中美電子書產業比較

張曉薇

[摘要]在數字出版行業中，電子書產業是占較大比重的一個行業，同時電子書行業也是最近幾年發展非常迅速的一個行業。因此筆者選用電子書行業作為數字出版業商業模式的一個代表，簡述其行業現狀。同時將我國的電子書產業與美國的電子書產業的商業模式進行比較研究，通過分析比較列出我國電子書行業商業模式存在的問題并提出自己對電子書行業商業模式的看法和建議。

[關鍵詞]電子書：商業模式：中美比較

[中圖分類號] F49

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918 （2018）02-0112-03

2008年，美國亞馬遜公司的Kindle進入了電子書市場并掀起了一股熱潮，創造了一個業界神話。隨后，美國的蘋果、谷歌等公司，國內的漢王、方正、盛大文學等公司紛紛效仿之，接連涉足電子書行業。各公司在競爭的同時也都在不斷地發展與創新自己的商業模式，商業模式問題已成為電子書行業發展的核心問題，因此，對中美電子書行業商業模式的研究具有十分現實的意義。

一、我國電子書行業現狀

自2005年起，我國的電子書行業就進入了一個大發展的階段。從2005年開始，我國電子書出版數量以兩位數的百分比速度快速增長，并且增長百分比越來越大，到了2014年，我國大陸地區的電子書出版總量已超過了160萬種。出版的電子書內容種類包含了書籍的各個類別方面，主要包括文學、小說、經管、歷史、少兒、生活等方面。僅在2014年一年，在政府審批的580家出版社中，就有256家出版機構出版了超過25萬種電子書。自2005年始尤其是2012年以來，我國電子書產業收入增速極為驚人。（如下圖所示）

二、中美代表性電子書商業模式

目前，美國市場上的電子書商業模式基本上可以分為三大類：亞馬遜公司的“資源整合平臺+ Kindle終端”模式；谷歌公司的數字圖書館模式；蘋果公司的“開放平臺+iPad”模式。而我國市場上目前的電子書商業模式主要可以分為這幾類：“平臺+終端+內容”模式，以盛大文學為代表；“整合內容+閱讀平臺+終端”模式，以方正集團為代表；中國移動的手機閱讀基地模式；“終端+下載平臺”模式，以漢王集團為代表；“內容平臺+閱讀終端”模式，以上海世紀出版社為代表。

三、中美電子書產業比較

（一）競爭環境

的電子書市場經歷了多年的成長與發展，已經步入了較為成熟的階段。在市場上，亞馬遜的Kinclle閱讀器一直是處于絕對領先的龍頭老大地位，巴諾、三星、索尼公司推出的閱讀器業緊隨其后。之后，隨著蘋果公司iPad以及iPhone等智能終端的加入，市場競爭愈加激烈。

然而，相比美國電子書市場，我國電子書市場的競爭卻毫不遜色，甚至更為激烈。諸多新興的IT企業近些年來紛紛涉足電子書行業，傳統的電信網絡運營商、以盛大文學為代表的文學網站以及傳統的出版集團也紛紛建立自己的電子書商業模式，加入電子書行業的競爭，同時，亞馬遜、蘋果等外國巨鱷也對中國電子書市場這塊肥肉虎視眈眈。此外，層出不窮的山寨產品對市場的侵入也加劇了這種緊張的競爭局面。

（二）法律環境

經過數年的發展，美國市場在電子書版權保護方面及電子書定價方面都有較為完備的法律法規。反觀國內，我國已有一些針對數字版權保護的相關法律法規卻并不完備，而在電子書定價方面，我國的相關法律法規幾乎還是一片空白，這也導致了電子書市場上的一些亂象。

（三）中關電子書企業戰略定位比較

美國的電子書企業對其在電子書出版產業鏈上的分工和定位較為明確，同時這些企業在自身的商業模式上也有一定的選擇性和側重面。例如亞馬遜、蘋果等公司在商業模式方面都有基于自身特點的獨到之處。而在國內，大多數電子書企業的定位并不明確，一些步入電子書行業的傳統出版商甚至還在做著“大而全”的夢。

（四）中美電子書企業核心資源比較

1.終端設備

如下表所示，在價格方面，我國國內的電子書閱讀設備與美國的電子書設備價格相差不大，都在一千至數千不等。然而，由于國民收入的差距，我國國內的電子書設備的價格還是顯得相對昂貴，與國內目前數量極為龐大的電子書閱讀群體的購買力并不是十分匹配。在電子書設備的功能方面，相對于美國市場上主流的Kindle、iPad等，我國國內的電子書閱讀設備的功能并不落下風，甚至功能更多更齊全。然而，盡管如此，我們卻發現國內電子書閱讀設備的認可度卻遠不及國外同類產品，究其原因，與美國同類產品相比，國內的電子書設備盡管功能強大，但卻在電子書顯示效果、設備外觀、操作體驗、設備流暢度等方面與國際先進水平有著較大差距。

2.內容資源

盡管電子書行業屬于基于高新技術的新興行業，然而與傳統的書籍出版業類似，內容資源永遠是該行業的核心競爭力，也是電子書產業發展的支撐力量。分析亞馬遜的經驗可以發現，它的成功之處就在于亞馬遜的電子書店為Kindle提供了大量的內容資源方面的支持。目前的電子書市場，美國的亞馬遜、谷歌、蘋果等公司，我國國內的盛大文學、漢王科技、方正集團、番薯網等都建立了各自的內容資源平臺。從內容上來看，像盛大文學這樣的原刨文學網站具有很大的優勢，它擁有的大量原創作者能夠源源不斷地為其創造原創內容資源。然而，由于發展的時間較短，我國的電子書行業仍處在初級階段，大部分的電子書企業還缺乏足夠的內容資源來支撐起自己的商業模式。例如像漢王科技這樣的閱讀終端設備企業，它以技術方面的優勢取勝，但在內容資源方面還存在較大缺陷。

（五）中美電子書商業模式盈利模式比較

1.成本模式

電子書行業的主要成本包括內容成本和硬件成本。其中，內容成本主要包括版權購買成本、內容加工成本、版權保護成本這三個方面。在版權購買成本方面，美國電子書企業的成本約為70%，而在國內因為相關的法律法規不健全導致盜版現象叢生，因此國內的大多數的版權擁有者對于電子書版權的出售并不是十分感興趣，定價也高低不等。在內容加工方面，因為國內目前沒有統一的標準，電子書的格式也比較混雜，因此在電子書的加工方面浪費了大量資源，導致了成本的上升。在版權保護方面，同樣因為我國相關法律法規的缺失，加上電子書本身易復制的特性，導致盜版書籍層出不窮。因此國內的電子書企業為了保護自身的版權需要，需要花費大量的資金技術來研究方案。這也使我國的電子書行業成本大量增加。

硬件成本則主要是電子紙張和面板材料，這兩項所占比例接近了總硬件成本的一半。這兩種材料的主要技術掌握在少數生產廠家手中。國內的電子書市場因為發育還不成熟，主要材料基本上依靠進口，因此導致國內電子書硬件成本遠高于國外廠商。

2.收入模式

如下表所示，目前市場上主流電子書企業的收入來源大概有以下幾項：一是直接銷售數字出版產品，例如電子書、音像視頻、數字報刊等。二是提供數字出版服務。三是銷售電子書閱讀設備及其配件。四是廣告收入。在內容收費方式方面則有以下幾種：最普遍的是針對電子書的按本付費訂閱，此外還有會員制的包年、包月服務等。總體上看，我國的電子書相較于美國的電子書定價較為低廉。

四、美國電子書行業對我國的啟示

通過比較研究，筆者從中分析美國電子書行業商業模式對我國的幾個方面的啟示：一是戰略定位方面，相比之下，我國目前大多數電子書企業戰略定位仍不明確，盲目追求大而全，目標過大過空洞，提供的電子書產品及服務同質化嚴重。而美國的大多數企業卻對自身在整個產業鏈中的位置有著精準的定位，針對目標市場根據自身特色制定專一化戰略。二是內容資源方面，目前我國電子書企業陸續推出了各式各樣的電子書設備，其功能齊全與強大并不遜色于國外的電子書閱讀設備。但內容作為電子書行業的核心，國內的電子書企業在這方面下的功夫卻并不多，大多數電子書企業甚至只是把電子書內容當做電子書終端設備的附加產品。而像美國的亞馬遜等，卻能依靠自身的內容資源優勢牢牢占據行業領先地位。三是盈利模式方面，相對于美國的電子書企業，我國電子書企業的成本居高不下，且需要花費大量的成本在版權保護方面。收入方面，我國電子書企業的收入結構相對單一，主要依靠閱讀器產品銷售。而美國的電子書企業盈利方式較為多元，同時加上較為完備的法律法規，使其收入要遠大于國內企業。

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