shí)的玩法很簡(jiǎn)單，就是將生意搬到網(wǎng)上，隨便拍個(gè)產(chǎn)品圖片上傳就可以賣。電商2.0時(shí)代呢，不重視品牌，只重視賣貨，不重視體驗(yàn)，只重視價(jià)格，主要是拼價(jià)格。電商3.0時(shí)代有了不同，是將品牌代理機(jī)制搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，以熟人做背書，典型代表就是微商。

4.0階段呢？它的特點(diǎn)是杜絕一切假貨欺詐，從廠家到消費(fèi)者是大趨勢(shì)，重構(gòu)社會(huì)生態(tài)鏈。

徐國(guó)鋼和歐陽(yáng)紹鵬是這樣合作的：歐陽(yáng)紹鵬不是先收了徐國(guó)鋼一筆錢后進(jìn)行代理運(yùn)營(yíng)，而是不收一分錢，產(chǎn)品銷售后再按比例分成。這樣，徐國(guó)鋼可專心于解決生產(chǎn)的產(chǎn)量和質(zhì)量問(wèn)題，而歐陽(yáng)紹鵬則有足夠的動(dòng)力去解決電商的運(yùn)營(yíng)和銷售問(wèn)題。徐國(guó)鋼可以節(jié)省很大的時(shí)間精力和運(yùn)營(yíng)成本，歐陽(yáng)紹鵬則可全力去建構(gòu)客戶、消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家之間的信任機(jī)制。

紹興市上虞區(qū)阿隆飚威時(shí)尚針織有限公司的90后年輕老板楊飚，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)而在2017年和歐陽(yáng)紹鵬合作的。

在合作之前，楊飚也做了各種平臺(tái)，包括阿里巴巴誠(chéng)信通。最開始找電商運(yùn)營(yíng)公司合作，做的效果很差。后來(lái)自己也搞了電商團(tuán)隊(duì)，不過(guò)沒有達(dá)到預(yù)想的效果。在歐陽(yáng)紹鵬進(jìn)入他的視野后，他發(fā)現(xiàn)和歐陽(yáng)紹鵬合作成本很低，最主要是拿提成的方式吸引了他。

徐國(guó)鋼和楊飆在和歐陽(yáng)紹鵬合作一年后都很滿意。他們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)：在電商發(fā)展的前3個(gè)階段，其實(shí)都是以透支信任為代價(jià)的，而紅利已經(jīng)消耗完。那么，在以后誰(shuí)最能提供信任這種公共產(chǎn)品，誰(shuí)就站在了趨勢(shì)的一邊。

社會(huì)生態(tài)

信任問(wèn)題是如何解決的？

創(chuàng)業(yè)之后，歐陽(yáng)紹鵬對(duì)杭州、紹興的一些產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了考察。他發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)廠家的電商經(jīng)營(yíng)狀況很差，做得好的不到5%。

原因是第一他們沒有大量的時(shí)間、精力投入進(jìn)去做；第二專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為玩家，他們大部分是陪玩的狀態(tài)，雖然知道是趨勢(shì)，但無(wú)能為力。

為什么會(huì)和徐國(guó)鋼認(rèn)識(shí)并合作？歐陽(yáng)紹鵬以自己對(duì)電商四個(gè)階段的分析，作了解答：電商在過(guò)去已經(jīng)透支了社會(huì)信任，生態(tài)惡化，需要恢復(fù)社會(huì)信任機(jī)制。

而這些廠家，也容易被所謂的電商服務(wù)商忽悠。因?yàn)樗麄円坏┳霾缓茫拖胫彝饷娴膶I(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

“比如我的一個(gè)客戶，剛剛開通了阿里巴巴誠(chéng)信通（阿里巴巴針對(duì)內(nèi)銷企業(yè)的B2B平臺(tái)），就馬上收到各種服務(wù)商的電話，花言巧語(yǔ)一個(gè)比一個(gè)說(shuō)的漂亮。很多電商初級(jí)玩家對(duì)此沒有任何防御能力，很快就會(huì)交錢達(dá)成合作，但結(jié)果是一次次失望，因?yàn)槟銦o(wú)法監(jiān)督和約束運(yùn)營(yíng)商。”

在這種情況下，大公司會(huì)傾向于自己培養(yǎng)電商團(tuán)隊(duì)。但對(duì)于占多數(shù)的小生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，自己培養(yǎng)電商團(tuán)隊(duì)顯得不切實(shí)際。比如，一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的最低配置，至少是一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)美工、一個(gè)客服，那一年的最低成本是20萬(wàn)。

另外，電商人才相對(duì)是稀缺的，很難找到有水平的運(yùn)營(yíng)、美工，到時(shí)候錢花了，店鋪還弄的一團(tuán)糟。

還有非常重要的一點(diǎn)：小生產(chǎn)商人員穩(wěn)定性很難把控，等員工熟悉了，就自己?jiǎn)胃砷_個(gè)網(wǎng)店，如果走了一個(gè)人，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)就處于癱瘓狀態(tài)。

所以這些廠家陷入了一個(gè)困境：跟電商運(yùn)營(yíng)商合作，合作不行；自己搞，搞不起；培養(yǎng)自己的電商團(tuán)隊(duì)，各方面不確定因素太大。最終線下越來(lái)越差，線上也舉步維艱，導(dǎo)致生意越來(lái)越難做。

歐陽(yáng)紹鵬看到了社會(huì)信任機(jī)制缺乏的第一個(gè)鏈條：廠家對(duì)電商運(yùn)營(yíng)商缺乏信任。他要解決的，是從這一塊著手。而辦法就是：不收廠家一分錢的代理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，利用自己的專業(yè)能力去幫廠家打開線上的銷售市場(chǎng)。

但第二個(gè)信任機(jī)制的鏈條馬上出來(lái)：如何讓客戶對(duì)廠家的產(chǎn)品信任。如果這個(gè)鏈條不解決，第一個(gè)鏈條的解決是沒有意義的。

歐陽(yáng)紹鵬想到的，是全方位、全透明地向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)情況，做好服務(wù)。陳銀超的視頻直播，正是這個(gè)服務(wù)體系中的一個(gè)內(nèi)容。

他認(rèn)為，電商4.0下趨勢(shì)下，客戶的信任決定一切，說(shuō)到底做生意必須建立在優(yōu)化電商生態(tài)、社會(huì)生態(tài)的基礎(chǔ)上了。“要解決社會(huì)信任這個(gè)問(wèn)題是很難的，但肯定是一個(gè)大機(jī)會(huì)。以前95%的電商服務(wù)商掌握這95%的市場(chǎng)，但如果我們把這個(gè)問(wèn)題解決了，然后真正做到專業(yè)，那電商的格局必然發(fā)生非常大的變化。”