總體傳播效果可觀 發文數量掣肘影響力提升

一、概況

清博大數據系統監測顯示，2017年3月1日至2018年3月1日，已有87家直銷企業開通官方微信公眾號，其中僅有公號“佳萊科技”未有文章推出，其余賬號運營平穩，共計推文17141次，累計推送文章31309篇，帶來2.2億的閱讀總數及214萬+的點贊流量數，傳播效力極佳。榜單WCI均值達586.15，并有47%的微信公號傳播影響力超平均水準，有效助力企業品牌傳播。

通過微信傳播力指數WCI對直銷企業微信公眾號整體傳播力、篇均傳播、頭條傳播力、峰值傳播力進行多維評估發現，當下直銷企業微信公眾號整體傳播指數居高，部分公號活躍度高且運營平穩，日均閱讀量、點贊數汲取充沛，帶動矩陣整體傳播力指數上漲。部分公號力求文章質量上乘，篇均閱讀數過萬，篇均傳播力指數高漲。而因直銷企業微信公眾號多采用單次單篇的發文模式，頭條引流效應凸顯，頭條傳播力指數普遍偏高。此外，本次監測期間，共有15個微信公眾號最高閱讀數破10萬，紛紛奪得較高的峰值傳播力指數。但在上述優勢下，直銷企業微信公眾號運營仍存缺失，部分公號存在活性不佳，平臺利用率不足，發文時間不精準的運營缺陷。在運營模式上還需與用戶習性做出更多磨合，繼續拉升傳播影響力。

二、微信傳播力WCI榜單

在微信傳播力WCI榜單中，排在前五位的企業依次為：無限極（中國）有限公司、康寶萊（中國）保健品有限公司、蘇州綠葉日用品有限公司、玫琳凱（中國）有限公司與權健自然醫學科技發展有限公司。其中，前四位直銷企業微信號傳播力指數均超1000，最高WCI值達1136。而WCI值位于500-1000之間的企業多達51家，WCI值不足500的直銷企業共有32家。綜上可知，直銷企業官方微信號傳播效力多數處于中等偏上層面，僅有少數企業微信號影響力處于較低位置，總體呈現蓬勃向上的發展趨勢，586.15的WCI均值有力證實，直銷企業微信公眾號矩陣向均衡發展邁進。

三、內容表現

1.熱門文章：熱文聚焦企業成就，借勢宣傳成效凸顯

直銷企業年度微信熱文榜TOP10所涉主題以品牌宣傳為主。內容包含企業品牌價值排名、企業重大活動、獲獎喜訊及分公司成立等資訊，共占榜單6席。有效引導用戶通過相關活動與價值排名了解企業文化與實力，增加品牌曝光率，提升員工榮譽感，為賬號文章高效集贊。除展示企業成就，部分企業微信號熟用借勢傳播，搭車熱門影視引來用戶圍觀。如微信公眾號“玫琳凱中國”推文《<我的前半生>：嫁得漂亮，不如活得漂亮》，嫁接熱門影視劇《我的前半生》展示企業文化，獲得10萬+的閱讀數和3182次點贊數。此外，微信公眾號“天津康婷”發文《青春·勵志·實力出鏡大電影，康婷·瑞倪維兒<一路綻放>》，以康婷產品植入院線電影《一路綻放》來展現企業實力和產品特色，利用電影《一路綻放》社會影響力，賺得更多用戶視線，此篇熱文以10萬+的閱讀數和4510的點贊數占據微信熱文TOP10榜首。

2.年度熱詞：高度聚焦健康養生話題，緊扣網民日常生活

詞頻圖顯示，“身體”“健康”、“養生”、“產品”等詞匯位居話題中心，源于直銷企業中生產銷售藥品、保健品的企業居多，且此類企業微信號傳播力強，直銷企業微信傳播力WCI前十強中，有四家屬于生產銷售健康產品的企業，因此，“健康”“養生”此類詞匯高頻出現。“女人”“完美”“夢想”等詞匯密集發布，則因化妝品、日用品企業微信公號占比較高，用戶定位偏向女性，通過推送心靈雞湯類、激勵類文章，滿足女性用戶情感需求。“團隊”“領袖”“品牌”“活動”等詞匯高頻出現，源于直銷企業微信文章廣泛涉及企業成就、企業品牌價值排名、重大活動、領導獲獎等內容，助力企業知名度的提高。

四、微信傳播指數榜單具體指標表現

1.整體傳播力：十強賬號閱讀總量超越千萬，高活躍度保障日均流量汲取

整體傳播力指數是依據微信公眾號獲取的日均閱讀數和日均點贊量計算所得，是對公號運營平穩性進行有效評估。

榜中10家直銷企業微信公眾號閱讀總量均達千萬以上，點贊總量集體過萬，引流效果可觀。其中排于前三甲的微信公眾號推文次數皆超過350次，基本保障每日均有信息輸出，運營活躍性高、穩定性強。日均引流工作扎實，最終形成公號全年閱讀數與點贊數居高的現狀。此外，榜內賬號最高閱讀數多為10萬+，信息傳播兼顧量的充足與質的提升，整體傳播力自然趨高。但本次檢測到的87個微信號中，除僵尸賬號，仍有部分賬號全年閱讀總數不足10萬，提升公號運營活性，或能彌補現有不足。

2. 篇均傳播力：前十賬號篇均閱讀量破萬，文章推送時間亟待調整

篇均傳播力指數依據的主要指標是微信公眾號篇均閱讀數和篇均點贊數的取得情況，客觀權衡微信公眾號單篇文章的平均傳播效果，對公號撰文實力提出較高要求。

本次監測期間，篇均傳播力榜榜首賬號“天津康婷”平均一篇文章能夠收獲75614 的閱讀量，以及1378的點贊數，遠遠高于榜中的其他賬號。但是結合整體傳播力榜單來看，“天津康婷”并沒有進入top10，與公號全年僅推文46次，發布文章49篇相關。由此可見，公號發文活躍過低，發文總量不足，即使擁有較高的傳播效率也難以拔高公號綜合影響力，質量齊驅才能實現公號影響力的上漲。

微信文章的單篇傳播力與文章內容、粉絲數量、發文時間等都有重要的關聯。分析用戶的閱讀習慣，科學安排發文時間，傳播效果將會顯著提升。綜合直銷企業各時段發文篇數與閱讀總量走勢可知，上午6時至10時文章傳播效果較好，但微信公眾普遍活躍度不高。午后15時至18時為直銷企業微信公眾號發文高峰期，然而閱讀總量卻遠不足上午充沛。公號現有推文模式與用戶閱讀習性存在明顯偏差，可根據下圖呈現結果合理調整發文時段，提升文章抵達率。

3.頭條傳播力：頭條位置強勢引流，平臺利用率稍顯不足

頭條傳播力指數的計算參數為頭條（日均）閱讀量以及頭條（日均）點贊量，主要評估各個微信公眾號頭條文章的傳播效果。

通過觀察直銷企業微信公眾號推文模式發現，多數微信公號推送采用單篇圖文的發布模式，全年頭條閱讀數、點贊數的數值極為接近總閱讀數及總點贊數。而由榜內賬號頭條閱讀總數過百萬，點贊數過萬的現狀可知，公號充分發揮頭條引流效益，以單次單篇的發文形式極大的保護了信息抵達率。但全部采用單篇推文模式也造成平臺利用率不足，浪費二至八條文章的引流機會。同時制約了用戶閱讀擇取空間。長此以往，會導致用戶黏性下降，并不利于賬號長遠發展。

4. 峰值傳播力：點贊與閱讀量相差甚遠，創新傳播夯實內核

峰值傳播力參數的高低由最高閱讀數和最高點贊量決定，對微信傳播指數WCI貢獻度不高，僅占10%的權重，但是文章撰文實力的最佳體現，也會對公號篇均傳播力指數造成較大影響。

峰值傳播表示了公眾號過去一年中單篇傳播效果所能達到的上限，根據榜內賬號表現可知，最大閱讀數均為10萬+，然而最高點贊量僅能過千。這表明，直銷企業微信公號現有題材能夠觸發用戶閱讀興趣，但存在共鳴性不足，傳播方式與用戶距離預期存在距離等問題。賬號在題材選擇，媒體使用上還應做出更多創新，逐步貼合用戶喜好。此外，87個直銷企業微信公眾號中有個別賬號最高閱讀數僅能過百，還應深耕內核，大幅提升撰文質量。

五.總結與建議

1.營養保健類品牌微信運營良好，部分賬號運營能力有待提升

通過企業微信傳播指數排行榜可以看到，WCI靠前的微信公眾號很多都是營養保健類企業的賬號，如“無極限微刊”和“康寶萊”微刊分別以1136與1127的wci值居于榜中前二。在所有的微信賬號中，有數家處于停運狀態，更有十余家微信號全年閱讀量不足十萬，這些賬號的傳播力較差，對企業品牌的推廣與塑造作用極低，有待相關運營方改進運營策略。

2.總體傳播效果可觀，發文方式與時段策略有改進空間

從企業微信年度數據中可以看到，近半賬號都獲得了超百萬的年度閱讀量，平均每日能有數千乃至上萬閱讀量，總體來說傳播效果比較可觀。但大量公眾號存在發布內容奉行單條圖文形式，較少采用多條信息組合發布的模式，這樣既導致每次發布的消息內容較少，也使內容排序缺乏側重，不利于流量分配在既定需求方向。此外，由時段傳播效果圖可以看出，部分時段公眾號發布文章數量與用戶閱讀欲望存在一定的出入。建議運營方根據用戶閱讀量科學安排不同時段的發文數量，常采用多條內容組合發布的形式并按重要程度進行排序。

3.部分賬號增效潛力巨大，發文數量掣肘影響力提升

部分賬號如“天津康婷”篇均傳播力與峰值傳播力均登榜首，但由于發文數量過少，一年發文數量僅有數十篇，導致整體傳播力較低，進而拉低了微信傳播指數。此類公眾號傳播指數上升的潛力很大，后續可嘗試在維持以往的單篇優秀傳播效果的基礎上，適度提升發文數量，進而提升微信傳播力。