互聯(lián)網(wǎng)思維，不知害死多少企業(yè)

文 | 包·恩和巴圖

面向大互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維救不了中國企業(yè)，流量思維和用戶思維只能讓原本已經(jīng)非常脆弱的中國品牌徹底崩塌。未來市場的終極較量到底是什么？我們到底要用什么樣的思維方式來贏得未來？

近年來“互聯(lián)網(wǎng)思維”非常火爆。你要是張嘴不說點(diǎn)“流量、痛點(diǎn)、粉絲”之類的話，幾乎不好意思跟別人交流。然而，不盲目跟隨一直是我的個性，用理性的眼光看當(dāng)下的流行也是我的思維方式。所以，當(dāng)所有人大喊“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候，我就在想：這是趨勢，還是流行？我們將迎來的到底是什么樣的時代？

三個時代的思維變遷

通過一段時間的流行之后，標(biāo)榜“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人自己也都開始喊“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，開始認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代即將過去。在很多場合，馬云也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“下一個時代應(yīng)該是DT時代，而不是IT時代”。

現(xiàn)在，“區(qū)塊鏈”的概念開始進(jìn)入人們的眼簾，引起熱議。有人認(rèn)為，“區(qū)塊鏈”是第二代互聯(lián)網(wǎng)，它將顛覆現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界。這說明了什么？說明一個真正的新時代正在到來。

那么，這個時代到底叫什么名字？其實(shí)并不重要，重要的是我們?nèi)绾慰辞暹@個時代的生存法則。

過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代和即將到來的大互聯(lián)時代，到底有什么不同呢？我認(rèn)為，最重要的不同是思維方式的不同。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的思維方式是“產(chǎn)品思維和品質(zhì)導(dǎo)向”。因?yàn)椋莻€時代物資短缺，理性消費(fèi)，只要你把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，就不愁賣。所以，那個時代最關(guān)心的話題是“核心技術(shù)”，最突出的企業(yè)口號是“質(zhì)量是生命”。不過，這個時代已經(jīng)成為過去。

互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式是“流量思維，用戶導(dǎo)向”。也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。他們認(rèn)為，對企業(yè)而言，顧客的數(shù)量和需求是最重要的，企業(yè)必須圍繞用戶的需求設(shè)計產(chǎn)品。他們愿意喊的口號是“得屌絲者得天下”“找到風(fēng)口，連豬都能飛起來”。

那么，大互聯(lián)時代的思維方式是什么呢？我認(rèn)為，應(yīng)該是“認(rèn)知思維，使命導(dǎo)向”。因?yàn)椋ㄟ^這些年眾多企業(yè)的起起落落我發(fā)現(xiàn)，流量思維和用戶思維不能代表企業(yè)的未來，更無法代表營銷的未來，甚至它害死了很多企業(yè)。

流量思維和用戶思維的缺陷

如果你仔細(xì)觀察，互聯(lián)網(wǎng)思維有它的一套術(shù)語，比如：流量、免費(fèi)、風(fēng)口、痛點(diǎn)、爆品、粉絲、口碑、參與、迭代等。不過，這些術(shù)語的背后，其核心的兩個思維方式就是流量思維和用戶思維。那么，它們有什么不足？

1 . 流量思維

很顯然，“流量”這個詞來自互聯(lián)網(wǎng)，是用戶的注冊量、點(diǎn)擊量、瀏覽痕跡及活躍度的統(tǒng)稱。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的數(shù)量和活躍度的高低確實(shí)直接影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成敗。因此，流量思維的核心思想是“滿足更多顧客的需求”。也就是說客戶群體越多越好。于是，免費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)橹挥忻赓M(fèi)，流量才上量快。

但是，流量思維最大的缺點(diǎn)就是“贏了銷量，輸了品牌”。如果你把流量思維放在品牌建設(shè)上，就會傷害到品牌定位，削弱你的品牌競爭力。

小米一開始的定位是高性價比手機(jī)，廣告語是“為發(fā)燒而生”。剛上市的時候，這一定位和口號對目標(biāo)客戶群的說服力非常強(qiáng)悍，造就了“小米”現(xiàn)象。

然而，正因?yàn)槭芰髁克季S的影響，后來的小米就開發(fā)了紅米手機(jī)，走低端路線，想滿足更多用戶的需求。再后來，又開發(fā)小米note，走高端路線，試圖形成“全線開花”的局面。但最后的結(jié)果如何？流量有了，小米卻陷入了困境。小米的銷量開始下降，不僅把曾經(jīng)拿下的“中國銷量第一”的寶座讓給了華為，甚至差點(diǎn)出大問題。

不過還好，通過這兩年的內(nèi)部調(diào)整，今天的小米正在處于復(fù)蘇期，經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)。也聽說，當(dāng)小米陷入低谷時，雷軍給小米的高管每人發(fā)了一本《定位》，要求大家好好學(xué)習(xí)。但是，小米的復(fù)蘇之路依然很艱難，2017年小米手機(jī)的銷售量只有華為的一半，奪回冠軍寶座的，希望渺茫。這就是流量思維導(dǎo)致的危害。

相反，從來不提互聯(lián)網(wǎng)思維的華為，2017年手機(jī)銷量突破1億部，把銷量第二的OPPO甩出了3000多萬部。

2. 用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜的“用戶思維”，與“流量思維”一脈相承。用戶思維的核心思想是：滿足顧客更多的需求。

流量思維追求的是用戶的規(guī)模，而用戶思維追求的是每個用戶的需求，認(rèn)為企業(yè)一定要站在用戶的角度，滿足他們更多的需求。這樣，流量才能變現(xiàn)，才能創(chuàng)造更多的財富。

那么，這種思維方式有什么缺陷呢？我認(rèn)為：贏了當(dāng)下，輸了未來。用戶思維可以為消費(fèi)者提供更多的功能、服務(wù)和產(chǎn)品，短期內(nèi)銷量會比較好。但是，時間長了就會受到用戶思維的傷害，品牌在顧客心智中失去焦點(diǎn)，企業(yè)資源分散，最后的結(jié)果是：創(chuàng)造了很好看的業(yè)績，整個企業(yè)卻仍然處在水深火熱之中。

順豐快遞，以其快捷而安全的服務(wù)打敗中國郵政的EMS，成為中國快遞行業(yè)的老大。這是可喜可賀的成就。不過，問題來了。順豐不甘于只做快遞業(yè)務(wù)，想通過快遞業(yè)務(wù)所籠絡(luò)的客戶資源，做更多的事情，提供更多的服務(wù)，賺更多的錢。

于是，順豐乘著“O2O”的風(fēng)，開發(fā)線下店“嘿客”，全國先后開了3000多家店。但是，嘿客服務(wù)到了顧客更多需求了嗎？嘿客賺到錢了嗎？沒有。僅僅運(yùn)行兩年后，全部關(guān)閉了。為什么？

因?yàn)椋倏蜐M足的更多需求，顧客不領(lǐng)情，而且根本看不清楚嘿客到底是社區(qū)便利店，還是順豐快遞的中轉(zhuǎn)站。這種讓顧客一頭霧水的定位，也加速了嘿客的死亡。

那么，如今的嘿客消失了，但帶來的后果是什么呢？把一個好端端的順豐拖入了負(fù)債困境，難以自拔。這就是用戶思維導(dǎo)致的結(jié)果。

未來市場的終極較量

那么，面向未來，到底用什么樣的思維方式來經(jīng)營企業(yè)，贏得未來呢？這就需要了解未來市場的終極較量是什么。

我認(rèn)為，未來市場的終極較量就是“認(rèn)知+使命”，即外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。因?yàn)椋磥恚磺卸伎梢酝|(zhì)化，唯獨(dú)認(rèn)知不會；未來，一切趨于透明化，只有堅守使命的企業(yè)才能受顧客青睞。

在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，我們的企業(yè)視顧客為“上帝”，仰視顧客，眼睛盯著顧客的口袋，這不是常態(tài)；在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)視顧客為“粉絲”，俯視顧客，眼睛還是盯著顧客的口袋，這也不是常態(tài)。未來我們應(yīng)該視顧客為“親人”，平視顧客，把顧客當(dāng)成我們的爹娘和孩子一樣看待，這才是常態(tài)。

因?yàn)椋粋€企業(yè)，只有為親人設(shè)計產(chǎn)品，為親人而做到極致的時候，才能設(shè)計出真正好的產(chǎn)品，為顧客負(fù)起真正的責(zé)任，從而被顧客真正接受。

認(rèn)知思維到底是什么？

什么是認(rèn)知思維？認(rèn)知思維到底強(qiáng)調(diào)什么呢？如果用一句話來解釋：就是在顧客心智中創(chuàng)建一個優(yōu)勢認(rèn)知，從而統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)一切資源，讓品牌成為一個品類的代表，一種價值的代表，成為顧客的首選。

下面，我想通過“四個大于”解釋認(rèn)知思維的本質(zhì)。

1.長遠(yuǎn)利益＞眼前利益

認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)：要把企業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展看得更長遠(yuǎn)一點(diǎn)，從10年的角度，甚至是20年的角度，設(shè)想未來要樹立一個什么樣的品牌。

認(rèn)識思維不求服務(wù)所有人，也不求滿足顧客所有的需求，而是有所為有所不為，只為部分人服務(wù)，滿足部分需求，在一個明確的價值上做到第一，在顧客心智中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一個認(rèn)知。

這么做的后果是什么？從短期利益的角度看，肯定會錯過很多賺錢的機(jī)會，失去很多經(jīng)濟(jì)利益。但是，從長期利益的角度看，一定能夠釣到大魚，而不是蝦米。

其實(shí)，這個道理并不難理解，更不是我原創(chuàng)的，難的是不太容易做到。因此，認(rèn)知思維需要企業(yè)家精神。如果一個企業(yè)沒有企業(yè)家精神，就很難做到為了長遠(yuǎn)利益而舍棄眼前利益。尤其是遇到各種誘惑的時候。

2.無形資產(chǎn)＞有形資產(chǎn)

認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重要。就品牌而言，到底認(rèn)知第一，還是產(chǎn)品第一。互聯(lián)網(wǎng)思維可能毫不猶豫地選擇產(chǎn)品，而認(rèn)知思維卻選擇認(rèn)知。

因?yàn)椋a(chǎn)品終究會同質(zhì)化，而認(rèn)知不會，相反，認(rèn)知越強(qiáng)大，越不同。未來的企業(yè)，在產(chǎn)品上，可以模仿對手，做出一樣的產(chǎn)品，但是在認(rèn)知上絕對不可以。因?yàn)椋阍谡J(rèn)知上模仿，反而適得其反，被顧客鄙視，給對手加分。

大家可以思考一下這樣的場景：你是一家豪華汽車品牌，原來的價格最低不低于100萬元，但銷量不大。如果推出低端車型，用現(xiàn)在的品牌影響力，可以賺一筆大錢。你該怎么做？

互聯(lián)網(wǎng)思維可能毫不猶豫地用現(xiàn)在的品牌推出低端車型，因?yàn)橘嶅X啊。而且，用他們的“流量思維”給自己找理由：“我們應(yīng)該滿足更多顧客的需求。”

但是，認(rèn)知思維不會這么干。寧可用一個新的品牌做這個車型，也不用現(xiàn)在的品牌去做。因?yàn)椋皼]有百萬以下的車”就是一個好認(rèn)知，有望成為豪華汽車的代名詞，這個資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往下延伸而得到的經(jīng)濟(jì)利益。這就叫“無形資產(chǎn)＞有形資產(chǎn)”。

3.占領(lǐng)心智＞占領(lǐng)市場

認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)，占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場更重要。傳統(tǒng)的思維方式認(rèn)為，只要我把市場占領(lǐng)了，未來的市場就是我的，我可以一勞永逸。所以，他們?yōu)榱诉_(dá)到這個目的，去燒錢，燒到讓自己傾家蕩產(chǎn)。

然而，認(rèn)知思維認(rèn)為，占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場更重要。一個品牌一定要成為顧客心智中的首選，讓顧客把你的產(chǎn)品和品牌放在心上。

在中國，OPPO和vivo的銷量早已超過iPhone，蘋果公司該怎么辦？互聯(lián)網(wǎng)思維可能會讓蘋果推出低端手機(jī)去打OPPO和vivo，把銷量做上去。但是，蘋果這么做了嗎？沒有。反而出iPhone X這樣的萬元機(jī)，告訴全世界：iPhone才是全世界最好的手機(jī)。

4.生態(tài)系統(tǒng)＞多元發(fā)展

認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須打造專家型品牌，但認(rèn)知思維并不局限于此。專業(yè)化+平臺化，才是認(rèn)知思維提倡的企業(yè)發(fā)展方向。

未來的企業(yè)更多的是“平臺+個人” “平臺+資源”的發(fā)展模式，企業(yè)若沒有形成自己的小宇宙，沒有形成自己的生態(tài)圈，在未來的競爭中，很難活下去。

平臺化跟多元化的區(qū)別在于：多元化是所有的事情都要自己做，而平臺化是用合作的方式、共享的方式把自己的生態(tài)系統(tǒng)建立起來。

比如：曾經(jīng)的諾基亞自己去開發(fā)游戲、開發(fā)導(dǎo)航，這叫多元化。但蘋果卻把平臺搭建起來以后，讓FACEBOOK做即時通訊，讓百度做導(dǎo)航，讓騰訊做游戲，讓全世界的手機(jī)軟件商給他開發(fā)軟件，這叫平臺化。

未來市場的競爭邏輯是這樣的：當(dāng)多元化遇到專業(yè)化，專業(yè)化勝出；當(dāng)專業(yè)化遇到平臺化，平臺化勝出。

互聯(lián)網(wǎng)思維非常認(rèn)同維珍的多元化發(fā)展，認(rèn)為維珍是一個成功的品牌。但是，認(rèn)知思維卻認(rèn)為，維珍是一個脆弱的品牌，當(dāng)專家型品牌橫刀直入的時候，維珍必將瓦解；尤其這些專家型品牌形成自己生態(tài)圈的時候，維珍必死無疑。這就是“生態(tài)系統(tǒng)＞多元發(fā)展”。

總的來講，面向大互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維救不了中國企業(yè)，流量思維和用戶思維只能讓原本已經(jīng)非常脆弱的中國品牌徹底崩塌。唯獨(dú)你用“認(rèn)知思維、使命導(dǎo)向”武裝你的企業(yè)，才有可能改變命運(yùn)，卷土重來！