這樣的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者欲罷不能

文 | 田蓋地

一個球隊，需要擁有眾多的球員，更需要有球星。爆品就是企業(yè)產(chǎn)品線中的球星。球員多，不一定能取勝；有了球星，則一定能取勝。一個優(yōu)秀企業(yè)的誕生，至少需要有一個爆品，而要升級為一個持續(xù)成長的優(yōu)秀企業(yè)，又需要創(chuàng)造更多的爆品。那么，爆品究竟是怎么產(chǎn)生的呢？

產(chǎn)品力，這個一直以來因為中國特色碎片化渠道和終端而被忽略的營銷元素，在互聯(lián)網(wǎng)時代，爆發(fā)出超乎想象的影響力。老板們從來沒有像現(xiàn)在這樣意識到它的重要性。

產(chǎn)品是企業(yè)之根、利潤之源、存亡之道。那么，什么樣的產(chǎn)品更具生命力？

做爆品的本質(zhì)是趨勢。不要找風(fēng)口，要把握趨勢。趨勢是一種緩慢、持續(xù)的成長，趨勢來源于一種全新消費(fèi)觀念的形成和普及。比如，在過去50年里，美國SUV市場持續(xù)增長，到今天仍然是美國成長最快的細(xì)分市場之一，這叫趨勢。趨勢不是從開始后兩三年就沖到一個高點(diǎn)爆發(fā)，但再過兩年就沒了。只有把握住趨勢，你才能把握住一個長期可持續(xù)增長的品類。

做趨勢，意味著企業(yè)要做的不是跟隨，而是找到藍(lán)海，創(chuàng)新并引導(dǎo)主流消費(fèi)方向，成為品類的新標(biāo)桿。如果大家仔細(xì)觀察周邊環(huán)境可能會發(fā)現(xiàn)：身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果，街上出現(xiàn)了越來越多的新鮮水果店。這是個趨勢，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及無添加是重要的趨勢。你到終端問銷售人員，消費(fèi)者關(guān)注的是什么？生產(chǎn)日期、配料表，這是趨勢。健身是一種趨勢，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會有長期發(fā)展。

我們總結(jié)了近年市場上的爆品特征，一個符合時代趨勢的產(chǎn)品應(yīng)具備以下特質(zhì)。

新主流

一個時代有一個時代的主流產(chǎn)品。如果時代變了，企業(yè)卻沿著舊主流產(chǎn)品的方向進(jìn)行創(chuàng)新，那么這個產(chǎn)品一開始就注定失敗。

主流產(chǎn)品的更迭像是冰川紀(jì)進(jìn)入溫室紀(jì)，生物物種不僅是進(jìn)化，而是舊物種消失、新物種成為主角。跟隨品類熱點(diǎn)、價格區(qū)間的變化，來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合主流換擋的趨勢，這才是一個爆品的正確打開姿勢。

每個行業(yè)的產(chǎn)品千差萬別，但對于目前的新主流來說，還是有共性特征的：

其一，口碑型。什么是口碑？口碑是超越用戶預(yù)期，絕對超預(yù)期，絕對有口碑。其二，魅力型。什么是魅力？一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心地喜愛。這是感覺上的巨變。如果說口碑型是對內(nèi)在品質(zhì)的要求，那么魅力型就是對外在品質(zhì)的需求。魅力型不是外強(qiáng)中干的產(chǎn)品。其三，價值型。也就是附加值更高，毛利更高。當(dāng)然，這個時期的附加值，不是為了面子需要的附加值，而是發(fā)自內(nèi)心需要并符合消費(fèi)能力的附加值。

聚焦

不要企圖把產(chǎn)品賣給所有人。爆品最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求。只有聚焦資源打磨一個點(diǎn)，才能做出卓越的產(chǎn)品。青春小酒江小白是新時代下小而美的代表，它將時尚潮流作為第一元素，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)’80后?’90后?，定位精準(zhǔn)，避開白酒的紅海品類，專注于這個細(xì)分市場的第一。

企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來介入，就意味著進(jìn)入一個競爭紅海，也意味著進(jìn)入了低價肉搏階段。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷，消費(fèi)者心智資源已被搶占，虎口奪食的難度可想而知。

只有聚焦某一個族群，研究他們的主流消費(fèi)需求，才更容易跳出來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯，比如電子發(fā)燒友、出租車司機(jī)、漫畫愛好者、廣場舞大媽、跑步愛好者、天蝎座女生等，這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽，容易與大眾人群區(qū)分開來，而且他們分布在各個興趣社群里，找到一個就能找到一窩。在這些人群中樹立專業(yè)的地位，相比較而言，突圍的概率會更高一些。

痛點(diǎn)

痛點(diǎn)就是用戶最痛的需求點(diǎn)。以前企業(yè)經(jīng)常提賣點(diǎn)、買點(diǎn)，其實(shí)都不是消費(fèi)者思維。痛點(diǎn)就是消費(fèi)障礙，抓住痛點(diǎn)就是找到消費(fèi)者為什么不買，然后以消費(fèi)者痛點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。痛點(diǎn)體現(xiàn)在用戶身上就是一種饑餓感，如同在沙漠中遇到一洼水，是發(fā)自本能的需求。

吳曉波先生在《去日本買只馬桶蓋》一文中概括了日本產(chǎn)品是如何吸引中國游客的：很多人買了吹風(fēng)機(jī)，據(jù)說采用了納米水離子技術(shù)，有女生當(dāng)場做吹頭發(fā)試驗，’吹過的半邊頭發(fā)果然蓬松順滑，與往常不一樣?；很多人買了陶瓷菜刀，據(jù)說耐磨是普通鋼的60倍，’切肉切菜那叫一個爽，用不到以前一半的力氣，輕松就可以把東西切得整整齊齊了?““可見，痛點(diǎn)往往是現(xiàn)實(shí)中困擾用戶的問題或者可以改進(jìn)提升的一些點(diǎn)，通過創(chuàng)新可以大大提升體驗，讓用戶變痛為爽。

一般而言，痛點(diǎn)與強(qiáng)需求密不可分。不管你的產(chǎn)品多么有情懷，做工多么精致，如果用戶根本不需要，或者說需求并沒有那么迫切，一切都是白搭。所謂強(qiáng)需求，就是無須教育的需求，穿衣、吃飯、坐公交，這樣的需求不需要教育，用電腦、玩手機(jī)、看電視，這樣的需求已被引導(dǎo)，如果你開發(fā)的產(chǎn)品跟需求沒有關(guān)聯(lián)，無論這個產(chǎn)品看起來多么奇葩，你可能就是為了發(fā)明而發(fā)明。

用戶參與

互聯(lián)網(wǎng)時代的超級產(chǎn)品，所有的創(chuàng)新都是’以用戶為中心?。管理大師普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)價值》中指出，’以公司為中心?型的創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。在普拉哈拉德看來，一股革命性的力量正在形成，未來的競爭依賴于完全不同的、新的價值創(chuàng)造方法——基于個體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

在很多傳統(tǒng)企業(yè)身上，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是單向的。在傳統(tǒng)企業(yè)眼中，用戶往往是需要被影響和被消費(fèi)的對象。這也造成了一種令企業(yè)老板很難理解的現(xiàn)象：有些產(chǎn)品賣點(diǎn)也不錯，但消費(fèi)者就是不買賬。因為這個時代不管你說得再好，消費(fèi)者總覺得你是在自嗨，跟他沒有什么關(guān)系。

目前一些比較成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用事實(shí)證明，與用戶之間的關(guān)系可以是雙向的，或者說是能夠形成更深的連接的。企業(yè)的用戶被稱為意見領(lǐng)袖（KOL）或粉絲，他們不僅僅是企業(yè)的消費(fèi)者，甚至可以是整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。

實(shí)際上，營銷不是簡單的傳遞信息或銷售產(chǎn)品，而是做一場漂亮的表演，持續(xù)的儀式化，每個過程不斷地加持和邀約，實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶內(nèi)心的聯(lián)結(jié)。營銷就像討好異性，需要不斷地在儀式上邀約，為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的好處。儀式感的本質(zhì)是讓用戶圍觀，不斷邀約，讓用戶產(chǎn)生代入感。

口碑

顧客價值=使用價值+感受價值。口碑主要來源于感受價值，只有超出使用價值的部分才會被用戶感受到。比如在一星級的餐廳，享受到五星級的服務(wù)。

制造超預(yù)期的口碑，就是給用戶創(chuàng)造驚喜，使他們不由自主地在朋友圈或其他場合進(jìn)行分享傳播。好的口碑意味著消費(fèi)者會成為產(chǎn)品傳播的重頭戲，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種口口相傳甚至能產(chǎn)生指數(shù)級的裂變效應(yīng)。

因此，當(dāng)企業(yè)推出產(chǎn)品或服務(wù)時，要首先想想能不能有口碑點(diǎn)。

小米手機(jī)的口碑是超高性價比，也就是雷軍說的，產(chǎn)品性能提升一倍，價格砍掉一半。產(chǎn)品性能與價格相輔相成，讓用戶驚嘆。

蘋果筆記本的節(jié)能一直讓果粉有口皆碑。讓用戶特別爽的一個體驗，就是把蘋果筆記本一合就自動待機(jī)了。喬布斯針對用戶開關(guān)鍵的需求做了很深的挖掘，蘋果筆記本默認(rèn)15分鐘內(nèi)從關(guān)閉屏幕、硬盤直到休眠，把功耗做得低到可以忽略，然后動一動鼠標(biāo)，電腦又馬上可以用了。據(jù)說蘋果筆記本連敲擊的間隙都會把鍵盤電路切斷來節(jié)能。

關(guān)于如何創(chuàng)造口碑，這里要記住一個關(guān)鍵點(diǎn)：討好1萬個顧客，不如服務(wù)好100個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

場景

今天判斷一個企業(yè)能否進(jìn)行產(chǎn)品迭代，能否快速形成一種消費(fèi)主張，很多時候是看它對場景本身的定義能力和對亞文化族群的影響能力，也就是場景力。當(dāng)企業(yè)具備這種場景力，就會發(fā)現(xiàn)所有的問題都能迎刃而解。

尤其是在電商時代，即使你賣的東西很實(shí)惠，可是消費(fèi)者就沒有購買的欲望，這是因為你沒有把消費(fèi)者帶入到場景里去。

消費(fèi)場景即什么人、在什么時間、什么地點(diǎn)、如何使用某款產(chǎn)品，以及使用這款產(chǎn)品的動機(jī)是什么。當(dāng)企業(yè)老板對這個描述得越具體、越生動，則消費(fèi)場景越真實(shí)，最終展示產(chǎn)品的時候也越能打動人。

眾所周知，“維多利亞的秘密”是性感、華麗的代名詞，但在2013和2014年，除了基本的內(nèi)衣主打款外，銷售額增長最快的品類，一個是運(yùn)動文胸，另一個是瑜伽服系列。

運(yùn)動文胸就是典型的新場景，也是一種社交感，身份感的確認(rèn)。今天，健身場所的意義改變了，這里成為很多男生觀察女生，看她卸妝以后是否依然表里如一的絕妙場景。這種改變隱含了兩個新的場景，一是女性瘦身和鍛煉的健康生活，二是女生主動追求心儀男生。這兩種場景足夠真實(shí)，運(yùn)動文胸因此從單品擴(kuò)展為新的品類。

同樣，瑜伽服的重要性不在于瑜伽房里熱火朝天的拉伸和呼吸，練過瑜伽的人都知道瑜伽課定價不菲，因此身著瑜伽服的行走能夠傳達(dá)三個信息：有錢、任性、有閑，對自己的生活品質(zhì)、身心健康有要求。瑜伽變成了身份和細(xì)節(jié)的獨(dú)特標(biāo)簽，也塑造了新的場景。