全渠道環境與本土零售業發展的現狀

李瓊

一、全渠道零售概念

2011 年貝恩全球創新和零售業務負責人Dar-rell Rigby在哈佛商業評論上刊發文章“The future of shopping” （《購物的未來》）， 首次提出了“ 全渠道零售”（omni-channel retailing）的概念。 從此全渠道零售成為了互聯網時代零售企業轉型的標志， 引起了零售界的廣泛關注。 Darrell Rigby 在文中指出：隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，這意味著零售商將能通過實體店、網上商店、移動 APP等多種渠道與顧客互動。JDA亞太副總裁Patrick Viney 認為，全渠道的核心是零售商能夠在所有銷售平臺提供無差別的購物體驗和購物模式，同時實現利潤最大化。

具體而言，全渠道零售是企業為了滿足消費者在任何時候、任何地點和任何方式的購買需求，采取實體門店渠道、電子商務渠道和移動應用渠道等整合的方式銷售商品或服務，并在所有銷售渠道向顧客提供無差別購物體驗。這些銷售方式包括傳統的實體自營店、實體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電子商務平臺等。

二、中國零售企業銷售和利潤增長近年下滑

零售行業在過去經歷了高速增長的二十年時間，隨著消費升級，電商崛起零售企業整體銷售增長放緩，超市的銷售增速在單位數的水平；規模較大的大型百貨店和綜合店甚至出現了收入負增長的情況。超市在2015年的凈利潤為1.3%，2014年為2.1%；而百貨業從2014年的4.8%降到2015年的3. 8%；唯獨服飾店表現良好，利潤率為11.2%；家電則只有0.8%。此外，從供應商處獲得資金支持仍然是零售企業最重要的外部資金來源，應付賬款周轉天數已處于較高水平，零售企業進一步通過延遲供應商付款資金來緩解自身資金壓力的空間有限，超市和服飾專業店的存貨周期較慢，對營運資本構成了較大壓力。

三、傳統零售業面臨競爭壓力

隨著信息技術和電子商務行業的蓬勃發展， 我國傳統零售行業受到的沖擊越來越大，消費者在零售門店更多的只是為了挑選體驗商品， 轉而在網上購買， 零售門店正逐漸變為商品展廳。一直以來被看作連鎖零售企業擴張利器的低成本物業租賃， 隨著房租持續上漲，如今也變成了制約國內連鎖零售企業發展的重要原因，特別是將在2019年1月1日實施的新的租賃準則“IFRS16”將從根本上改變租賃交易的會計處理，并可能對業務模式產生重大的影響。此外，在一些二三線城市， 零售企業的人工成本也在不斷上升。電子商務作為一種新型業態，給消費者帶來了許多優惠以及便利，分流了傳統零售的消費者。普華永道2017年全零售調查顯示，46%的中國消費者每周或每天到店內購物，低于移動購物頻率的52%，24%的受訪者表示，因為天貓的直接影響，他們在實體店購物的次數更少。這一變化中的消費者趨勢對中國傳統的零售商提出了挑戰性的問題。在這樣一個大環境下，傳統零售和電子商務及移動應用的融合發展是必然，在很長一段時間內也將是零售業的主要發展方向。傳統零售和電子商務及移動應用相結合的全渠道零售模式，是零售業不斷發展和創新的結果，將會給零售業帶來巨大的潛力。

四、移動優先的消費行為和數字支付架構

由于人口結構和消費行為改變，零售格局也發生改變。據高盛（Goldman Sachs）統計估算，自2014年，出生于1980年至1999年的“千禧一代”，大致占中國總人口的30%。雖然在規模上大致等同于其他有影響力的人口結構群體，但是該類群體對零售行業的沖擊，預計將隨著其職業的提升以及擁有的可支配收入增加而增強。

新技術的快速應用正在改變中國消費者購物和購買商品的方式，在2016年的調查中，65%的中國消費者表示，他們至少每月通過移動設備進行一次網上購物，遠高于全球消費者的比例（28%）。在移動購物方面，由于個人電腦擁有率較低而智能手機滲透率較高，阿里巴巴和京東在打造網上購物平臺上取得的巨大成功，以及電子商務公司借助先進的數據分析為消費者提供個性化的移動購物體驗，支付寶（Alioay）和微信（WeChat）等電子支付方式的使用普及所推動，促使中國消費者迅速過渡至數字化階段。在這些因素的作用下，網上購物占中國零售銷售總額的比例不斷增加。

中國是世界上最大的電子商務市場，其主要特征是移動優先的消費者行為，創新的社交商務組織模型，以及可靠的數字支付架構，因此為當前及未來的全球零售樹立了標桿。電子商務有清晰的成長歷程。根據《普華永道經濟季度報告—2017年一季度》，全國商品、服務的線上零售額在2017年一季度達到了人民幣1.4萬億元，比去年同期增長了 32 .1%。與之相比，實體店的零售額只增長了7.2%。

來源：普華永道2016全零售調查

五、線上線下深度融合

許多零售商和品牌商通過從線上到線下（O2O）營銷的實驗開始接受數字化的發展即利用線上渠道吸引消費者到實體店。雖然O2O被證明是成功的，但這一方法的挑戰在于渠道仍呈單筒狀，投資回報難以追蹤，成本也在上升，而客戶體驗支離破碎。有鑒于此，中國的零售商和品牌商開始投資于全渠道功能。

O2O注重市場營銷，而全渠道覆蓋運營流程的更廣泛方面，包括市場營銷、商品鋪貨、客戶服務和送貨。全渠道策略旨在提高運營效率、客戶體驗和整體盈利。目前國內大多數零售企業注重投資于全渠道服務，例如將實體店網絡轉變成電子商務銷售的提貨中心，通過門店發貨的模式，線上線下一體化渠道更好地管理電子商務需求，有助于優化庫存管理和凈利潤率。以優衣庫示例，他們在中國推出了點擊收貨模式，消費者可在線購物，然后到400家全渠道門店提貨。這一策略使得優衣庫門店有更多的人流，產生了追加銷售及交叉銷售的機會。除服裝外，宜家也在中國溫州推出了第一家提貨下單點，一家小小的1，800 平方米的門店，展示了2，500 種商品。店鋪雖然不大（不包括食品飲料區），還是有客戶服務人員向客戶提供專業的家裝設計幫助。

O2O意味著將市場營銷費用從線下轉到線上，而且需要通過專業的數字機構執行，全渠道戰略直達零售運營的核心。這要求零售商從根本上改變運營模式，包括核心技術架構，數字化運營和人工、提高數字分析能力，并找到新的伙伴關系。

阿里巴巴利用其“新零售”模式走在了全渠道創新的最前沿，這種新模式利用集成的數據和物流，使得線上和線下的零售商能銷售更多的商品、更有效率、盈利更多。阿里巴巴最近的投資和伙伴關系包括：銀泰商業集團、百聯集團、蘇寧電器和盒馬鮮生。盒馬鮮生在上海418平方米的體驗店充分展示了阿里巴巴如何看待線下下上零售世界的融合。消費者可以在店內購物，也可利用移動應用在店內下單，如果住在5千米的半徑內，可享受2小時內生鮮商品送貨到門的服務。線上訂單據估計達其總銷售的50%，送貨則由門店協調完成。

零售行業在全渠道銷售時代面臨多重挑戰，但中國零售商企業對來自全渠道的營收及利潤增長充滿信心。他們在全渠道各個層面的投資力度突出，也展示了未來中國零售商在全渠道領域的投資方向。（作者單位為武漢商學院）

基金項目： 武漢商學院科研項目“全渠道環境下本土零售業商業模式創新研究——以武漢中百集團為例”（ 編號 2016KY020）。