場景思維怎樣顛覆了我們的商業？

文丨唐興通

場景商業

所謂場景，指的就是渠道嗎？它對我們的商業產生了怎樣的影響？怎樣運用場景思維來促進營銷、拉動購買？

科技尤其是移動互聯網的發展，使得人和商品，人和服務，人和人之間產生了更大的連接能力。正是這種連接，給用戶體驗的重構，供應鏈的拆散、重組、提升都帶來了非常多的機會。

在當下的傳播環境中，企業開發一個新產品，要想賣得好，必須占領消費者生活的時間和空間，要在消費的具體情景中尋找產品痛點。

場景不等同于銷售渠道，是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。每一個用戶在任意的時間、地點都能構成一個特定的場景。微博、微信溝通的環境也是一個個不同的場景。

場景服務是基于用戶所在的時間和空間，提供用戶當時所需的服務，服務價值強調個性和多樣性。做好場景服務的三個思路：

1.抓住消費者需求最為集中的時間、地點來滿足其需求；

2.抓住消費者更容易接受營銷信息的機會，做有效溝通；

3.充分考慮大環境、微環境還有特定的情緒氛圍等問題，做到因地制宜、因勢利導。

場景正在多維度地顛覆傳統的商業世界。在當下的傳播環境中，利用好場景進行營銷，可以讓營銷內容更好地傳播給目標客戶群，內容的傳播借助場景的力量可以迅速擴散，傳播效率非常高，傳播的效果也很好。場景對營銷的意義比以往任何時候都重要，一旦我們抓住場景，離有效傳播就能更近一步。

圍繞場景做極致產品的先行者

1.YY迸過卡位場景，獲藍海市場

YY產品初創于2008年。它最初的定位非常清晰：一款讓用戶在玩游戲過程（場景）中進行多人語音實時通話的工具。

玩過游戲的人都知道，團隊作戰溝通痛點是即時性，鍵盤敲字是完全來不及的。YY語音瞄準的就是這個特定場景，獲得了難得的藍海市場。

在當時市面上也有多款語音產品，YY抓住場景，死磕用戶的痛點，憑借不卡不掉不延遲的口碑，牢牢占據江湖地位。YY類直播早期依靠網紅和明星吸引了大量的用戶流量，也為平臺積累了足夠的人氣和知名度，在PC端，已經很難有其他平臺能夠輕易撼動YY直播及語音的地位。

2.航班管家立足的秘密：細化場景，提供極致貼心服務

“管家系列”APP在江湖上立足的秘密是圍繞用戶場景做極致產品。

管家團隊為每個場景服務都進行了針對性的數據分析。航班管家創始人王江表示“這些數據源都是開放的，就看你用不用心”。

為了提供給用戶個性化動態航班信息，管家團隊主要通過整合中國航信的剩余座位查詢、航空公司官網的價格接口、航班管家自有供應商的價格政策數據及國際上其他幾大 GDS（全球分銷系統）的數據。

航班管家每個服務場景都源于一個深入細節的問題。

例如，用戶購買上海虹橋到北京的機票時，除了常規的航班信息外，航班管家還會提供機型和機齡、登機時是坐大巴還是走廊橋作為參考。起飛前24小時，用戶可以在手機上選擇座位。

航班當日，航班管家會提前提醒用戶準時前往機場，這個提醒將結合路況做出時間預測。此外，航班管家還會結合前序航班情況、機場運行情況、天氣狀況和航空公司的計劃調度情況，給出航班最新的預計起飛時間，幫助用戶準確了解航班的準點情況。

用戶到達機場時，航班管家會提示航站樓幾號門最方便辦理乘機手續，步行到登機口需要幾分鐘；如果是遠機位，還會提前提醒用戶，方便增減衣物，并在航班開始登機時通知用戶及時登機。

如果用戶的航班延誤較長時間，或者機場出現較大范圍的延誤，航班管家將根據最新的高鐵余票情況，推薦用戶及時在航班管家上購買高鐵票，從虹橋機場步行到虹橋站轉乘高鐵。

通過細化每個場景，提供極致的貼心服務，讓航班管家成為用戶出行決策的入口。

產品市場占有率前期，航班管家還只是一款專心做產品的APP，并沒有明確的贏利模式。早期的航班管家由于專注培育用戶和市場，并不主張賣票，而隨著用戶量不斷增加，贏利已水到渠成。

王江曾在朋友圈分享道：“2013年，公司規模120人，當年交易額 7個億；2014 年，160人，全年交易額60個億； 2015年，達到250人，全年交易額近 250 億元。”

離開了場景，產品本身將失去價值

在移動互聯網時代，我們抓住場景這個商業性感的密碼大有可為。

美國一家生活用紙企業，從消費者使用場景下手，結合移動互聯網地址的特性，告訴消費者離他最近的洗手間以及洗手間是否有可供免費使用的紙巾。這是品牌廣告主換個角度為移動互聯網時代行走中的消費者提供服務。

試想如果僅僅是做一個有關衛生紙產品介紹的APP，其只能從廣告曝光、覆蓋的角度來做營銷，但是這些都無法和消費者在地點上發生關系。這個APP核心的出發點即抓住用戶內急時的需求，是個不錯的服務案例。

場景賦予產品以意義，這是互聯網產品設計的要旨，離開了產品所使用的場景，產品本身將失去其存在的價值。

對于餐飲行業而言，場景賦予產品附加值。茶館不僅賣茶，而且提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不僅是火鍋店，而且是提供極致服務附加值的場所。

無論是從品類定位，產品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費者心智定位和餐廳場景定位。

1974年，美國政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社會招標，誰愿意來清理一下垃圾呀。

可過了很久都沒人接手，因為美國對垃圾處理的要求十分苛刻，一不小心就會受到當地環保組織的起訴，清理垃圾這個活不僅可能賺不到錢，還要搭上不少麻煩，這完全是個燙手山芋。

有一位法國商人聽到消息后立刻飛往紐約，馬上就簽了合同。當時很多商人嘲笑他，準備看他的笑話。出人意料的是，這位商人清理工程垃圾的時候，并沒有像大家設想的那樣，找幾個推土車把垃圾運走。而是組織工人把垃圾進行分類，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣一類的紀念品。

結果不到3個月，這些被做成紀念品的廢料，竟然賣出了350萬美元的高價。后來美國“9·11事件”發生后，世貿大廈也這么干了一回，把當時的廢墟加工成各種小禮品，賣給前來參觀的游客，也狠狠賺了一筆。

政府眼里的破銅爛鐵，在具有創新思維的商人眼里就變成了寶貝。他們把這些廢物與特定場景重新建立聯系，大家一看到這些紀念品就想到了自由女神和“9·11事件”。

一旦做了這樣的場景重構，廢品也變成了高價值商品甚至是藝術品。所以創新不見得一定要從0到1，完全可以靠場景重建產生。

場景正在顛覆商業世界

1.從產品定價到場景定價

企業經營中一個非常關鍵的節點是定價。我們正在從傳統的產品定價轉向場景定價，從批量集中售賣走向碎片拆開來賣。

傳統定價是圍繞產品的定價、競爭對手角度、追求穩定價格和統一的沖動，是以自我為中心的慣性行為。通過聆聽用戶的需求、互動的過程中，企業采用新科技、新的方式可以重構定價模式，實現敏捷性的場景定價，碎片購買。

Uber公司通過車輛供應情況、用戶需求情況來靈活調整價格，輕松實現價格的加減，以配置打車場景的有序運行。出租車公司在面對靈活創新價格的挑戰時，應該如何做呢？

2.驅動購買的利器：將產品植入特定場景

企業開發一個新產品，要賣得好，必須占領消費者生活的時間和空間，要在消費的具體情景中尋找產品痛點。場景成為一個非常重要的詞，產品和營銷必須基于消費者具體、特定和鮮活的場景。

研究消費者場景可以發現新產品機會，制造消費者場景可以開辟新產品空間，展示消費者場景可以驅動消費者的購買行為。所以，無論線上的客服多么完善，實體店的場景體驗都是線上所無法代替的。

亞馬遜、京東、淘寶、1號店、蘇寧等都不遺余力地在線下開設實體店，增強用戶的場景體驗。以亞馬遜的圖書出版為例，其不僅擁有大型的在線圖書超市，還計劃在其總部所在城市西雅圖開辦精品書店，以Kindle和亞馬遜專供圖書為特色，包括電子書和紙本書。

與傳統的書店不同，亞馬遜開辦的小型精品書店依托自身得天獨厚的優勢，即Kindle電子媒介和獨家書目，在精品實體店里讓用戶感受到一種獨特和尊貴的體驗，就和在奢侈品實體店的感受一樣。

3.基于場景，獲取更多注意

產品基于消費場景，可以更有效地和用戶交流，獲得注意力。

新華社推出的新聞客戶端“我在現場”，就是一個基于定位系統的媒體，在這個平臺上注冊的專業記者和其他用戶，可把自己在定位現場的所見所聞加以分享，通過地理位置來聚合相關新聞信息。

營養快線不是關注產品質量，而是關注產品的消費場景，它把產品定位在“上班來不及吃早餐”的生活中的高頻場景。通過一句話“來不及吃早餐，來瓶營養快線”直擊消費場景。

王老吉的成功得益于將涼茶由藥飲重新定位為預防上火的飲料，為更好地喚起消費者的需求，它在電視廣告中選用了消費者認為日常生活中最易上火的幾個場景如吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤等，把王老吉涼茶植入消費特定場景中來。消費場景促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。