大數據助力市場營銷

葉思捷

筆者曾于2017年暑期勤工儉學期間，參與某廣告公司對福建某品牌桶裝水的市場營銷策劃，從中觀察學習到大數據在企業市場營銷中的初步應用。本文就該品牌桶裝水市場營銷實踐過程提出一些粗淺的想法，拋磚引玉，供業內人士批評指正。

市場營銷應用大數據的必要性

任何企業都有兩面，即供應面和需求面。供應面屬于企業可以控制的一面，重點是控制成本和提高效率。需求面是企業無法掌控的，作為產品或服務提供方企業會竭盡所能去接近客戶、了解客戶，并寄希望于獲取客戶，甚至是長期鎖定客戶。但最終是由消費者決定是否對其所提供的產品或服務感興趣，而且其愿意付出一定成本購買產品或服務是由于喜歡企業推出的廣告、還是產品的價格有吸引力、或者是口碑傳播，又或者是這些因素兼而有之，這些都會較大程度影響企業今后的營銷決策。

市場營銷的核心在于將產品信息在合適的時間、通過合適的載體、以合適的方式投給合適的人。因此，企業必須將對消費者的深入研究作為分析市場營銷過程中需求面的重中之重。但是傳統的消費者研究方法較多采用問卷調查方式，其弊端不言而喻，一是調查對象數量有限，一般為幾百人或者幾千人，上萬人規模的問卷調查并不多見；二是調查周期較長，需要調查人員逐個接觸客戶并逐項了解信息，較為耗時，有可能調查結果匯總分析后消費者的購買方式已發生翻天覆地的變化；三是調查內容較為單一，調查表上只能羅列十幾項或者幾十項的信息，無法全面獲取客戶的需求和偏好；四是調查結果的真實性有待確認，調查對象的教育程度、配合度等均會影響最終結果。

大數據的出現有效地解決了上述傳統消費者研究辦法存在的問題，能較好地滿足當今網絡時代對客戶信息從“千人一面”到“千人千面”轉變的需求。究其原因，主要是因為大數據營銷具備以下五個方面的特點：一是時效性強，網絡時代消費者行為和偏好很容易在短時間內發生變化，大數據營銷可以通過技術手段充分了解潛在客戶需求并在客戶需求最旺盛時及時響應。二是數據量大，大數據的英文是“big data”或“mega data”，從字面上理解就是巨量資料，通常達到TB級。三是來源多樣化，通過多平臺進行數據采集，既包括傳統的入戶調查、上街調查等模式，也包括互聯網、廣電網、智能電視等數據，確保使用方對潛在客戶行為的刻畫更加全面準確。四是個性化特征明顯，大數據工具可以做到對幾億消費者的信息進行分析，并能對單個消費者做出單獨畫像，甚至可以做到比消費者自己還要了解自己的需求和心理預期。五是性價比高，和傳統廣告“一半的廣告費被浪費掉”相比，大數據營銷能最大程度讓企業的廣告投放做到有的放矢，并根據實時性反饋及時調整投放策略，真正實現對消費者的精準+個性化+互動的營銷。

大數據在市場營銷中的具體應用

有統計顯示，過去兩年里全球積累的數據量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。數據體量如此龐大，蘊含的信息如此豐富，企業要如何利用才能最大程度地挖掘其中的價值？

首先，要了解什么是大數據和大數據營銷，避免陷入因過度追求數據體量導致垃圾信息泛濫、或者過度推崇復雜計算導致分析成本大幅上升的局面。大數據不是數據簡單地堆砌，而是來源于多個平臺、采集于多個維度、運用于多個層級，體現的是數據量質的同步提升。大數據營銷是指依托大數據技術分析與預測能力，在成本可控的前提下使廣告盡可能精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。

其次，要對營銷過程中大數據應用范疇有清晰的定位。此次承接某品牌桶裝水營銷策劃任務的團隊，自主開發了“桶裝水市場大數據分析系統”，通過走訪桶裝水行業協會和桶裝水市場經銷商、調查桶裝水用戶購買行為、依托淘寶京東等網絡新媒體分析等眾多手段，積累和挖掘行業用戶檔案數據，詳盡分析目標區域人口、消費者水平、消費者偏好、產品認知程度、市場供求狀況等，利用機器集群和并行化技術等建立數據倉庫，充分掌握了競品商情動態、自身產品在競爭群中所處市場地位，以及消費者偏好、購買方式等信息。

一是做好對競爭產品的摸底。福建區域桶裝水銷售形成一定市場規模的有十幾家，從容量上看，一般都是5加侖；從價格上看，單桶定價12元～28元，高、中、低三大梯隊井然有序；從廣告文案上看，有引入名人愛情故事、迎合小資受眾經典浪漫需求、充分實現品牌溢價的A牌桶裝水，有主打家庭溫馨牌的B牌桶裝水，有以福建當地吉祥物為代言、走親民路線的C牌桶裝水，更有采取低價銷售策略、主攻中老年客戶群體和低端客戶群體的D牌桶裝水；從鋪貨渠道看，既有外地深耕福建區域多年、在上世紀末已順利完成鋪貨渠道工作的某品牌桶裝水，也有福建當地集團旗下自營、依托本地報紙派送業務發展起來的營銷鋪貨模式；從品牌影響度看，有的品牌形象深入人心、有的品牌形象略微年輕、有的品牌形象異常活躍、有的品牌形象較為沉悶。

二是做好對競爭對手品牌傳播的監測。通過傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析等，監測掌握競爭對手的傳播態勢，從而先發制人、找準提升自身產品品牌傳播有效性的方向。例如，專業策劃團隊通過大數據分析獲取了主要競爭對手近期可能開展營銷活動的相關信息，搶先與某第三方平臺簽署合作意向、開展對目標客戶群體轟炸式的營銷活動，取得超預期的效果。

三是制定個性化精準營銷方案。首先確定誰是目標消費者，不僅要尋找為企業帶來利潤的客戶，更要學會辨別哪些是最有價值的客戶；其次，明確需要收集和分析消費者哪些數據，預測目標客戶想要什么、對什么感興趣；然后尋找與消費者交流的有效渠道。此次某品牌桶裝水市場營銷策劃中，專業團隊抓住該產品水源取自福州本土地下深層水一次性灌裝、過濾系統為國內第一家投入使用、一次性旋口設計確保不回收利用等特色，全面分析福建區域目標人群畫像，得出以下關鍵詞：彰顯身份、與眾不同的生活品質、水源保障、家庭健康……通過系統的梳理分析，得出該品牌桶裝水的目標客戶定位：事業有成、受教育程度良好、向往高品質生活、注重自身及家人健康的中等收入以上的群體。至此，該品牌桶裝水的產品定位就呼之欲出了：和競爭對手一樣都注重品牌形象；水源本土化擁有福州本土品牌的親和力；其絕不回收利用的產品外包裝和獨特的一次性灌裝技術更迎合中高端客戶群體的需求。綜合整個飲用水市場，專業策劃團隊認為該品牌桶裝水是能夠憑借它自身特點，擁有一定市場份額的產品。有了明確的產品定位，接下來的價格、渠道、促銷等營銷的常規戰略戰術就有了目標方向，該品牌桶裝水的整體市場營銷策劃也就水到渠成了。

綜上所述，企業的市場營銷是一個管理決策的過程，其是否能順利執行是建立在對市場信息的獲取、處理分析與應用的基礎上。海量數據時代，企業進行市場營銷所依賴的市場信息在數據量、數據結構和數據模態上發生根本性的變化，因此，建立企業大數據系統，既能及時準確地從海量數據中提取有效信息，為企業提供營銷策略支持，也能幫助品牌發現機遇，如新客戶、新市場、新規律、潛在威脅等，同時亦可以有助于品牌營銷決策的調整與優化，最后有效地達成增加企業利潤的目標。

（作者單位：福建省福州市第三中學）