基于伯川德模型的虛擬社區(qū)文檔定價(jià)策略

王嬌

摘要：網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)是一種信息資源和知識(shí)創(chuàng)新的交流、傳播和利用模式，為知識(shí)共享與用戶學(xué)習(xí)提供了平臺(tái)支撐與資源保障。基于伯川德雙寡頭理論，探討了虛擬社區(qū)中，知識(shí)共享雙方自網(wǎng)絡(luò)外部性和社區(qū)平臺(tái)兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)文檔定價(jià)策略的影響，并建立理論模型。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)；伯川德；文檔定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)是近年來(lái)我國(guó)新興的一種自助出版模式。為了滿足用戶需求，網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)這一集合用戶共享資源、經(jīng)驗(yàn)以及知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)展[1]。然而網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)中資源良莠不齊，造成了文檔交易平臺(tái)的混亂現(xiàn)象，這種現(xiàn)象需要制定一套標(biāo)準(zhǔn)去衡量和規(guī)范。

1 相關(guān)研究綜述

在國(guó)外，文檔分享平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟化。在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)不僅聚集了大量的用戶和資源，并且能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化服務(wù)[2]。以全球最大文檔分享和交易網(wǎng)站美國(guó)的Scribd為例，Scribd支持各種類型的文件，其服務(wù)中還提供文檔以及電子書(shū)交易，受到了個(gè)人和中小企業(yè)的歡迎。Docstoc是一個(gè)在線的文檔與圖片分享網(wǎng)站，它以其能夠整合個(gè)人博客內(nèi)容以及其他資料供其他用戶查看而具備了社交網(wǎng)絡(luò)的功能。

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的發(fā)展迅速。百度文庫(kù)以其教育類資源為主要特色的文檔分享平臺(tái)而廣為人知，其實(shí)用性強(qiáng)、內(nèi)容全面豐富而受到用戶喜愛(ài)[3]；豆丁網(wǎng)是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的資源分享閱讀的社會(huì)化平臺(tái)，用戶在豆丁網(wǎng)上不僅可以向其他用戶分享行業(yè)報(bào)告、文檔資源出版物等還可以通過(guò)自己上傳的原創(chuàng)文檔資源被其他用戶瀏覽下載從而獲得收益，這些收益可以用作下載其他資源 [4]。

1.1 網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的運(yùn)行機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)運(yùn)行機(jī)制包括資料收集、整理、傳播和利用的整個(gè)流程，主要包括資源聚合、信息推送、用戶激勵(lì)以及技術(shù)支撐等各項(xiàng)內(nèi)容。豆丁網(wǎng)資源類型有：DOC、PPT、XLS、POT、PPS、VSD、PUB、MPP、PDF等。網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制主要有積分機(jī)制和文檔交易，這些都能為用戶帶來(lái)虛擬貨幣。網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)為了鼓勵(lì)用戶上傳更多優(yōu)質(zhì)文檔資源，網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)制定了相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)制度。豆丁網(wǎng)建立了C2C文檔銷售模式。在文檔交易中，雙方自己約定文檔價(jià)格。

1.2 網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)中，用戶是資源的使用者，同時(shí)也是資源的共享者。其優(yōu)勢(shì)有：（1）資源海量化；（2）發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源，避免了資源匱乏；（3）共享隱性信息資源（4）符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2 網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)定價(jià)策略

本文基于伯川德雙寡頭模型研究文檔交易中定價(jià)的形成機(jī)制，給廣大文檔交易者在文檔定價(jià)時(shí)一個(gè)建議和提示。

模型的基本假設(shè)包括： ①文檔上傳者A與B上傳同樣的文檔材料，也就是說(shuō)文檔是無(wú)差異的；②文檔資料的制作成本相同；③由于文檔資料具有復(fù)制性這一不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致了文檔資料只需制作一次便可永久復(fù)制，因此，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者總能滿足市場(chǎng)需求；④假設(shè)信息資源同質(zhì)，那么文A與B可以得到總需求量的一半；⑤資源定價(jià)較低的一方得到全部市場(chǎng)，定價(jià)搞得一方失去全部市場(chǎng)。

總需求函數(shù)是：Q=Q（P）

那么第一個(gè)信息產(chǎn)品原創(chuàng)者面臨的需求函數(shù)為下列公式所示：

以上表達(dá)式表明，在產(chǎn)品同質(zhì)化即共享者上傳文檔相同的前提下，如果上傳者A收取的虛擬貨幣B，那么需求者便會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)B的文檔，反之亦然。在兩者收取的虛擬貨幣相同時(shí)，A和B平均獲得其他人的下載。由于電子文檔的特殊性，只存在一次成本付出，便可無(wú)限復(fù)制，因此，可以認(rèn)為成本是固定的。

其伯川德均衡為一對(duì)價(jià)格（P1*，P2*），同時(shí)P1*= P2*=v。由于電子文檔的特殊性，只存在一次成本付出，便可無(wú)限復(fù)制，因此，可以認(rèn)為成本是固定的。

兩個(gè)資源共享者都會(huì)選擇邊際成本價(jià)格作為自己的交易價(jià)格，這樣會(huì)獲得更多的下載量，那么在均衡時(shí)得到的利潤(rùn)為零，此時(shí)市場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的，社會(huì)福利達(dá)到最優(yōu)化，這就是伯川德悖論。

3 結(jié)論以及建議

在自由開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的外部性，這使得文檔交易在完全信息的環(huán)境下進(jìn)行。文檔交易中價(jià)格的混亂使得人們會(huì)選擇下載付出代價(jià)比較小的文檔，造成了很多同質(zhì)類文檔從未被下載的現(xiàn)象。為了解決文檔交易平臺(tái)的這一混亂現(xiàn)象，提出下列幾點(diǎn)建議：（1）網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)共享平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在文檔上傳交易時(shí)給出指導(dǎo)建議價(jià)格，以方便文檔上傳者參考，這樣文檔交易價(jià)格基本會(huì)圍繞建議價(jià)上下浮動(dòng)；（2）網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)資源共享中心獲得文檔的各項(xiàng)權(quán)利，統(tǒng)一定價(jià)，形成有序的文檔共享交易平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉的帝，楊志平.網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的運(yùn)行機(jī)制及其對(duì)圖書(shū)館的啟示[J].圖書(shū)館學(xué)研究，2011（5）.

[2]“百度知道文檔分享平臺(tái)”全面解讀手冊(cè).http：//www.xjp.cc/2009log/11/baiduzhidaowendang.html，20091113HYPERLINK"http：//www.xjp.cc/2009log/11/baiduzhidaowendang.html，20091113".

[3]百度文庫(kù).http：//wenku.baidu.com/，200911HYPERLINK"http：//wenku.baidu.com/，200911".

[4]豆丁網(wǎng).http：//www.dovin.com/.2007HYPERLINK"http：//www.dovin.com/.2007".

[5]Salant S W， Switzer S， Reynolds R J. Losses from horizontal mergers： the effects of an exogenous change in industry structure on CournotNash equilibrium [J].Quarterly Journal of Economics， 1983，98：185199.

[6]克里斯汀·蒙特，丹尼爾·塞拉著，張琦譯.博弈論與經(jīng)濟(jì)學(xué)阿[J].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004，5354.