影游聯動掘金在路上

陳丹

泛娛樂時代，影視產業與游戲業聯動似乎已經成為標配。《楚喬傳》《軍師聯盟》《九州天空城》《醉玲瓏》《瑯琊榜之風起長林》《烈火如歌》等劇集上線時，均同步推出了游戲產品。根據中國音數協游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）、國際數據公司（IDC）聯合發布的《2017年中國游戲產業報告》顯示，今年中國知識產權（IP）移動游戲市場實際銷售收入達到745.6億元，同比增長36.2%，占中國移動游戲市場實際銷售收入64.2%。根據記者采訪了解的情況，《凰權·奕天下》《莽荒紀》等大劇計劃在播出時同步推出游戲作品;而游戲《王者榮耀》則將推出真人劇集和動漫作品。在泛娛樂大潮下，影游互動市場持續升溫。

以IP為媒介，與其他娛樂產品聯動的游戲越來越多，融合形式也多種多樣，成為游戲產業重要的組成部分。但自2015年以來，除了手游《花千骨》創造了最高月流水突破2億元的成績外，影游聯動爆款產品寥寥。隨著IP熱的退燒，除了同步上線之外，影視與游戲如何真正實現有效互動？影游聯動究竟能夠走多遠？也成為業界共同探討的話題。

資源整合是關鍵

作為2015年的現象級IP，《花千骨》無論是電視劇還是游戲都表現出色。《花千骨》劇集網絡點擊量突破200億，電視劇一經開播，手游產品也隨即上線，二者相得益彰。電視劇熱播期間，《花千骨》手游持續占領游戲暢銷榜前10達3個月之久，最高流水突破2億元元。

一方面，高熱度的影視劇IP可以為游戲帶來巨大曝光度，吸引眾多新的游戲用戶;另一方面，游戲產品也為原IP帶來了可觀的衍生收入。在“花千骨”效應之下，影游互動市場持續升溫。影視劇與游戲產品同步上線，宣傳上相互借力，業已成為影游互動的一種常態。但近一兩年來，雖然影游聯動產品如雨后春筍般出現，但自《花千骨》之后卻鮮有標桿之作。歡瑞游戲副總裁裴蓓認為，這主要是因為“理想的影游聯動模式”在國內的市場上很少能夠成形。

在裴蓓看來，所謂影游聯動，是影與游同期上市、相互助力、相互傳播，故雙方在劇的播出時間和游戲的開發時間上需要相對一致和統一，但這個時間點相對來說不易把控，另外還跟游戲品質、劇播后的熱度、劇播期間方方面面的匹配資源等息息相關。“絕對不是拿一個影視IP做了一款游戲就叫影游聯動，影和游之間獨立存在，相互之間是否存在關聯，以及如何關聯、聯動才能稱為真正的‘影游聯動？我呼吁大家應該更理性更客觀地看待和評價影游聯動。”裴蓓說。

愛奇藝副總裁、游戲事業部負責人王昊蘇介紹，在愛奇藝影游互動項目的具體運營中，影視劇確定開拍后，游戲項目也同步推進，如此便能給游戲策劃與制作團隊留下12—18個月充分研發的時間，可以讓他們把游戲內容做得更完善。“影游互動最重要的是劇情、美術、聲音的呈現，如果游戲需要代言人，我們也會選擇劇中演員作為代言人，讓明星、影視劇與游戲的宣傳節奏、概念包裝相互配合。”在當下影游互動市場，所謂的“換皮”游戲（即改變游戲劇情和美術，但基本游戲規則借鑒其他原創游戲）屢見不鮮。為了避免換皮游戲的產生，愛奇藝游戲團隊對IP復刻的要求非常高，會邀請劇方主創、小說作者對游戲內容進行監修。

一方面各方團隊需要在有限的周期內將產品復刻好;另一方面，游戲的發行周期也應配合劇的檔期宣傳。“影游互動的確很難做。”王昊蘇感慨，“我們盡力還原每個IP，并要使之成為一個很好玩的游戲，與此同時我們還要思考，如何讓更多的人知道這款游戲，如何把資源整合起來。”

“這一兩年業內已經有不少企業意識到了影游聯動項目擺脫套路、尋求突破的必要性。相信未來這方面產品會不斷帶給我們新的驚喜。”裴蓓表示，未來歡瑞游戲要在盡量避免游戲作品還原度低、制作團隊對IP理解度低、影游雙方合作模式過于復雜導致分歧和沖突、影游檔期錯位這些問題的基礎之上，提高作品的科技感和未來感，不斷擺脫套路尋求創新，為用戶獻上更多驚喜之作。

如何轉換并留存用戶

縱觀當下影游互動產品，玄幻類、歷史類題材是游戲改編的主流。“游戲是在虛擬世界滿足或反饋人們的一些虛擬需求，因此沒有完全不適合游戲化改編的內容。但玄幻、歷史類題材擁有完整的世界觀架構、人物架構，內容體量非常大，適合在中國市場開發MMORPG游戲（Massively Multiplayer Online Role-PlayingGame，大型多人在線角色扮演游戲）。”王昊蘇分析。與此同時，玄幻題材用戶與專業游戲用戶屬性匹配度較高，也有利于兩種產品形態用戶相互間轉換。

“影視作品的目標用戶和游戲用戶并不完全重合，我們能夠做的就是盡可能將兩者相互轉化，為用戶奉上多維立體式的娛樂享受。在游戲設計上，針對影視用戶及粉絲用戶，打造很多特色玩法，比如用戶在游戲內參與活動決定電視劇劇情走向等，增加影視用戶及粉絲用戶的體驗。”裴蓓認為轉化留存用戶最大的難點在于提高影視用戶對于游戲的認知度，以影視用戶最能接受的方式向其宣傳聯動游戲產品，使之轉化為游戲用戶。

雖然影視劇的熱播可以為游戲帶來高關注度甚至是導入流量，但影視劇總有大結局的一天。隨著影視劇完結以及相關話題的熄滅，游戲產品如何維持自身的人氣？轉換影視用戶的同時留住用戶也成為擺在業界面前的難題之一。

在裴蓓看來，影視劇完結的確會使聯動游戲失去很大一部分曝光資源，但IP固有價值不會因為劇集結束而失去影響力。“對于歡瑞游戲而言，我們在影游聯動基礎上，不斷追求更深層次的泛娛樂化營銷模式，除電視劇和游戲之外，還努力使產品IP全方位多角度融入用戶的生活當中。”以《青云志》手游為例，為使這一IP深入滲透，歡瑞聯合了國內33家行業巨頭，推出了眾多冠以《青云志》IP的周邊衍生產品。如聯手康師傅打造“青云瓶”綠茶，聯手酷控推出《青云志》定制版空調杯，還推出《青云志》手游京東珍藏聯名卡，《青云志》高檔竹纖維紙巾，《青云志》面膜等多維產品，使用戶在看《青云志》電視劇、玩《青云志》手游的同時，還能在生活的方方面面使用到《青云志》IP相關產品，最大程度挖掘IP價值，讓IP的生命力即使在劇集結束之后也能持續下去，從而長久保持游戲的人氣。

另外，裴蓓表示，歡瑞以往的每部作品都會在多個星級衛視上反復輪播，這很大程度上延續了IP的熱度，聯動的游戲產品也必將獲益于此。系列化的劇集開發，也很大程度延續IP壽命，最終降低游戲產品因影視時效性而受到的影響。

對于如何留存用戶，王昊蘇給出的解決方案包括三方面。首先，游戲本身是高黏度的娛樂產品，因此在游戲運營中，愛奇藝游戲會對用戶進行區分，盡量轉化喜歡或是有些懵懂喜歡游戲的人，讓他們能夠真正愛上這個游戲，而不是只喜歡這個IP。第二，加強社交系統，讓用戶在游戲中娛樂的同時能夠認識新朋友。第三，當劇播出結束后，頻繁推出更新版本，為用戶推送新內容，從而留存用戶。“有些綜藝、影視作品可能女性用戶更多，她們平時玩游戲的頻率不高，但當她一旦熟悉適應了一款游戲，同時我們又給她推送很多新鮮內容，我相信她會留存下來。”王昊蘇說。

“我們常說一個民族的文化史在某種意義上就是一部IP史，而文化從來都不是速成品，不僅是打造一個好IP，即便打造一部好作品都需要很多年的精心雕琢。”騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武表示。在他看來，實現高效的數字文化生產與IP構建，是個長線的系統工程，需要每個從業者的匠心與愛心，也需要更加開放的連接與協作。影游互動模式的成熟、市場的發展同樣需要耐心澆灌。影游互動可以為影視劇、游戲雙方錦上添花，但忽視產品品質，再好的商業模式也成不了挽救一部爛劇或一款爛游戲的靈丹妙藥。