大學生網絡消費行為

馬元春

一、網絡消費行為的相關解釋

（一）網絡消費的內涵、需要動機和過程

1.網絡消費的內涵。關于網絡消費的涵義，眾專家各執一詞。綜合搜索材料本文得出：網絡消費行為是指消費者在網絡的虛擬空間中尋求、購買、使用、評定和滿足其需求的產品。

2.網絡消費行為的需要和動機。消費者的需要具有自發性、多樣性、周次性和發展性的特征。消費需要影響了消費者的購買行為。首先，消費需要決定購買行為。購買行為的產生和實現是建立在需要的基礎上的。其次，消費需要強度決定購買行為實現程度。一般情況下，需要越迫切越強烈，則購買行為實現的可能性越大。最后，消費需要水平不同造成 購買的目標不同。在經濟發達的國家，消費水平相對較高；而經濟發展水平低的國家，情況相反。

3.網絡消費的過程。

（1）需要確認。網絡營銷人員采納多種手段來吸引消費者的注意。在價格方面，互聯網作為新興的市場，減少了中間費用，大大減少了銷售成本，這也為網絡低價銷售提供了條件。所以網絡經常出現促銷活動，吸引消費者去購買。

（2）信息采集。網絡消費者采集渠道很多，可以通過朋友和同事的個人渠道、廣告和推銷員的商業渠道以及大眾傳媒的公共渠道來收集信息，體現了多樣化。

（3）比較選擇。會綜合考慮商品的信任感、支付方案的安全以及產品的選擇。

（4）購買決策。此階段消費者分析產品本身價值所占比重較大，而感情動機較小。網絡消費者一般具有較高的分析判斷能力，受外界影響較小，所以網上購物決策行為速度快效率較高。

（5）購后評價。消費者購買和使用所購商品后，根據切身的體會去進行評價。購后評價常常是一種經驗，對以后消費者產生重大影響。

（二）大學生網絡消費行為的現狀、影響因素及效應

1.大學生網絡消費行為的現狀。從搜集的數據來看：32.3%的學生在宿舍上網，37.1%回家上網，13.5%在學校的機房上網。可以看出大學生對社會新技術的認知度與消費區間的多元化。作為一個特定的網絡群體，大學生通過網絡擴大了與社會的聯系。在科技促動下，把握多元化形態，掌握豐富的校外知識和生活經驗，已經成為了高校學生面向未來擇業的自我教育目標。

2.大學生網絡消費行為的影響因素。

個人因素： 互聯網用戶的主體是年輕人，而大學生是充滿活力和朝氣蓬勃的年齡階段。他們思想好奇和樂于表現自己。既喜歡追逐時尚又喜歡展現獨特的個性。因此，在網絡市場中時尚性和個性化商品更受消費者喜歡。

家庭因素：大學生來自四面八方，家庭也各有不同，家庭環境的好壞，某種程度上直接決定了大學生消費水平。

學校環境 ：大學生所處的學校是名牌大學還是一般普通大學，大學處在郊區還是市區，這也影響大學生網絡消費。

3.大學生網絡消費行為的正負效應。

正效應：（1）網絡消費豐富了大學生的學習方式。（2）網絡消費增強大學生與社會的聯系。（3）網絡消費有利于培養大學生的創新能力。

負效應： （1）大學生網絡消費行為過程中誠信的缺失。（2）大學生網絡消費行為中不良文化的沖擊。（3） 大學生網絡消費時空相對匱乏問題。

（三）關于大學生網絡消費行為負效應的解決措施

1.加強大學生的思想政治教育調控工作。大學生在網上進行網絡消費，給國家、給社會、給大學生帶來積極效應的同時，也帶來不少的問題。基于此，對大學生進行思想政治教育，更好的結合大學生的實際，深入到大學生的思想根源，從大學額生的興趣所在出發，就顯得非常有必要。

2.加強社會監督與增強公眾信任相結合。由于網民數量的不斷增加，要以網民為中心，網站、政府相配合，三者合力建立起強大的社會監督體系，讓虛假的信息沒有市場，逐步消除對網絡消費的各種擔心，從而使網絡消費方便快捷。

3.建設健康文明的學校網絡文化。校園文化是以大學生為主體，以課外活動為主要內容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種對學生能起顯性和隱性教育作用的群體文化。校園網絡文化是一種新的文化形式，有利于大學生交際能力的培養，形成正確的網絡消費觀念。

二、結語

大學生是新生的一代，對網絡消費的傳播和推廣起到了十分重要的作用。所以，我們通過對大學生網絡消費行為的研究，可以幫助大學生養成良好的生活習慣和擁有健康的心理狀態。對大學思想教育和實際工作的推進起到重要作用。（作者單位為武漢工商學院）