傳統出版企業多維運營體系探析

白立華 劉永堅 施其明

摘要：隨著移動技術的發展，移動閱讀已成為消費者首選的閱讀方式。把握移動互聯網時代的閱讀特點，實現融合轉型成為傳統出版企業擺脫現實困境的關鍵。本文基于分析移動互聯網時代的閱讀特點，引出一種關注用戶移動閱讀特點、立足傳統出版企業自身優勢的多維運營體系，以期探索傳統出版企業利用自身內容資源優勢，實現滿足廣大讀者移動閱讀需求的內容運營策略。

關鍵詞：媒體融合 內容運營 多維運營

移動互聯網時代，傳統出版企業原有的渠道壟斷優勢和商業閉環徹底瓦解。在此情形下，傳統出版企業急需掌控平臺、終端與用戶，搭建內容與平臺的雙重入口。探尋移動互聯網時代的閱讀特點，以提供滿足用戶個性化需求的數字內容資源與服務為導向，基于傳統媒體平臺、互聯網平臺以及線下等多方平臺，建立具有高度用戶黏性的多維運營體系，從而形成新型內容生產、分發與變現的商業閉環。本文基于分析移動互聯網時代的閱讀特點，介紹了一種關注用戶移動閱讀特點、立足于傳統出版企業自身優勢的多維運營體系，以期探索傳統出版企業利用自身內容資源優勢，實現滿足廣大讀者移動閱讀需求的內容運營策略。

一、移動互聯網時代：移動閱讀異軍突起

現階段，移動閱讀已經成為消費者首選的閱讀方式。與傳統紙質媒介和傳統數字閱讀相比，移動閱讀在新技術環境下呈現出新的特點與趨勢。

首先，移動閱讀最明顯的優勢在于其呈現出的碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀的特點。當前，人們的閱讀行為與方式隨著時間和空間的變化而不斷變化，移動互聯網時代的閱讀行為呈現出碎片化的特點，人們利用乘車、等候、睡前等零星時間進行閱讀，其內容的深度和廣度較之傳統閱讀不斷降低，呈現出一種輕閱讀與瀏覽式閱讀的趨勢。

其次，移動閱讀時代，用戶對原創內容資源的付費意愿明顯提升。根據人民網研究院發布的《中國移動互聯網發展報告（2017）》，數字閱讀付費在行業收入結構中占比超過了六成，在數字閱讀付費資源中，原創內容資源占比高達97.8%。

再次，移動閱讀時代用戶對衍生品資源的需求增加，延伸產業效應明顯，用戶不僅只有單一的文字閱讀行為，還包括與文字內容資源衍生出的動漫、游戲、影視等的互動。

最后，移動閱讀具有明顯的個性化特征。面對海量的內容資源，用戶往往需要更快速精確找到自己想看的內容。因此，滿足用戶個性化需求的數字內容服務成為迫切的需求。

傳統出版企業往往都是歷史悠久、口碑良好且具有權威性的大型企業，在內容生產、企業品牌、政策扶持等方面有著先天優勢。然而，在應對移動互聯網技術的過程中，一些傳統出版企業忽視了移動閱讀特點，導致融合轉型之路困難重重。 二、多維運營體系賦能傳統出版升級轉型 多維運營體系是指傳統出版企業基于傳統媒體平臺、互聯網平臺以及線下等多方平臺搭建的具有高度用戶黏性的運營體系。其核心是改變傳統出版企業滯后的傳播速度和單一單向的傳播方式，充分挖掘內容資源的商業價值，掌控平臺、終端與用戶，為讀者提供時效精準的內容服務，實現傳統出版企業由內容生產者向內容服務提供商的角色轉變，進而在移動互聯網領域開辟更廣闊的盈利空間。

多維運營體系的特點之一在于內容資源的定點投放。通過內容的定點投放，傳統出版企業可以實現內容傳播平臺人氣聚集的目的，通過內容的平臺擴散進一步擴大平臺的影響力。多維運營體系的特點之二在于內容的個性互動。通過內容的個性互動增加新老用戶的黏性。多維運營體系的特點之三在于大數據等新技術的應用。通過大數據等技術手段為用戶提供時效精準的數字內容服務，及時滿足讀者個性化的內容服務需求。

鑒于全面布局出版產業的內容、平臺和渠道、服務和變現，多維運營體系的構成要素自然也就滲透到出版產業鏈的各個環節，具體包括四大要素：數字內容生產組件、大數據分析組件、數字內容發布平臺和微支付平臺。

1.數字內容生產組件

數字內容生產組件是多維運營體系的基礎，以“中央廚房”式生產平臺為支撐，處理傳統出版企業大量的紙質存量內容資源和標準不一的數字化內容資源，并開發滿足用戶個性化需求的新型內容產品，建立一體化的生產運營流程。數字內容生產組件對出版企業已有的或者即將生產的各種形式的內容資源，均采用統一的技術標準進行數字化和結構化加工，并對碎片化的內容資源進行語義標注，構建內容資源知識庫，為實現真正意義上的媒體融合奠定基礎。

2.大數據分析組件

大數據分析組件是多維運營體系的關鍵，用于掌握生產、運營以及讀者動態等多方數據，借助龐大數據庫系統以及大數據技術等高端數據分析技術進行數據整合分析，隨時掌握出版企業的內容生產、運營、讀者動態，為內容運營提供真實全面的數據信息，出版企業根據這些數據了解用戶和行業需求，從而制定與完善內容運營策略，進而不斷提高運營體系的運營效率。

3.數字內容發布平臺

數字內容發布平臺包括紙質媒體、網站、博客以及社交媒體等所有分發數字內容的線上線下信息發布平臺。一方面，通過以二維碼等形式將數字內容置于紙質媒體上，傳統出版企業實現數字內容的線下內容發布；另一方面，根據大數據分析組件得到的用戶偏好，傳統出版企業制作針對性內容并及時主動推送給對應用戶，實現時效精準的信息投送，同時，該平臺還會繼續收集用戶閱讀數據，為大數據分析提供數據基礎，實現數字內容的線上內容發布。

4.微支付平臺

微支付平臺是指提供在互聯網上進行小額資金支付的平臺。傳統出版企業借助微支付平臺能夠為用戶提供簡單方便的移動支付，將出版企業的內容生產與傳播活動快速轉化為企業盈利，實現數字內容資源的價值。 三、多維運營體系搭建的關鍵 1.構建有效的線上導流機制 多維運營體系能有效應用的前提是線上用戶的增加，這也是當前所有移動互聯網應用面臨的共同問題。傳統出版企業已經擁有明顯的品牌優勢和內容優勢，擁有龐大的線下用戶群體，采用各種策略和方法將這些線下用戶導流至線上，成為傳統出版企業搭建多維運營體系的關鍵之一。傳統出版企業可采用擴展內容線上免費閱讀等方式，引導線下用戶進入線上平臺。同時，通過超鏈接防偽系統將數量龐大的線下盜版資源用戶也引導至出版企業的線上自有平臺，解決線下正版用戶流失的問題。此外，借助各種新媒體平臺導流，發展數字訂閱用戶，讓各平臺上的用戶都能回歸至傳統出版企業的官方網站.尤其是借助社交媒體平臺，通過互動培養用戶對出版企業品牌的重新認知。

2.選擇合理的盈利模式

互聯網海量且免費的資源獲取方式，使廣大的互聯網用戶產生了互聯網免費思維，進而對付費閱讀產生抵觸心理，不利于內容生產價值的實現。合理運營線上平臺，如何獲取更多可持續的盈利來源是多維運營體系面臨的挑戰。考察現有的實踐，傳統出版企業可以采用以下四種盈利模式。首先是免費閱讀與付費閱讀結合的盈利模式，重新審視數字內容資源的價值，重視內容生產的質量。其次是免費閱讀+廣告推廣的盈利模式，以免費閱讀的方式吸引讀者，并適當加入與閱讀內容相關的廣告推廣內容。再次是閱讀內容與衍生品開發結合的盈利模式，以高質量的原創內容資源吸引讀者，適時開發與原創內容相關的衍生品，將推廣加入到閱讀內容中，打破紙媒的內容限制。最后是個性化和差異化內容服務的盈利模式，通過多維運營體系的大數據分析組件，準確了解用戶的閱讀偏好和行為習慣等，進一步采取個性化和差異化的內容服務。

3.防范應用風險

多維運營體系強調及時準確的內容服務，對傳統出版企業的運營思維是巨大的挑戰，在實際應用中存在較大的風險。傳統出版企業需要轉換思維方式，改變以往單向被動的內容服務模式，認識到內容生產與運營的價值，充分發揮自身內容資源的優勢，及時了解用戶的閱讀需求，提高整個內容運營體系的運營效率，進而積極探索更完善的商業模式。

移動閱讀時代，用戶閱讀呈現碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀趨勢，付費意愿明顯提升，衍生品資源的需求增加，個性化特征日益明顯。多維運營體系改變了傳統出版企業滯后的傳播方式，充分挖掘內容資源的商業價值，為讀者提供了精準高效的內容服務，有助于推動傳統出版企業由內容生產者向內容服務提供商轉變。

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