做個獵鷹者，露點肉很關鍵

苗慶顯

比數據本身更有價值的是對數據的解讀，數據只揭示現象之間時間和空間上的關系，并不提供因果關系。

這幾年，市場調研公司在人們的視野中漸漸淡出了。

以前不少企業喜歡“先做個市調”：尋找一個市場機會，驗證一個產品概念或者方案可行性。“沒有調查就沒有發言權”嘛！

如今，傳統的市調被“大數據”和“試錯”替代了很多，通過簡單的網絡爬蟲就可以抓取海量的市場數據。信息如此之快，一些更有行動力的企業則廣泛采用“試錯”，以往做傳統調研的周期，試錯的結果就出來了。

傳統的調研一直是備受質疑的，國外的喬幫主、國內的宗慶后老爺子，都是死硬“反市調”派的代表人物。

他們的邏輯是，消費者不知道自己想要什么，即便知道也不一定會告訴你，即便告訴你也不一定是真的，即便是真的也不能代表判斷事物的所有維度……

記者：如果你有一百畝地，你可以捐給國家嗎？

農民：可以！

記者：如果你有一百萬元，你愿意捐給國家嗎？

農民：我愿意。

記者：如果你有一頭牛，你愿意捐給國家嗎？

農民：我不愿意。

記者：為什么？

農民：因為我真的有一頭牛。

這個老梗，用來形容傳統市調還是有點貼切的。

如果這些換成“大數據”就會好嗎？大數據的樣本量更大、更翔實，也不容易有主觀色彩，看上去更美好些。

然而，大數據會告訴你：看《芳華》的比看《戰狼2》的觀眾更喜歡喝熱飲。覺得莫名其妙嗎？再看一個大數據就明白了，看《芳華》的人比看《戰狼2》的人更喜歡穿羽絨服。

市調和大數據有價值嗎？當然有，非常有！它們能展示形形色色的消費行為，能顯示不同現象之間或緊密或松散、或真或假的聯系，有時還會出現我們意想不到的結果。

但是，比數據本身更有價值的是對數據的解讀，數據只揭示現象之間時間和空間上的關系，并不提供因果關系：公雞叫，太陽會出來，但太陽并不是公雞叫出來的。

探索因果關系是我們找尋最有效解決方案的根本方法。

當年策劃雅客V9的時候，我們曾做過一個市調，其中一條看似烏龍的信息，對決策的影響超過那份上百頁報告中的所有其他信息和數據：

超過30%的消費者認為自己吃過維生素糖果，并且大部分言之鑿鑿地聲稱吃的是“阿爾卑斯”的維生素糖果。而真實的狀況是，當時的市場上僅有一個叫“二寶”的維生素糖果，且僅在上海的小部分零售系統銷售，阿爾卑斯壓根兒就沒有生產過維生素糖果。顯然消費者對自己的實際消費狀況產生了誤判。

而正是這個“烏龍信息”讓我們知道，“維生素糖果”品類雖未在市場中存在，但已經在消費者認知中形成，這成了V9定位的關鍵依據。

目前的市場現狀是，獲取數據越來越容易，而對數據進行正確的解讀卻越來越難。

以前，人們是被“飼養”的，官方、媒體、知識階層輸出什么信息，大眾就得到什么信息。

大眾又被各種人口統計學參數進行著分類——年齡、性別、收入、工作、地域，這讓我們的行為變得容易預判：該讀什么樣的書、找什么樣的工作、什么時候結婚生子、在什么地點購買什么樣的產品、基于怎么樣的原因購買。

我們不用去探索深層次的因果關系，僅僅把一些現象進行歸納或者推己及人就可以得出結論。

就在十年前，國內企業開發新品有一個非常有效的方法：去國外看產品，看到某產品在國外市場很好，自己感覺也不錯，而國內還是空白，立即就引進國內或者自己開發一個類似產品投放國內市場。成功率非常高。從傳統產品到互聯網產品，這樣的例子都非常多。

然而近些年，這種類似方法已經很難成功了。

因為，消費者的行為已經偏離了原來的運行軌道：消費行為是由消費者接受的信息內容和接受方式決定的，而信息和提供方式發生了變化，一切也都發生變化。

對信息的無限貪婪是人的本性，在信息和提供方式都有限的年代，消費行為容易被預判。營銷人像是一個捕魚者，根據魚的成群特性、游動規律、季節等屬性，撒下香餌，張開大網，一網一網地捕上來。

而信息變得無限多之后，消費者進化了，他們變得十分擅長使用搜索，以圖得到自己想要的信息，但即便這樣，信息仍然無窮無盡，我們花在網絡上的時間越來越多，目標性尋找信息的時間越來越多：

我們開始主動搜索信息，我們習慣于一下輸入兩個以上的關鍵詞，我們更加容易找到自己認同的信息而屏蔽不一樣的觀點，我們更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙視另外一部分人。

但同時我們的耐心卻越來越少：

一個優秀的長視頻，被一段段切成四分鐘左右，才能在網上被更多人觀看，我們很容易從一個自己愛看的內容跳到另一個愛看的內容，我們看一篇文章只看一個標題就迅速一拉到底，我們的微信收藏夾里收藏了大量的“有時間好好看看”的內容。

我們從以往的被“飼喂信息”者，變成信息的主動獵食者，并且對于獵取到的信息很難全盤消化，而是掠取其中一點。我們從成群結隊的魚，變成了掠食的鷹。

以往捕魚的方法正在逐漸地失效，很多人還在奮力地向天空撒著漁網，試圖捉住飛來飛去的鷹，當然是徒勞的。

要獵鷹，就要抓住“鷹時代”的特點：

第一，我們的主流市場，不再是升級，也不再是換代，而是逐漸被打碎，變成一個個小眾市場。

要想被一部分人接受，就要主動被一部分人不接受甚至排斥，中間化的、主流化的、大眾化的產品都在失去吸引力。未來，除了少數幾個壟斷性的生活必需品，網絡、微信、汽油等，和特定產品如醫藥，將不存在所謂主流產品。飲料、方便面、啤酒，這種以前主流化做得非常好的目前正在瓦解，而手機、服裝、汽車、白酒等則是當前小眾化做得比較好的行業。

小眾市場不一定規模小，相反可能規模會更大。

第二，按照年齡、地域、收入等指標劃分人群的方法論越來越失效，按照共同興趣愛好、共同利益、共同價值觀形成的社群越來越有價值。

一個缺乏共享互助的同鄉會不如游戲聯盟，一個普通的同學會可能不如一個新成立的付費讀書會。

第三，所有的產品和內容都要被貼上電子信息，否則你在互聯網中將變成一個蒙面人。

如果你本來就是個知名企業，那恭喜你，自然有人為了流量給你貼上一些信息，至于是不是你想要的就是另外一回事了。

如果你是個不知名企業和初創企業，那你首先要干的就是把自己的產品信息、推廣信息都電子化，容易被人搜索到、被人討論、傳播、嵌入合適的話題，當然，更高的境界是自己就成為話題。

第四，讓你的產品和推廣內容在搜索中容易露出，是營銷的一門基礎功課。檢驗下自己的營銷部門，會不會做SEO優化，不會的話抓緊學起來或者外包，這并不難做。投入少，見效大。

現在線上流量很貴，如果說還有點紅利的話，那就是適量的和必需的SEO優化，這個短期內是不會改變的。

第五，最重要的是，你的產品或品牌信息或推廣信息，都要加工成易于“啄食”，才可能被“翻牌子”。

單位的信息量要適中，太短了沒滋味，太長了沒耐心，比如視頻通常是三四分鐘的，文章兩千字以內。肉要露在外面，就是別含蓄，把最有吸引力的內容，放在最醒目的位置。管它是不是文不對題，中心思想是否突出，露肉最關鍵，否則老鷹們無從下口。

味道要刺激，辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以，否則叨一口，很快也就忘了啥滋味了。

第六，要學會抓鷹王。

“魚派”消費者看上去成群結隊，卻是松散的。他們按照人口統計參數或者購買渠道被動集中，人跟人之間的相互影響不大。

“鷹派”消費者看上去四散翱翔，卻是更有機的組織，他們是按照意識形態走到一起，比如興趣愛好共同看法甚至共同的三觀或者五官，掌握更多信息和更多話語權的人對其他人有著深刻的影響，他們就是“鷹王”。

“鷹王”是營銷中的關鍵人物，是營銷中“唯一重要的一群人”。“鷹時代”還有其他的特點，比如我們在網上購物覺得價格逐漸變得便宜了，實際上普通的、替代性強的產品會變便宜，而獨具特點的產品會越來越貴。限于本文的篇幅和老苗大腦的篇幅，其他特點看官們自己慢慢體會。

總之，這是個很有意思的時代，獵鷹比捕魚好玩得多，一定會誕生很多有趣的、有創造力的品牌。

那些無趣乏味的品牌，沒了就沒了吧。