消費者策略性行為對企業定價的影響：一個文獻綜述

霍云福 李貝貝 王輝坡

內容摘要：企業在定價決策過程中只考慮自身利益最大化，較少將消費者的策略性行為納入決策過程。但是隨著信息時代的發展，消費者可以通過多樣的手段獲得企業銷售的歷史數據，基于歷史數據消費者會做出不同的策略性反應。消費者的策略行為會給企業定價決策造成什么樣的影響以及企業如何應對策略型顧客，基于此，本文綜述了國內外關于消費者策略行為對企業定價影響的相關文獻，這對于我國企業制定更優的運營策略有著重要的現實意義。

關鍵詞：消費者 策略性行為 企業定價

引言

隨著科學技術的進步、社會經濟的發展以及Internet技術的廣泛應用，消費者主導市場的時代已經來臨。獲取信息渠道的增加，使得消費者掌握更多的自主選擇權和購物決策權，企業要想獲取盈利必須充分分析消費者的行為特征，并將其考慮進企業運營的各個策略中。消費者行為學（Consumer Behavior）是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學。最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。目前學術界關于消費者行為的定義主要存在四種觀點：“過程決策論”、“體驗論”、“刺激-反應論”、“平衡協調論”。對于消費者策略性行為的定義有如下觀點：Muth（1961）在研究理性預期和價格均衡理論時提出顧客策略行為的概念，他認為顧客策略行為是通過觀察商家的經營策略及規律來決策自身的經濟行為，以實現自身收益最大化。然而在現實購買時消費者的行為并不是完全理性的，因此在Muth的基礎上，Simon（1972）提出了更現實的假設——有界理性，他認為消費者獲取信息和計算能力是有限的，因此在做出消費行為時并非完全理性。Camerer（2003）在研究行為經濟學時提出與Muth類似的概念——顧客的行為具有策略性，能夠積極主動地選擇使自己收益最大的決策方案。

上述學者并沒有詳細闡述消費者策略性行為對企業的影響。隨著研究的深入發現消費者的策略性行為嚴重影響企業的收益。比如Besanko、Winston（1990）發現忽略消費者策略性行為企業利潤將嚴重降低。現存市場中，企業的“大顧客”（購買大量產品的顧客），或是線上消費者都可以通過自己的行為改變企業的運營策略。前者購買企業大量產品，其消費行為改變會嚴重影響企業的收益，筆者稱其為具有買方勢力的消費者，后者可以在電子商務的背景下通過訂單評價影響其他消費者的購物決策進而影響企業的盈利，筆者稱其為具有網絡外部性的消費者。消費者的策略性行為就是以上兩種類型的消費者通過觀察商家運營策略及規律來決策自身行為，以獲得最大收益。

基于本文提出的消費者策略性行為的概念，梳理從1961-2016年（即過去55年）主要在以下特定期刊上發表的文獻，分析策略型消費者對企業定價的影響（見表1）：Management Science，Manufacturing and Service Operations，Operations Research，Production and Operations Management，The Journal of Law and Economics，管理工程學報，管理科學學報，計算機集成制造系統。以上八種期刊均是國內外運營管理領域頂尖期刊足以為本文研究提供一個良好的研究基礎。

消費者策略性行為對企業定價影響的相關綜述

（一）具有買方勢力的消費者對企業定價的影響

1.產量不確定的產品定價研究。最早研究消費者策略行為的是經濟學家Coase，Coase（1972）研究了消費者策略性行為對耐用品廠商的影響，研究發現當策略型顧客意識到耐用品價格將來會下降時，壟斷廠商被迫將價格定為產品的邊際成本。消費者在做出購買決策時總是會從各種替代品中選擇，評估這些替代方案的背景或消費者的決策框架顯得尤為重要，其中一個重要背景因素就是比較品牌價格。Jacobson、Obermiller（1990）基于Simon（1972）的假設在參照價格（比較品牌價格的標準）的條件下研究了顧客如何形成商品的預期價格。通過預期價格分析降價促銷對策略型消費者的影響以及消費者對品牌的選擇，研究發現不同類型的廣告和購買信息點都可能影響策略型消費者如何將降價促銷納入其參考價格體系內。

在為時尚產品（快消產品）定價時，賣家需要考慮影響銷售環境的關鍵因素，比如貨物稀缺、需求不確定性、消費者掌握的折扣信息的程度等。Aviv、Yossi、Pazgal（2008）研究了策略型顧客對時尚產品最優定價的影響。當策略型顧客有關于未來價格折扣的信息時，他們會推遲購買以等待價格降低。通過比較響應定價策略和提前預告價格策略，企業一般更偏向于提前預告價格策略。Shen Z M、Su X（2007）也強調了此觀點。相似的，Papanastasiou，Savva（2016）研究發現，在不考慮社會學習效用等因素下，提前預告價格策略對企業有益。相反的，也有學者研究了基于消費者策略性行為企業采取響應式定價策略。Zhou、Fan、Cho（2005），Cho、Fan、Zhou（2009），Levin、Mcgill、Nediak M（2010）將策略型消費者對易逝產品動態價格的應對問題考慮進企業的定價決策中。因為易逝產品的價格隨著時間而改變，策略型顧客可以通過等待以較低的價格獲得相同的產品。Zhou、Fan、Cho（2005）是最早研究策略型顧客對易逝品動態價格的應對問題，研究假設與Jacobson R、Obermiller C（1990）結論相反，他們假設不同的客戶估價不同而且客戶隨機到達。研究結果分為以下兩點：第一，由于產品價格隨著庫存的變化和時間的流逝而波動，策略型顧客可能選擇推遲購買以等待未來較低的價格。所以他們為策略型顧客設計了一個購買策略，認為當產品價格低于臨界值（與產品在顧客心中價值和購買時間有關）時顧客應該選擇立刻購買行為；第二，分析了客戶對動態價格的策略反應，策略型顧客等待以特定目標價格（TPP）或特定目標時間（TTP）購買，這取決于客戶的產品估值和當前庫存水平，通過模擬TTP/TPP的效果，發現公司受益于擁有遵循TTP/TPP的策略型客戶。Cho、Fan、Zhou（2009）分析了策略型消費者的閾值購買政策，并進行數值研究得出此政策可以使策略型消費者和賣方都受益。Levin、Mcgill、Nediak M（2010）通過數值方式證明了相較于忽略消費者策略行為，考慮消費者策略行為的定價策略會獲得更高的收益，而且當初始產量是決策變量時，它可以與適當的定價政策一起使用，以有效減少消費者策略性行為對企業的影響。有學者將策略型消費者的感受看作與時間和產品價格等因素相關的內生變量。Xu、Hopp（2004）運用鞅（matingale）方法研究了客戶異質性和策略性行為對企業動態定價策略的影響。他們假設：第一，客戶獲得的信息是有限的；第二，顧客對價格的敏感性是異質的而且隨時間的不同而不同；第三，顧客在固定季節到來，到達過程服從泊松分布。通過求解HJB方程獲得隱式最優定價策略，并構建包括時間函數和價格敏感性的顧客屬性，發現顧客感受產品的價值隨著產品價格的增加而增加，隨著時間敏感性的增加而減少。如果價格敏感性是恒定的或隨時間減少，最優價格遵循下鞅（submartingale）策略，如果價格敏感性增加，最優價格將成為上鞅（supmartingale）策略。Levin、McGill、Nediak（2009）將顧客感受到產品價值看成是時間的函數，并首次用參數衡量顧客的策略型程度（degree of strategically）。他們主要以易腐產品的壟斷企業為背景，建立企業隨機動態價格博弈模型，并論證存在唯一的最優均衡以及該均衡存在的條件；他們認為該均衡比不考慮顧客策略行為時能給企業帶來更多的收益，并且企業的初始庫存量能減輕顧客策略行為對企業收益的負面作用。有學者將顧客的感受看作固定的或隨機變量。國外學者Su.X（2007、2008）、Su.X & Zhang F（2008）針對企業面對若干個策略型顧客的動態價格問題進行了一系列深入探討，Su.X（2007）開發了一個具有內生時間需求的動態定價模型，模型中壟斷者在有限的時間范圍內銷售有限的庫存，壟斷者動態調整價格以實現收入最大化。他將客戶群體的異質性分為兩個維度：對產品具有不同的估價和不同的耐心程度（等待成本）。他的結果分為三個方面：第一，估值和耐心的異質性很重要，因為它們共同決定了最優定價政策的結構。特別是當高價值客戶成比例地減少耐心時，降價定價策略是有效的，因為高價值客戶將以高價格早早購買，而低價值客戶愿意等待（即他們不會退出）。第二，當高價值客戶比低價值客戶更有耐心時，價格應該隨時間增長而增加以阻止低效等待。第三，與直覺相反，他們發現，客戶的策略性等待有時可以使賣家受益：當低價值客戶等待時，他們與高價值客戶競爭可用性，從而增加他們的支付意愿。Su.X（2008）基于穩定消費型產品的背景研究了企業動態價格問題，所謂的穩定消費是指一次性購買大量產品，這些產品日后不同時間分批消費，如糧食產品。此文主要考慮顧客的四個屬性即購買量、對單位產品的感受價值、固定成本和持有成本，建立商家與若干個異質顧客的動態博弈模型，通過模型求解得出了最優理性預期均衡。研究發現當經常性購物者比偶然性購物者愿意付更多價錢時，不斷提高的動態價格優于固定價格。Su.X & Zhang F（2008）研究一個報童類型賣家面臨策略型客戶時的定價策略。商家最初收取正常價格，但可以在實現隨機需求后以較低的補救價格挽回剩余庫存。而且商家可以通過承諾數量有限（數量承諾）或價格將持續保持（價格承諾）來增加利潤。Cachon、Swinney（2009）研究零售商在有限銷售季節銷售需求不確定產品的定價策略。策略型消費者他們不僅選擇是否購買產品，還選擇何時購買產品，他們根據自己對零售商降價行為的預測和自己在季節末期購買的負效應來確定購買時間。研究發現快速反應能力對于零售商來說極為重要：快速反應也使零售商有能力減輕消費者策略行為帶來的負面后果。特別的，快速反應能力允許零售商控制市場需求。Cachon、Feldman（2015）提出了第三種定價策略，即公司以高（非折扣）價格開始，但即使折扣降低收入，也承諾經常降價。研究發現，如果企業可以選擇自己的產量，那么經常降價是唯一有利可圖的策略。國內學者劉曉峰、黃沛（2009）主要應用理性預期均衡的概念和斯坦伯格博弈將消費者的策略行為考慮到廠商的定價決策中。他基于傳統的報童模型，討論當需求不確定時廠商的最優定價和最優庫存策略，發現此情況下廠商的定價比傳統的報童模型時低。

消費者策略性行為對供應鏈定價的影響可參考齊二石、楊道箭、劉亮（2010），楊道箭、齊二石、魏峰（2011），Jiang、Chen（2016）。齊二石、楊道箭、劉亮（2010）利用理性預期均衡的概念研究顧客策略性行為對供應鏈供貨水平和兩部定價契約的影響。他們在考慮到顧客策略行為的基礎上討論了供應鏈兩部定價契約問題，研究發現契約中的批發價格應高于邊際生產成本。楊道箭、齊二石、魏峰（2011）在Su、zhang（2008）的基礎上運用理性預期均衡的相關知識從顧客策略行為與風險偏好二維角度分析銷售商的定價和庫存策略。研究表明：在利潤分享契約下，當顧客具有策略行為和風險偏好時銷售商的訂貨量、全價期銷售價格以及利潤都隨著風險偏好參數的增大而減小，銷售商可以通過適當降低庫存數量和銷售價格減少利潤損失的程度。Jiang、Chen（2016）第一個研究了集中（包括理性預期平衡和數量承諾）和分散機制下低碳供應鏈的最佳生產、定價，碳交易和綠色技術投資策略。研究表明：存在策略型顧客行為時數量承諾戰略可以提高低碳供應鏈的利潤但是對客戶不利；當制造商做出數量承諾時，收入共享-成本分攤合同實現了分散的供應鏈協調，此情形下對消費者有利。

2.產量確定的產品定價策略研究。另一些學者以產量確定的產品定價策略為背景（主要是航空企業、酒店），研究了企業面對策略型顧客時的反應策略。Wollmer、Robinson研究了航空公司單航線的最佳預定策略。Wollmer（1992）分析了當低價位乘客預定早于高價位乘客時航空座位最優管理模型，分別運用模擬程序方法和ESMR（the Expected Marginal Seat Revenue）算法分析多票價類別的收益問題。分析得出EMSR算法傾向于高估預期收入但是來自EMSR算法的策略的實際預期收入總是非常接近最優策略的收入。Robinson（1995）在最優策略情況下將飛機填充率與剩余最高票價類別的比率聯系起來，它在以下幾個方面擴展了前人的工作，首先它證明了最佳預訂政策滿足兩種票價的比率與不同時間點飛機填充率的加權平均值之間的簡單關系；其次，它使用這種關系來開發啟發式策略，可以通過簡單的蒙特卡羅積分輕松有效地計算；最后，它放寬票價隨著時間單調增加的假設，并為任意排序票價制定最佳政策。最后得出結論：在最佳預訂限制下，飛機的填充率（更準確地說，在不同時間點填充飛機的概率的加權平均值）將等于當前票價與最高剩余票價的比值。但是上述兩個文獻僅僅從付費角度將顧客分為低價格顧客和高價格顧客研究不同價格下顧客的行為，并沒有具體分析顧客不同策略行為對企業定價的影響。Anderson、Wilson（2003）研究了消費者的策略行為對航空公司定價和收益的影響。研究結果為以下幾個方面：第一，當購買者用知情和策略性行為購買時，使用標準收益管理方法（EMSR）給航空公司定價可能會導致收入大大減少。因此，當航空公司設定或提出價格時，他們應該研究策略性購買對他們決定的影響；第二，消費者或第三方（如旅行社或互聯網旅游網站）有可能計算出當前關閉的票價類別在未來某個時間將會開放的概率，所以消費者在面對所有最便宜的票價都消失的情況時可能會延遲購買以期待更低票價再次出現；第三，消費者的這種策略行為可能對航空公司產生嚴重的收入影響，在低需求航班或具有大幅折扣座位的航班的情況下尤其如此。Wilson、Anderson、Kim（2006）研究了如何在顧客策略性行為的存在下找到最佳預訂限制。此文獻允許客戶決定延遲購買，而且假設當便宜票價不存在時一些消費者會購買更昂貴的票。然而研究發現為多周期易腐壞產品的收益管理模型尋找最佳預訂限制是一項艱巨的任務，許多文獻中的多周期模型在本質上是啟發式的。Jerath、Netessine（2010）在前文研究的基礎上作模擬競爭公司和消費者之間的策略互動，研究企業應該何時通過不透明的中介直接向消費者提供最后一分鐘的銷售。研究發現答案至少取決于兩個因素：第一，消費者對服務的估價；第二，消費者對于競爭公司的品牌偏好的強度（或者競爭公司之間的服務差異的程度），如果消費者對產品的估價高，或者消費者在市場上的品牌偏好的強度低，或兩者兼而有之，那么企業傾向于直接最后一分鐘銷售而不是不透明的銷售。此外，隨著需求高增長的可能性，企業開始選擇不透明的銷售而不是直接最后一分鐘的銷售。Kim（2015）得出與Wilson、Anderson、Kim（2006）一樣的結論：為航空公司多票價、多階段的座位分配尋找最優化模型很難解決而且耗費時間。他的主要貢獻是將現有模型擴展到復雜的多費用、多期模型，并且開發出具備高效算法的啟發式模型以減少計算時間。

（二）具有網絡外部性的消費者對企業定價的影響

由于在B2C和B2B市場中運營的企業面臨越來越復雜的買家，因此賣家需要考慮買家在定價策略中的策略行為。Elmaghraby、Gulcu、Keskinocak（2008）主要研究了面臨策略型消費者時最優提前預告降價機制。分析了在企業完全和不完全掌握顧客需求和估價信息情況下分析企業的最優降價策略，研究發現在完全信息的情況下，企業最優降價策略是兩步；信息不完全的情況下，企業不會采取超過三步的降價策略。Yin、Aviv、Pazgal（2009）的研究基于一個兩階段的模型框架，并假設企業在銷售期開始前就告知策略消費者兩個階段的價格，研究了企業在不同的庫存量展示格式下每個階段的價格決策。數值研究發現，在某些情況下，零售商的最佳行動是增加庫存數量，但保持相同的額外價格；在其他情況下，零售商的最佳行動是增加額外價格，同時庫存水平下降或保持不變。張菊芝（2015）在參考價格的基礎上又加入網站口碑效應研究消費者策略行為對線上企業新產品定價的影響。在新產品定價決策中比較了撇脂定價法與滲透定價法等兩種常見的定價策略，發現當社交網絡用戶比例較少或是口碑效應較小時企業采取撇脂定價法，當口碑效應較大時，企業是否采取撇脂定價法則取決于口碑效應和參考價格效應的權衡。Ke、Yan、Xu（2016）在電子商務的背景下研究了銷售者提供兩種購買渠道—即期銷售和團購時三種類型顧客（現實購買型、策略型、團購型）的應對策略。研究表明：隨著企業在后期更多信息的公布，策略型消費者愿意等待更多信息，而不是立即加入團購。

結論

綜上所述，通過以上文獻梳理可以看出，顧客策略性行為因素已經被引入到企業策略研究的各個領域，而且成為目前的研究熱點之一。消費者策略性行為研究對我國的現實意義尤為突出，一是因為我國擁有龐大的消費群體，另一方面更具挑戰性的是隨著信息共享的進一步發展，策略型顧客對企業的影響越來越大。因此，如何根據消費者的行為制定合適的運營策略是企業面臨的極具挑戰的問題。

面對這種情況，國內學者應該更多對消費者策略性行為進行深入研究。而現實情況是，國內學者對消費者策略性行為的研究都是在外國學者已有框架基礎上進行探究分析，突破點很少。表現在以下幾個方面：第一，主流模型和研究框架都以美國學者為主，國內學者沒有提出更好的研究模型；第二，在考慮消費者因素的時候，未考慮企業對消費者信息的了解程度；第三，國內研究大多基于顧客購買一個消費品，對于顧客購買多個消費品的情況研究很少，但是國內學者在策略型消費者對供應鏈的運營管理的影響研究很多。隨著消費者行為的變化，未來研究方向將側重消費者的非理性行為，比如風險偏好、社會偏好、時間偏好、后悔行為等。

參考文獻：

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