基于武漢城市品牌的飲食文化價值研究——以“漢味”美食文化品牌為例

羅小濤*

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基于武漢城市品牌的飲食文化價值研究——以“漢味”美食文化品牌為例

羅小濤*

（文華學院，湖北武漢，430074）

“飲食文化”是展示城市民俗文化的窗口，是城市品牌文化的重要基因，在城市特色文化發展的進程中，本土飲食文化成為城市品牌傳播的重要民俗符號。武漢因其優越的地理位置和獨特的飲食習慣，在飲食文化方面也有著別具一格的特色。分析武漢美食文化的發展現狀以及特點，以“漢味”文化品牌案例來探討其飲食文化的品牌價值，對傳播和弘揚武漢飲食文化，創新和塑造武漢美食文化品牌，豐富武漢城市品牌價值，具有十分重要的意義。

本土飲食文化；城市品牌價值；“漢味”文化品牌

引言

城市積累了一筆寶貴的財富，它們已成為武漢這座城市的一張張名片，與武漢血肉相連、密不可分。武漢之所以是武漢，不僅僅是因為它擁有獨特的山川地理形勝，更重要的是它擁有這些獨特的文化標識。從某種程度上來說，這些貫穿于我們這座城市的昨天、今天及明天，存在于每一位武漢人血脈和記憶里的標識，正是人們認識、了解、甚至是找到這座城市的路標。如果沒有或失去它們，武漢就不是武漢了。當然，老字號的振興不僅需要其自身的努力、政府的扶持，也需要社會各界的共同支持。

1 本土飲食文化與城市品牌之間的關系

1.1 “本土飲食文化”是城市識別的重要基因

飲食文化是一種地緣文化，是地方民俗文化的重要組成部分。各地的特色飲食都是有悠久的歷史文化背景，具有鮮明的地域文化特點和承前啟后的古樸民俗氣息。自然環境和風俗習慣是飲食文化形成的重要因素，也是城市文化重要的識別基因。本土飲食文化，是城市的文化生活面貌的標識之一，也是非物質文化遺產積極保護和合理發展的展現。

1.2 “本土飲食文化”對城市品牌價值的功能

飲食文化是結合了飲食習慣、飲食觀念和飲食習俗等非物質文化所體現的人文飲食景觀，是展示城市民俗文化的重要窗口。不同地域的飲食賦予不同的文化品質，對城市文化形成獨特的品牌價值能起到推波助瀾的作用。飲食文化蘊含的地方文化內涵是本土飲食特色中最重要的吸引點，文化的區域性也凸顯了城市飲食文化的原創性價值，飲食文化消費不僅僅是追求身體上的滿足，更是精神上的追求，將飲食與本土文化結合，飲食文化就成為城市品牌民俗資源中不可或缺的一個部分。

2 武漢美食文化的特點及概況

2.1 地域環境和氣候物產奠定武漢美食的風味特點

武漢的飲食文化源遠流長，美食市場種類繁多。從早晨、午餐、晚餐、宵夜，美食小吃百花齊放。由于早期武漢地理位置優勢以及河運交通便利、鐵軌火車通達以至南來北往各個不同民族不同地域不同習俗的人們在此定居、開店、打工等，使武漢美食呈現出本地特色和外來特色交融相會的地域文化特征。你可能早上能吃到武漢本地的熱干面、豆皮，也可能轉頭吃上廣東那邊的腸粉，路上的行人有的端著北方哈爾濱的餃子和你打招呼，也有寧波湯圓小攤的老板和你說話。武漢的菜是傳統的湖北菜系風格，以水產為本，魚饌為主，并集結了全國各地精髓，菜的樣式五彩斑斕，但自成特色，被游客稱之“美食之都”；百湖之城的武漢淡水資源豐富，水產品種類繁多，淡水魚鮮肥美可口，被稱作“中國淡水魚美食之都”；體現地域文化特色的武昌魚、洪山菜薹，也是獨有的風味菜肴；武漢是典型亞熱帶氣候，冬夏長春秋短。冬天嚴寒，為御寒需要補充能量；夏日酷熱，流汗較多，需補充鹽分，這就形成了武漢人喜香辣麻、口味較重，因此川菜和湘菜較為主流。

2.2 飲食民俗習慣奠定武漢美食的特色

武漢特有的民俗習性在飲食上體現得最為獨特的就是“過早文化”與“宵夜文化”，武漢這地方過早與宵夜流傳著“早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”。武漢人管吃早餐叫“過早”，意指簡單方便，用餐時間短暫，匆匆而過，而且許多武漢人都習慣邊走邊吃，體現出武漢人風風火火的爽朗性格。“宵夜”文化則與武漢早期商埠有關，漢口曾是明清四大商業重鎮，夜間活動頻繁，身陷浮華的漢口人，喜歡在睡前吃點東西，就形成了在繁市中心巷弄夜間的叫賣和夜間露天排擋的夜宵特色。

武漢過早的種類繁多，以蔡林記的熱干面、戶部巷的糊湯粉等較為有名。宵夜多為涼面，拌著蒜水、姜水和芝麻醬，另外還有桂花赤豆湯、糖水蓮子米、油炸藕圓子、桂花糖蒸糕、四川擔擔面、原湯大餛飩等。

2.3 武漢美食文化的基本概況

武漢風味美食品種各式各樣，花樣新鮮美觀，特別注重營養和口味，食材講究，制作工藝精細，將“炒”、“炸”、“煎”、“燴”、“蒸”和“燜”等完美的融合起來，凸顯了武漢美食的風味特色，既保留了先人遺留下來的傳統，也有一些創新的內容。聞名在外的精武鴨脖、周黑鴨、蔡林記熱干面、四季美湯包、德華酒樓、老謙記豆絲、談炎記水餃館、福慶和牛肉面粉館、東來順回民、老通城豆皮、五芳齋甜食等新老字號更是使這些風味美食成為武漢城市特色飲食文化的名片。

具體來說，武漢本地特色美食就有如下一些主要食物：

【著名特色菜】清蒸武昌魚、排骨藕湯、洪山菜苔炒臘肉、沔陽珍珠丸子、沔陽三蒸、天門三蒸(清蒸、粉蒸、炮蒸)、黃陂三鮮、瓦罐煨雞、黃陂糖蒸肉、龍鳳配、三鮮豆皮、東坡餅、剁椒蒸魚頭、水煮毛血旺、麻辣豆腐、酸菜魚、豆瓣鯽魚、油悶大蝦等。

【小吃類】熱干面、三鮮豆皮、面窩、鮮魚糊湯粉、糯米包油條、燒麥、煎包、小籠湯包、歡喜坨、水餃、鴨脖子、黃陂豆絲、黃陂糍粑、米粉、米酒、什錦豆腐腦、湯圓等。

3 武漢美食文化的品牌價值

隨著武漢城市品牌建設不斷推進，武漢美食已經成為武漢城市品牌識別的重要元素，武漢美食文化具有得天獨厚的優勢，也成為武漢旅游宣傳重要的載體。讀城市，品美食，創造城市文化旅游的獨特情感體驗是城市品牌建設過程中對傳統飲食文化繼承和發揚的重要途徑。

3.1 武漢美食文化的優勢

武漢擁有底蘊深厚的美食文化，具有獨特鮮明的美食標志。伴隨著武漢城市歷史的發展變化，武漢的飲食文化已經深深的融入到武漢這座城市之中。它的文化不一定被推層出新的建筑景點所記錄，但有可能在一道菜、一種食材、一份小吃、一處民眾薈萃的美食街巷上，在食物的色香味中傳承歷史。比如熱干面——熟面誤灑麻油而得，一份小吃寄托著武漢人特有的鄉土情懷；武漢薈萃南北美食，多元文化的美食理念，包容著各地美食口味，一個菜系的形成是一個多元文化整合的過程，湖北菜系是由武漢、荊沙、黃州和襄鄖四大風味流派組成，它的特色和水平，與楚地物產資源特色和生產力發展水平相一致，其飲食文化最鮮明地體現了魚米之鄉的特色，稻為主食、嗜好魚肉、蔬食多樣、湯品繁多。

3.2 武漢美食的文創價值

飲食文化的文創價值主要表現在飲食品牌價值和飲食旅游價值上。文創所賦予的品牌價值，是文化創新時代的力量，也體現出人們消費需求的變化，從物質層面的需求到生活形態的精神需求。品牌形象、店面形象、產品種類、產品包裝、顧客體驗，都是文創對于一個品牌的影響。一個成功的品牌不僅為消費者提供產品的使用價值，還會為消費者輸出更為稀缺的情感價值。而情感價值金字塔中，上層領域非“文化創意”莫屬。

美食與旅游結合是旅游經濟中重要的組成部分，也是旅游文化極具吸引力的旅游資源。武漢飲食文化因其所處的社會經濟條件、地理環境氣候、歷史傳統文化等的影響，表現出在飲食生產、制作、禮儀、習俗、記憶、傳統等方面的不同。武漢本土美食種類繁多，戶部巷、吉慶街等著名過早宵夜的街巷孕育著石記熱干面、陳記牛肉面、徐嫂糊湯粉、李桃燒麥、四季美湯包、老通城豆皮等數十個漢味小吃品牌。這些小吃品牌促成了武漢的特色街巷，名街名巷又與著名游點相隔不遠，如登臨黃鶴樓，參觀辛亥館，轉角去吃戶部巷，將武漢的人文歷史民俗與游玩結合，形成武漢旅游文化消費價值。品嘗美食，了解一個地方文化，體驗和保護承載本土情感記憶和文化內涵，是城市品牌價值重要的切入點，具有較大的旅游價值，也是一種重要的美食旅游資源，對塑造提升武漢城市品牌形象具有重要的作用。

3.3 武漢美食價值存在的問題

武漢美食從整體上看，分布零散、品牌價值不明確、消費體驗較差，幾乎沒有以美食為元素的旅游項目和產品。規模較小，還沒有形成美食品牌產業鏈，總體停留在單一的美食味道上，沒有發揮武漢美食獨有的文化內涵，無法打造武漢的美食文化品牌。武漢的人文旅游資源豐富，遠勝于其自然旅游資源，應當重視文化尤其是飲食文化價值的挖掘和美食文化旅游資源的開發，要將武漢的特色文化與美食品牌整合起來，注重美食品牌的文化塑造和整體形象宣傳，使原有武漢美食形象具有地域文化性，品牌整體性。

4 “漢味”美食文化品牌的創作思路與實踐

4.1 “漢味”美食文化品牌的設計定位

“漢味”是基于武漢文化定位的地方美食文化品牌，采取統一的文化詮釋模式，內容主要挖掘武漢地方特色美食文化淵源，通過美食文化系列書與美食地圖，使人們在品閱美食小吃的同時也能品讀到武漢特有的人文歷史和生活習俗。該系列書通過美食地圖在視覺上推薦和導引消費者，尤其是旅游者順利找到美食地點，同時在文化傳播上，把傳統的美食工藝與武漢特色民俗文化相結合，將民生日常飲食推向文化、文明的高度，對提升武漢美食旅游文化價值，打造武漢美食品牌，擴大武漢城市影響力，利于武漢城市的整體塑造。

4.2 “漢味”美食文化品牌的設計思路

“漢味”美食文化品牌理念：秉承傳統文化，體現楚風氣韻，品閱美食民俗。

“漢味”美食文化品牌定位：武漢特色美食文化。

“漢味”美食文化品牌的設計風格：清新古雅、簡約食尚。

“漢味”美食文化品牌的消費者定位：熱愛美食與生活文化的樂活一族。

“漢味”美食文化品牌的核心產品：手繪《漢味?楚香集》及“漢味”地圖

4.3 “漢味”美食文化品牌的設計表現

（1）“漢味”美食文化品牌標識設計

圖1 “漢味”美食文化品牌標識

標志釋義：該標識根據武漢地形，用“長江”和“漢水”將武漢三鎮漢口、武昌和漢陽分成黃、藍、紅三種顏色區域，同時選用武漢的熱干面、武昌魚、黃鶴樓作為文化符號的象征進行提煉填充。造型手法借用印章的白文特征，線條有篆刻刀法的樸拙和古紋飾的意向。品牌名稱“漢味”的字體是采用隸書設計，整體風格古雅樸實有現代，元素符號能體現武漢獨特的文化內涵，設計風格樸拙不失時尚。（如圖1）

（2）“漢味”美食文化品牌標識圖形的延伸設計

圖2 “漢味”標識輔助圖形

標識圖形的延伸設計是為了輔助品牌形象設計的視覺化完善，彌補基本要素的設計運用不足，能夠在傳播媒介中豐富視覺感受，強化品牌形象。“漢味”美食文化品牌的輔助圖形是從標準標志中的元素提煉出來，將黃鶴樓、武昌魚、熱干面進行了頗具現代特征的扁平幾何化處理，然后經過一定秩序化的組合變化，形成適應性較強、變化豐富的延伸圖形，增強了審美意趣，進一步深化了品牌的核心理念。（如圖2）

（3）手繪《漢味·楚香集》書籍的設計特點

手繪《漢味·楚香集》是四本插畫風格的武漢美食文化書的合集。分別設計了“過早克”、“下館子”、“宵夜克”、“好吃佬”四個具有武漢飲食特色的關鍵詞作為單元書名，都帶有武漢飲食相關的方言特色。在名稱字體的設計上，特地采用手寫隸書特征的字體；在封面設計上采用穩定的中軸對稱版式，穩定大方，有中國書畫的章法特點；色調古雅，既有味覺性也有文化性。（如圖3）

圖3 手繪《漢味·楚香集》封面

書籍中的美食采用手繪水彩插畫風格，從美味到美好的視覺，是一種審美品讀，水彩插畫獨有的清新淺吟、明快透明正與食物的味覺相互映襯，對每一份小吃、菜肴的精心選擇，并配以飲食背景文化的解讀和推薦分享點評，給美食愛好者和旅游達人帶來輕松、貼心、娛樂、有趣的文化體驗，恰如其分地傳播了武漢美食文化特色，也促進了武漢文化品牌的提升。（如圖4-4）

圖4 手繪《漢味·楚香集》內頁

（4）“漢味”地圖的繪制表現及周邊文創產品

美食文化創意地圖的功能是引導消費者整體認知武漢美食的同時也能從地理概念上了解武漢美食的名街名巷，增強對武漢地貌、風土民俗的好奇感，以創意插畫的手法表現，能是人在輕松、悅目、娛樂的狀態下對武漢美食進行視覺導賞，有文化創意價值的地圖也可以成為一份鄉土情感的記憶。（如圖5）

圖5 美食文化地圖

隨著消費文化的層次升級，品牌文化必須有一套完整的文創體系，才能形成一定的文化影響力，創造可持續發展的文化品牌。武漢美食文化品牌一直以來形象零散，沒有統一的視覺識別體系和系列周邊產品的開發與整合，也沒有將美食體驗消費和旅游文創有效結合，導致美食文化價值偏低。以“漢味”品牌為核心，圍繞美食展開美食書籍、美食地圖、美食書簽、美食日歷、美食盤子、美食杯墊等一系列產品開發（如圖6）。除此以外，還可從美食體驗的角度，制作美食視頻，建立美食課堂、美食藝術等文化體驗館，真正將美食與文創產業結合起來，完善美食文化的產業鏈，促使美食文創創造本土經濟價值和文化價值。

圖6 “漢味”美食文創產品延伸

5 結束語

綜上所述，本土飲食文化，作為一個特殊文化符號，體現了當地悠久的歷史和民俗特色，也彰顯了地方的物質精神風貌。隨著時代的發展，美食文化的傳承和演變反映了一個城市歷史的發展演變。發展武漢飲食文化，應將本土文化和美食的核心價值結合起來，開發美食旅游文化，創新飲食文化品牌，并利用美食特色傳播地方文化，推介地方特色的美食文化，活化武漢美食老字號，規范與拓展武漢美食文化品牌，這對塑造武漢新形象，促進武漢經濟文化交流以及社會生活方面都起著非常重要的作用。

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Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand ——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand

LUO Xiaotao*

(Wenhua College, Hubei Wuhan, 430074, China)

Food culture" is the window to show the urban folk culture ，and also is an important genes of city brand culture. In the process of city unique cultural development, local food culture has become an important folk custom sign of city brand communication. Wuhan has a unique characteristic in the food culture for its geographic superiority and unique dietary habits. The paper analyzed the development present situation and characteristics of wuhan food culture, and took "Hanwer" culture brand as an example to discussed the brand value of food culture.it is the very significance that it helps to propagate and enhancing Wuhan food culture, and to innovate and mould Wuhan food brand, to rich Wuhan city brand value.

Local food culture; Urban brand value; "Hanwer" cultural brand

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2018.01.069

TS971

A

1672-9129(2018)01-0167-04

羅小濤. 基于武漢城市品牌的飲食文化價值研究——以“漢味”美食文化品牌為例[J]. 數碼設計, 2018, 7(1): 167-170.

LUO Xiaotao. Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand[J]. Peak Data Science, 2018, 7(1): 167-170.

2017-11-26；

2018-01-03。

2016年湖北省教育廳人文社會科學研究項目“文創產業背景下地域化視覺設計創新研究——以武漢新視覺為例”（項目編號：16G191）

羅小濤，女，（1977-），湖北武漢，碩士研究生，講師，研究方向：主要從事視覺傳達設計專業教學與研究。E-mail: bianjibu20080808@163.com