生鮮牛肉的價值共創路徑探討

徐廣輝

價值共創是由管理大師Prahalad et al提出的，其核心觀點是：未來企業競爭的決勝點，將是以個體為中心，由消費者和企業共同創造價值。

傳統的觀點認為，企業價值是由企業創造，并以商品交換的方式傳遞給消費者，消費者只是價值的使用者。近幾年，消費意識的覺醒，使消費者從消極的購買者，逐漸轉化為積極的參與者，小米社群的成功為眾多企業提供了有價值的參考意義。消費者可以積極參與企業的產品研發、設計、生產和品牌傳播等經營活動中，并通過與企業的共同合作，為企業創造價值的同時，也為自身創造更好的消費體驗。

牛肉由于富含蛋白質和氨基酸、更加接近人體需要的特性，使其成為世界第三消耗肉品，占據肉類消費的25%。以往牛肉廠商“以產品為中心”，營銷方式更加傾向于推銷。但是現在，越來越多的牛肉廠商發現，社會的飛速發展正逐漸改變著生鮮牛肉行業的商業邏輯——消費者更加希望獲得自己滿意的牛肉，而不是牛肉廠商推銷的商品。他們希望能夠在食用牛肉的同時，設計和參與研發牛肉的制成品或半制成品，從而獲得令自己滿意的商品。

一、產業邏輯向消費者邏輯的轉變是企業發展的必然

Linked In知名專欄作家陳立飛在《個體崛起》一書中說到“穩定是最大的風險，動蕩才有更多可能”，這句話同樣適用于企業。如今的消費者在消費理念上發生了巨大的變化，企業的商業邏輯也隨之發生變動。如果繼續堅持用過去的邏輯做企業，終將被社會所淘汰。

消費者的身份變了，從過去消極的產品接受者變為如今的產品參與者，他們更希望在企業的產品產出環節融入自己的需求和智慧；生產方式變了，過去的“以產定銷”逐漸演變為“以銷定產”，企業固守成規已不符合市場發展的要求；企業的營銷傳播也變了，從過去的單向灌輸變為如今的雙向溝通，消費者需要的是有溫度感的商品，而不是冷冰冰的產出品。消費者個人覺醒的時代，社群營銷、微信營銷、口碑營銷等多種新興營銷方式層出不窮，所有的變化都源自于消費者的改變。

同樣，市場的巨大變化，逼迫著生鮮牛肉廠商開始重新審視消費者價值的創造環節，并聯手消費者實現價值的共同創造。

二、生鮮牛肉價值共創路徑

價值創造，創造的不僅僅是產品價值，更多指的是消費者體驗的價值主張，除了包括產品的基本功能，還包括形式和附加意義。企業為消費者提供平臺和體驗的機會，消費者為企業的生產經營出謀劃策，最終實現企業利潤和消費價值的雙贏。

（一）共同設計

共同設計體現在產品未產出前，消費者和企業共同投入智力，在產品生產的各個環節共同創造，包括產品概念的提出、設計理念的創新和產品功能的改良。這一切需要企業提供平臺，企業和消費者資源整理，集體想象，共同創造。

過去生鮮牛肉的生產主體是企業，從犢牛的養殖、屠宰、加工到銷售，整個流程對于消費者而言是“黑箱”，消費者只看到成品生鮮牛肉，卻無法深入到生產的各個環節，而傳統單一的肉品也并不能完全滿足消費者的需求。

企業與消費者價值共創，共同設計產品，避免了企業的“低頭走路”和閉門造車。在養殖環節，由企業購買犢牛，并辦理檢驗檢疫證明，消費者通過視頻遠程監控犢牛的整個養殖環節；在屠宰環節，企業設置透明加工間，邀請消費者觀摩和監督，保障該環節的衛生整潔；在加工環節，由消費者和企業共同探討生鮮牛肉的多種方式，如火鍋食材、牛排、牛腩煲、牛肉干等，包括口感、分量、價位等營銷因子，使產品豐富化，并更加滿足消費者的需求；在企業價值實現的銷售環節，由于前置工作的充分到位，企業和消費者價值共創的商品更加適合消費者需求，因此銷售狀況也會令企業滿意。

（二）共同營銷

共同營銷體現在產品產出后，消費者和企業共同進行產品的整合營銷和推廣。企業提供產品，雙方利用各自的資源進行營銷傳播。

過去生鮮牛肉的銷售場所主要集中在菜市場和生鮮超市，由企業安排人員進行推銷。常用的推廣形式是店面推銷、微信公眾號、廣告等單向傳播方式，消費者充當被接收方的角色。

價值共創的模式后，企業和消費則將進行共同營銷活動。企業和消費者共創的生鮮牛肉產品，會使消費者更加具有參與感和成就感，從而視為自己的產出并積極宣傳；生產的整個環節都有消費者的參與，消費者對產品質量更加具有信心，處于分享的理念，消費者更加愿意把優質的商品和美好的感受分享給身邊的親朋好友。在自媒體日益發達和口碑傳播越發重要的今年，消費者會成為企業產品營銷傳播的主力軍。社群是消費者自發傳播最好的陣地，微博、朋友圈等自媒體聚集著消費者個人大量熟悉或興趣愛好相同的人群，彼此信任感極強。消費者的自發傳播相比企業的硬廣而言，可信度更高，傳播速度更快捷。

（三）共同發展

共同發展體現在企業價值實現后，消費者除了能獲得良好的消費體驗，還可以享受到企業價值增長帶來的額外福利。

傳統的商業行為中，企業通過產品向消費者傳遞價值，企業獲得利潤，消費者獲得商品，收益從消費者單向流通到生產者環節，是一種非對稱的商業邏輯。

價值共創后，收益將從單向流通變為雙向互通。從企業和消費者共創的角度分析，在生鮮牛肉產品創造的環節，消費者無形中充當了企業產品調研、產品設計、產品開發、產品營銷和產品反饋的多種職員角色。相比職員而言，消費者比公司職員更加更加了解市場，且不會給企業帶來薪酬成本的增加。企業價值實現，創收利潤后，可以適當拿出一部分實物商品或優惠措施回饋參與價值共創的消費者，從而增加消費者價值共創的參與積極性，達到雙贏的結果。

三、結語

本文從生鮮牛肉行業的視角出發，闡述了價值共創的內涵和必要性，并以生鮮牛肉為著力點，提出了生鮮牛肉行業企業與消費者價值共創的發展路徑。價值共創是未來企業競爭的制勝點，可選擇的共創方式還有很多，如私人定制、產品眾籌、社群營銷等方式。但不管通過何種方式，一旦企業構建起與消費者的協作共創平臺，將為企業帶來相當驚人的發展潛力。（作者單位為廣西金融職業技術學院）