小紅書：成長的煩惱

《支點》記者 何輝

用戶、商品、第三方商家的激增，對小紅書的管理提出了更高要求，稍有不慎就會在某些方面出問題。

近來，有兩件事讓小紅書再次引發社會關注，一件是好事，一件不那么正面。

3月14日，小紅書與武漢東湖高新區正式簽約，將在光谷合作共建包括研發、運營等綜合職能的第二總部。該總部主要支持小紅書科技總部、保稅倉、云客服等項目運作，預計3年內將提供近5000個中高端工作崗位。

顯然，小紅書想利用武漢的人才創新優勢加快擴張步伐。但僅隔一天后的3月15日，在這個以打假著稱的“國際消費者權益日”，一家電商研究機構發布《2017年度中國跨境電商消費問題研究報告》稱，小紅書存在疑似售假、虛假發貨、發貨慢、退款慢等投訴，并將小紅書列為“不建議購買”評級，一時輿論嘩然。

小紅書創立于2013年，主要通過小紅書APP提供跨境電商零售進口及在線社區服務，短短4年時間就成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，并一舉成為估值10億美元的獨角獸企業。目前，小紅書注冊用戶達9100萬人，且平均每天以20萬人的速度遞增。

作為“社區+電商”戰略成功的先行者，“混血”小紅書已成為中國創業圈現象級的產品，為眾多創業者及風投機構所推崇。但在創業的第五個年頭，正在快速擴張的當口，卻遭遇負面評級，小紅書是怎么了？

武漢伢解決海淘痛點

說起小紅書，不得不提它的兩位創始人——武漢伢毛文超和瞿芳。

倆人小時候都住在漢口，兩家隔得也近，走路不過十幾分鐘，但他們的相識竟是在千里之外的美國。2012年的一天，正在美國斯坦福大學深造的毛文超，站在一堆折扣包包中，用武漢話打越洋電話詢問朋友要買哪一個款式。恰巧，同為武漢人的瞿芳在異國聽到鄉音，忍不住上前拍了拍這位老鄉的肩膀。沒想到這一拍，竟拍出兩人的合作創業緣。

深聊之后，兩人竟為一個共同的痛點而苦惱：身在異國他鄉，人生地不熟，又不方便比價，經常為該去哪里購物、在哪家店買東西合算而感到麻煩。雖然旅游類網站有很多攻略，但少有談及海外購物這個細分領域的文章。

二人一合計，決定一起創業，開發一款能幫助更多人海淘的APP平臺，并取名小紅書。與很多海淘平臺選擇B2C、C2C模式不同的是，小紅書一開始并不準備賣商品，而是走社區路線，通過高質量的PGC（專業生產內容）來吸引用戶。

小紅書最初的定位，是一個提供出境購物信息、分享購物需求和心得的平臺，通過搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略，內容包括不同國家和地區的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當地實用信息。

小紅書創始人瞿芳

這相當于海外購物攻略。攻略具有明顯的工具色彩，它可以滿足輕度用戶的需求，像一張地圖，準確地指引用戶去某地方買到想買的東西。但是，攻略太過于靜態，用戶在使用攻略后不一定會將購物信息傳播和分享出去。在移動互聯網時代，沒有傳播和分享，也就等同于沒有價值。

毛文超和瞿芳認為，應該有另一種形式彌補攻略在信息傳播上的不足。2013年12月，小紅書購物筆記上線，和攻略不同的是，它屬于UGC（用戶生活內容），實質上是一個境外購物者的移動垂直社區，鼓勵用戶分享和交流自己真金白銀“砸”出來的境外購物心得，包括每個商品的詳細信息，如品牌、圖片、用戶心得、價格和購買地點等。

實際上，在電商領域，中國已走在全球前列，但中國的電商也有一個問題難以完全解決，那就是商品及服務的真實性。而小紅書通過購物者的親身感受，向用戶展示購買過程及使用體驗，這種“真人秀”式的購物筆記一上線，立馬就受到用戶歡迎。小紅書認為，用戶“口口相傳”的傳播方式，會引發人們關注、實踐并分享自己的購物心得。

因為購物筆記，小紅書一炮而紅，特別受到年輕人尤其是女性海淘用戶的喜愛。至此，小紅書的社區屬性越發明顯。

兩小時賣了1個億

不久后，小紅書發現，當用戶特別是女性用戶在購物分享社區逛久了，會很自然地產生購買需求。2014年8月，小紅書順勢介入電商業務，用秒殺搶購的模式試水電商。

同年12月，小紅書搭起了自己的供應鏈系統——它擁有自己的海外倉庫、國內倉庫和保稅倉庫，貨物轉交到國內快遞之前實現全程管控；正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級到電商，形成了一個發現、分享、購買的商業閉環。

從2015年起，小紅書不斷完善電商建設：年初，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；6月，小紅書深圳自營保稅倉投入運營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二。到2015年6月，小紅書的用戶已超過1500萬人，且幾乎都是女性，其中90后人數過半。

2015年對小紅書來說，最重要的事是把社區與電商打通。打通這二者的關系，是包括馬云和馬化騰在內的互聯網大佬都想做的事：馬云一直想在支付寶平臺發力社交，而馬化騰也一直在想在微信平臺拓展電商，但到目前為止，二馬的夢想均未能圓滿實現。

毛文超和瞿芳都不愿意將小紅書單純定義為一個電商平臺，對他們來說，電商僅僅是將社區內容商業化落地的手段之一。因為“社區+電商”，才是小紅書的核心模式，并且這種模式被證明是有效的。2017年6月6日，在小紅書4周年慶特賣日上，開賣僅兩小時，銷售額就超過1億元。

瞿芳回憶，2014年，小紅書剛創辦不久的時候，很多投資人最關心的是“你們怎么賺錢”“你們到底打算直接做廣告、電商還是導購”。但隨著電商業務的推出，再也沒有人問過這個問題。

小紅書電商業務越來越火，火到銷售的商品除了由小紅書自營的福利社提供以外，還有很多來自第三方平臺上的品牌商。從2016年6月開始，小紅書逐步增加了第三方平臺的商品，并盡可能多地保證每條購物推薦內容后，能夠有越來越多的商品可以直接在小紅書上購買。

這也就是說，用戶能夠在小紅書得到的消費信息越來越多，能夠購買的商品也越來越多。實際上這也是把雙刃劍，一方面能幫小紅書拓展自己的邊界，開拓更多的業務；但另一方面，用戶、商品、第三方商家的激增，對小紅書的管理也提出了更高要求，稍有不慎就會在某些方面出問題，比如文章開頭提到的負面評級。

不管怎么說，短短幾年間，小紅書的迅猛發展證實了其商業模式的可行性，但同時也面臨“成長的煩惱”。小紅書如何看待自己的過去，如何展望未來？《支點》記者專訪了小紅書合伙人曾秀蓮。

對話

曾秀蓮：社區是小紅書的基因

《支點》：小紅書給自己的定義是“全球最大的購物社區”。對于購物，小紅書是認為商品本身更重要，還是社區屬性更重要？

曾秀蓮：小紅書從始至終都是一個生活方式領域的社區，這也是小紅書的基因。之后有了小紅書商城，也是更好地為社區用戶服務，希望他們真正體驗來自全世界的好產品和好生活，并且真正實現“所看即所得”的服務和體驗。

《支點》：很多互聯網平臺都想將社交與電商功能相融合，但效果不太理想。為什么小紅書能將購物和社交功能緊密結合，背后的秘密是什么？

曾秀蓮：小紅書之所以可以將購物和社交緊密結合，我相信，功勞源自平臺的9100萬用戶，是他們用一篇篇吃穿玩樂購的分享筆記，吸引了更多人來這里分享和交流。

《支點》：小紅書最大的優勢在于UGC，但現在上線了商城，走的又是PGC的路子，這種架構會不會對自己的核心優勢UGC即用戶對信任獲取的方式造成沖擊？

曾秀蓮：不會。一直以來，小紅書都是UGC社區，過去，用戶因為一篇篇真實的筆記來到這里。未來，也將會有更多用戶因為小紅書社區中一篇篇關于吃穿玩樂買的筆記來到這里分享。

《支點》：用戶對UGC模式產生信任，是因為相信發帖人的真實體驗。但如果有商家以普通用戶的身份在小紅書做軟文推廣，是否會對用戶的信任體系造成沖擊。換句話說，小紅書怎么保證商品是正品，包括UGC推薦與自營商城的商品？

曾秀蓮：在小紅書社區，所有的內容實現了機器分發，因此所有人看到的內容都是根據自己瀏覽習慣的獨家推送，實現了千人千面。這套程序，大大降低了每個人收到軟文的可能性。另外，對于軟文內容，機器通過自主學習軟文關鍵詞，能自動監測避免推送這一類軟文給用戶。這樣，大大降低了軟文的閱讀，同時，也保證了小紅書社區的純凈。

《支點》 ：用戶在小紅書上看到心儀的商品，會不會到其他電商或實體店去購買，從而繞開小紅書？換句話說，小紅書怎樣加強UGC與購物的轉化率？

曾秀蓮：首先，我們很開心也很感謝用戶信任小紅書，愿意在這個9100萬年輕人組成的社區中尋找自己感興趣的內容。世界上有非常多的好東西和好生活，無論在哪個平臺分享和購買，都足以證明現在年輕人追求美好的心態。對于小紅書，為了進一步提升轉化率，當有用戶分享與產品相關的內容時，后臺會自動檢測，如果這款產品小紅書商城有售，會在右下角有標識，用戶可以一鍵跳轉小紅書商城進行購買，從而形成有效的“UGC+電商”閉環。

《支點》：小紅書為什么將第二總部設在武漢？在武漢設置第二總部后，未來小紅書會有怎樣的戰略布局？

曾秀蓮：小紅書一直相信，創新是第一生產力。我們希望利用武漢的科技優勢，在第二總部實現更多創新，為我們的用戶帶來更好的體驗，并吸引更多的用戶。同時，我們也希望通過這樣的發展方向，吸引更多高端人才回到武漢，為武漢乃至湖北的建設作出貢獻。在這里，也再一次感謝武漢百萬大學生留漢創業就業計劃，讓我們得以在武漢快速生根發芽，讓更多武漢的人才回到故土，發光發熱。

《支點》：小紅書將在武漢設置5000個招聘崗位。為什么需要這么多崗位？他們將會做什么？招聘這么多人，小紅書是否存在擴張過快的問題？

曾秀蓮：首先，我們是計劃在3年內在武漢設5000個招聘崗位，對比小紅書這4年多的成長速度，并不存在擴張過快的問題。其次，我們計劃招聘的崗位包括從社區、電商的業務崗，到后期支持的技術崗位，再到需要投入大量人力的客服崗位。而這一切都是為了給小紅書更好的使用體驗。

《支點》：近日，有機構發布報告，依據反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標的模型評估，小紅書得分不高，并被評級“不建議購買”。另外，在網上，也有關于小紅書上是否為正品及客服服務不到位的投訴，對此怎么看？

曾秀蓮：小紅書在武漢科技總部的團隊，短短幾個月時間已經超過700人，主要是在技術和服務方面著力解決用戶的滿意度、時效等問題，作為一家創業公司，我們的進步空間還很大，未來會持續努力。