蘭太藥業鹽藻類保健食品SWOT分析及戰略選擇

1 蘭太藥業公司簡介

內蒙古蘭太藥業有限責任公司是我國影響力比較大的藥品、保健品生產企業，近年來，依托蘭太鹽藻基地研發出鹽藻系列保健產品。蘭太藥業鹽藻養殖基地是中國唯一規模化養殖鹽藻的基地，生產鹽藻粉項目被列為國家火炬計劃項目。經過20多年的建設和不斷更新改造，蘭太鹽藻基地完全掌握了鹽藻育種、養殖、采收、提取、加工的全過程工藝技術，2015年，母公司蘭太公司再融資《鹽藻生態產業鏈》項目擴建鹽藻養殖池15萬平方米，打造“中國鹽藻基地”的戰略設想正在穩步推進。圍繞鹽藻資源，公司對鹽藻產品品類進行系統規劃和布局，在大健康領域全面延伸，形成階梯發展的良好態勢。

2 鹽藻類保健食品營銷現狀

2.1 同類產品中品牌混亂，缺乏品牌集中度

國家對鹽藻類保健食品生產非常嚴格，沒有審批就不能進行生產，當前審批的只有10個產品，蘭太藥業獲批產品有4個。目前國內宣稱鹽藻類保健食品的宣傳銷售，多為胡蘿卜素類產品，事實上，從營養學的角度來講，胡蘿卜素并不能等同于鹽藻，這類宣稱屬違法宣傳。而未取得國家進口食品銷售批準的保健品，也應該屬于非法之列。所以說國內鹽藻類保健品市場較為混亂，正規鹽藻類產品的品牌知名度也不高，品牌集中度較低。

2.2 電子商務沖擊傳統營銷模式

電子商務的流行給傳統的實體店面銷售模式帶來了重重困難。據調查，2014-2015年間，鹽藻類保健品終端銷售點（如實體藥店等）等在電子商務的影響下，銷量不斷下滑，電商沖擊下導致實體銷售終端毛利下降，加之門店租金和其他人員投入成本較高，導致終端銷售點不斷減少，面臨整合甚至重新洗牌。

2.3 營銷手段運作不規范問題

與我國保健食品行業其他的產品一樣，由于對經銷商管理把控不嚴，鹽藻類保健品在營銷的過程中也存在諸多的虛假宣傳，例如，2015年間，某銷售商為了擴大影響，對其銷售的天然胡蘿卜素產品大張旗鼓地以“鹽藻”名義進行鼓吹，甚至說能治百病，能夠緩解高血壓，60天就能夠解決糖尿病，正是因為鼓吹的如此神奇，導致消費者高價購買了大量該產品，但使用后并未出現其廣告上所說的效果。以上案例并不是個案，鹽藻類保健品行業的誠信缺失的問題日漸明顯。

2.4 產品功能區分度低且無品牌特色

與國內眾多保健品功能訴求不同的是，鹽藻類保健品主要包含多種類胡蘿卜素（如α-胡蘿卜素）、多糖、萜類物質，其具有超強的抗氧化能力，另外，鹽藻類保健品中富含豐富的氨基酸，還有其他營養成分，據專家臨床實踐，能夠緩解癌癥放化療過程中引發的身體不適，同時對心腦血管及白內障等多種疾病有明顯的抵抗作用。但是與其他眾多保健品功能相比較，鹽藻類保健品的功能優勢并不明顯，尤其是對于大部分消費者而言，他們甚至都沒有聽過鹽藻類的保健品，更談不上其了解鹽藻類保健品的品牌。

3 蘭太藥業鹽藻類保健食品SWOT分析

3.1 優勢分析

蘭太藥業鹽藻類保健品的優勢主要體現在以下幾個方面：

3.1.1 資源優勢

蘭太藥業擁有吉蘭泰鹽湖，并在其中設立國內唯一的生物鹽藻養殖基地，規模上它屬于世界三大鹽藻生產基地之一，同時也是國內最大的鹽藻生產基地，每能夠生產15噸鹽藻粉。相較而言，其他鹽藻類保健品的資源稀缺性成就了蘭太藥業在鹽藻類保健品方面的資源優勢。

3.1.2 地理優勢

位于內蒙古吉蘭泰鹽湖，是最佳的鹽藻種養殖基地，這里光照非常充足，每年的光照時間超過了3000小時，正是因為如此獨特的地理位置，培育出的鹽藻類產品，富含人體所需要的大量營養，是其他產品無法比擬的。與其他國內鹽藻類保健品相比，這也是蘭太鹽藻類保健品的一大特色。

3.1.3 品牌優勢

蘭太藥業鹽藻類保健食品自2012年投放市場以來，其在品牌營銷和市場推廣方面效果明顯，獲得廣大顧客的市場認可及品牌認同。2015年，經中國鹽業總公司商標授權，中鹽商標用于鹽藻類產品。一直以來，蘭太藥業的鹽藻類保健品質量硬，信譽好，受廣大顧客追捧。

3.1.4 技術優勢

在生產設備方面，蘭太藥業大量引進進口先進設備，投入了大量的人力財力加強對生物鹽藻培養，并對鹽藻類產品進行深度開發，取得了顯著的成果，有些技術水平已經屬于國內領先水平，還有一些技術是蘭太藥業獨家擁有，已經申請了專利。隨著時代的進步，蘭太藥業的鹽藻系列產品開發不斷加強，其自主研發能力也在不斷地提高。

3.1.5 人力資源優勢

蘭太藥業擁有一支結構合理的鹽藻類保健品研發團隊，團隊成員包含多領域和多學科的專業技術人員，另外蘭太藥業與多個高校合作成立科研機構，不斷提升自身在鹽藻類保健品開發領域的專業性和技術水平，以最大程度上滿足不同消費者的保健需要。

3.2 劣勢分析

3.2.1 經濟劣勢

蘭太藥業的經營規模相對于保健品銷售的大投入來說，難以支撐較大數額的廣告費用，全國市場的全面鋪開。對資金投入、風險控制等有著較高的要求。

3.2.2 政策約束

國家全面提高保健品的準入門檻，調整保健食品功能范圍，這些政策對蘭太藥業而言既是機會，當然也有可能限制蘭太藥業發展，尤其是新《廣告法》的頒布，對明星和消費者的代言限制較大，消費者的教育需要有一個漫長的過程。

3.2.3 蘭太藥業產品線有限

與國際性的保健食品產業市場等這類主要的競爭對手相比，蘭太藥業的產品線結構還有待完善，當前國人鹽藻類保健品的要求越來越高，同時對其功能細化要求越來越精準，所以，就鹽藻類保健品而言，蘭太藥業還不能完全把握人們對鹽藻類保健品的核心需求。蘭太藥業藻類保健品產品在眾多的保健品中，市場的占有依然很小，市場的競爭較大。且新產品在公司的九十多種產品中，占有率也相對較少，產品結構上存在較大的問題。

3.2.4 蘭太藥業營銷渠道亟需調整

對于蘭太旗下的鹽藻類保健品，其主要的分銷渠道還是依靠傳統的經銷商或者其他中間商，終端主要是依靠連鎖藥店或者其他商業超市，這種營銷渠道存在一個很明顯的弊端，就是中間商為了在短時間內獲得高額收益，會不斷地夸大宣傳鹽藻類保健品的功效，或多或少存在一些欺詐消費者的行為，這對蘭太藥業的長遠發展是極其不利的。

3.2.5 對互聯網的應用還需加強

隨著互聯網的廣泛應用，以及移動終端的不斷流行，電子商務在當前的營銷活動中已經不是新詞。同時，對信息技術的應用還能夠有效提升企業競爭力。雖然蘭太藥業之前有提到過使用現代信息技術試水電子商務，但其運用技術并不成熟，還有很大的提升空間。

3.3 機會分析

3.3.1 國內經濟大環境整體較穩

近年來，雖然每隔幾年總會爆發一次金融危機，但是總體而言我國的經濟的發展是持續而穩定的。另外，我國雖然個人收入增長放緩，但是全民整體的消費能力不弱，加上人們保健意識的增強，鹽藻類保健品的市場潛量還是處于高位。

3.3.2 政府對蘭太的政策支持

內蒙古蘭太實業股有限公司因為具有廣闊的發展前景，并且實現了綠色環保，是國家重點扶持的企業，所以蘭太藥業得到了國家的全力扶持，也得到了內蒙古地方政府的鼎力相助，在政策上提供了大量的支持。鼓勵蘭太藥業不斷創新發展，并適時地給予政策或資金支持。

3.3.3 保健品行業需求尚未飽和

保健品行業需求空間巨大一方面得益于中國人口眾多，保健品的使用人群數量巨大。市場的需求將會實現持續的增加。另一方面得益于消費者的意識轉變? 人們追求品質生活以及對保健意識的不斷加深都為蘭太鹽藻類保健品提供了市場機會。

3.3.4 科技的進步與互聯網的應用

科技的發展帶動了蘭太藥業研發能力及生產工藝方面的提升，加速了蘭太藥業新產品的開發進程，提升了鹽藻類保健品的生產質量與生產效率。再加上信息技術的不斷發展，互聯網讓人們的購物更加方便快捷，也讓保健品的銷售有了一個新的途徑，提高了消費者保健品購物體驗。電子商務的發展為鹽藻類保健品的營銷帶來了覆蓋面廣和交易成本低廉的雙重優勢和機會，為蘭太鹽藻類保健品的品牌強化帶來了多方效益。

3.4 威脅分析

3.4.1 來自消費者的信任危機

當前影響保健品行業的就是消費者的需求，消費者需求是該行業的最大威脅，因為保健食品行業不斷的曝出各種丑聞，讓消費者對產品越來越懷疑，雖然消費者對保健品知識的了解不斷增加，但是消費觀念也在不斷轉變，他們的消費理性也提高了，即使醫療保健的專業性非常強，但仍然改變不了消費者理性購買保健品的局面。

3.4.2 消費需求轉移和人群結構變化的威脅

“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念深入人心，人們對保健品的消費需求的發生根本性變化。

在傳統營銷模式下，很多銷售人員把保健品當作藥品，肆意地鼓吹保健品的功效，造成了消費者的懷疑，所以企業的產品很難贏得消費者信任。另外，保健品市場除了中老年人，青年人的群體也在不斷的擴大，所以傳統的營銷模式實際上制約了保健品銷售發展。社會化和工業化使人們生活在“亞健康”中，即使是中青年人，也需要保健品。而傳統的保健品主要針對老人、小朋友和女性三大群體，但這類保健品對中青年人并不適用，所以，消費人群結構的變化會間接影響到蘭太藥業鹽藻類保健品的市場前景。

3.4.3 社會機構與利益團體的監管

保健食品注冊和廣告管理，政府出臺了新的法律法規標準，近幾年，藥監、工商、稅務等多個部門和機構對保健品行業加強管制和監管，這對蘭太藥業無疑是一道枷鎖。此外，各大媒體積極追蹤各類保健品的假冒偽劣和違法廣告行為，加強了公眾監督的力度，有的媒體甚至會為了制造熱點，而不斷加大對保健品欺詐消費者類的新聞的報道。所以，類似于蘭太藥業這樣的鹽藻類保健品生產企業同時面臨著來自政府、廣告媒體和社會大眾的多重監督。

3.4.4 替代產品的威脅

雖然大眾對鹽藻類保健品有一定的認知，但是，其品牌意識仍然不夠深刻。尤其是過去保健品是包治百病的化身，凡是涉及“保健”二字，其他類型的產品都想參與替代。例如，保健器械、社區醫療保健機構等，都試圖通過保健贏得消費者信賴，都想搶占保健品市場，實際上對鹽藻類保健品構成了間接的威脅。

3.4.5 大品牌進入國內市場所帶來的激烈競爭

近幾年來，不斷有國際性的大型食品或者藥品企業，積極籌劃進軍保健食品領域，導致保健品行業的競爭日趨激烈。隨著消費者消費能力的提高，以及消費理性的提高，不同品牌間鹽藻類保健品的競爭不斷被激化，作為國內為數不多的知名鹽藻類保健品生產品牌，蘭太藥業面臨著巨大的品牌爭奪競爭壓力。

3.5 蘭太藥業鹽藻類保健品的戰略選擇

3.5.1 SWOT矩陣分析

通過對蘭太藥業的內外部環境進行分析，根據蘭太所具備的優勢、劣勢、機會和威脅四個要素，得到蘭太藥業的SWOT矩陣模型如表1-1。

表1-1 蘭太藥業鹽藻類保健品的SWOT矩陣模型

3.5.2 蘭太藥業鹽藻類保健食品的戰略選擇

經過對SWOT的分析，可以看到蘭太藥業在資源、品牌、地理、技術和人力資源方面都具備很強的優勢，并且作為國內保健品最具影響力十大品牌之一，其品牌知名度相對較高；蘭太藥業鹽藻類保健品的主要弱勢體現在宏觀經濟的發展限制及行業政策的約束，同時產品線相對較為單一，此外還受到電子商務新型營銷模式的沖擊；結合到宏觀大環境來看，除了來自消費者方面的信任危機、消費人群結構變化、社會政府及大眾等多方監督、大品牌和替代品的競爭等威脅，蘭太藥業所處的經濟環境較穩，政府有較大力度的政策和資金支持，保健品行業需求有待滿足及現代信息技術的應用都能夠為蘭太藥業鹽藻類保健品的發展帶來良好的市場機會。

根據表1-1中的SWOT矩陣模型，確定蘭太藥業藻類保健食品的戰略，總體上可以分為四類：

SO戰略：SO戰略是利用蘭太藥業所具備的自身優勢和大環境下的機會不斷擴張經營的戰略，對蘭太藥業而言，這是一種增長型的戰略。

WO戰略：WO戰略是利用蘭太藥業所處大環境下的機會來規避自身擁有的某些短板，對蘭太藥業而言，這是一種扭轉型的戰略。

ST戰略：ST戰略是利用蘭太藥業自身優勢規避或減少來自外部宏觀環境中的某些威脅，對蘭太藥業而言，這是一種多種經營型的戰略。

WT戰略：WT戰略是利用蘭太藥業自身劣勢規避或減少來自外部宏觀環境中的某些威脅，對蘭太藥業而言，這是一種防御型的戰略。

結合蘭太藥業的實際情況，綜合分析其內外部優劣勢特點，在此確定SO戰略和WT戰略為蘭太藥業鹽藻類保健品的發展戰略。建議蘭太藥業利用自身在資源、品牌、地理、技術和人力資源方面優勢，抓住當前打好穩定的經濟形勢，借助于政府政策支持，不斷加強對現代信息技術的應用，進軍電子商務領域，創新鹽藻類保健品的營銷模式，為未來的發展提供技術和資金保障。

4 結論

4.1 本文對蘭太藥業的基本情況做了概述，并分析了鹽藻類保健食品的營銷現狀，總結出蘭太藥業鹽藻類保健食品存在品牌混亂和品牌集中度低，電商沖擊傳統營銷模式受阻等多個問題。

4.2 本文運用SWOT分析模型從四個方面對蘭太藥業鹽藻類保健品的發展環境評價結果進行了詳細分析，并選擇了適用于蘭太藥業鹽藻類保健品的發展戰略。

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