關于城鄉文化旅游融合發展的問題與對策

顧振宇

近年來，各地圍繞建設全國重要的文化旅游目的地目標，大力實施文化旅游特色戰略，依托地域文化、資源稟賦和區位優勢，加快調結構轉方式促升級，深入挖掘文化內涵，加快旅游景點建設，注重文化品牌打造，通過人文景點融合、文藝注入融合、項目謀劃融合、節慶活動融合等途徑，努力提升文化旅游融合發展，精品旅游景區建設步伐加快，城鄉文化旅游初具規模，對外整體形象進一步樹立。文化旅游融合發展縱向比較雖然有了很大進步，但與知名旅游地區相比尚有很大差距，與地方所具有的文化資源和旅游市場資源相比，顯得極不相稱，未能發揮出應有的作用和效益，亟需引起重視，統籌謀劃，加強指導，強力推進。

1 深入挖掘地方文化底蘊是文化旅游融合發展的必要的條件

文化旅游業是文化與旅游深度融合的現代服務業，是新世紀最具活力的新興產業。各地均有特色的文化歷史，深度挖掘，豐富文化資源是發展文化旅游業具有得天獨厚的條件。要瞄準地域文化遺產資源、旅游賦存特色，定位好具有本土特色的文化旅游融合發展目標。

當前，旅游已呈現大眾化、散客化和多樣化的發展趨勢，人們已不僅僅滿足于游山玩水、觀光覽勝，而是對文化內涵、文化品位有著更高的追求與渴望。為此，旅游產業需要以游客的需求變化為導向，從精神消費層面，以文化創意促進旅游產業的發展，同時以旅游產業帶動文化產業的繁榮和興盛，形成兩個產業融合發展的內在動力，以此達到以文促游、以游興文的理想境界。正因如此，人文景觀游、民俗風情游、文化遺產旅游、紅色旅游等旅游新業態有著廣闊的發展前景。合作共贏是產業融合的內在動力。據世界旅游組織統計，文化旅游在全球所有旅游活動中占40%，歐洲有超過50%的旅游活動都是由文化旅游拉動的，美國30%的國內游客在選擇旅游目的地時，是被當地的某種藝術、文化遺產事件或是活動所吸引的。隨著人們生活水平的不斷提高，游客更加追求高層次的精神享受，通過豐富的文化內涵來滿足游客高品位的精神需求，是提升旅游產業素質的有效途徑；而文化借助旅游市場實現產業化發展，則是文化產業發展的大勢所趨。通過旅游傳播文化，二者相輔相成、合作共贏，有利于旅游產業和文化產業共同成長、壯大。激烈的市場競爭是產業融合發展的外在動力。一方面，當前旅游市場的競爭日趨激烈，旅游企業要想贏得競爭優勢，就必須凝練和提升核心競爭力，而文化與旅游的有機融合則是其強化核心競爭力的最為有效的途徑和手段。另一方面，為了贏得競爭優勢，旅游企業就必須不斷滿足旅游者多樣化的文化需求，為此，就有必要集成文化產業的功能和要素，融合兩大產業的優勢資源，獲得規模經濟和協同經濟效應，使融合后的產業呈現出資源的集約化、產品的創新化、服務的多樣化、價值的最大化和業態的升級化。

2 文化旅游融合發展的制約因素

城鄉旅游業起步晚、基礎差、底子薄，存在文化與旅游結合不夠緊密，旅游產品開發遲緩，文化旅游特色優勢發揮不夠，特色優勢不明顯，文化旅游競爭力不強等突出問題。

一是文化旅游產品單一，品牌優勢不夠。就目前來看，各地文化旅游產品的種類較多，精品卻不突出，尚未形成拉動地域文化旅游的龍頭產品，旅游業仍然是以旅游觀光和散客體驗為主，對其他文化旅游資源的挖掘和開發力度不夠，長期停滯在觀光型旅游上，沒有真正實現向文化旅游和休閑度假康體型旅游有效結合的轉型升級，缺乏大手筆的運作，缺少大創意的項目推進。

二是基礎設施滯后，環境亟需改善。從總體來說，一方面缺乏對景區景點開發規劃，開發投入大，經濟回報低，資金投入不足；另一方面影響文化旅游發展的重要因素仍然是旅游基礎設施問題，仍需爭取實施大量的旅游交通項目和停車場等設施，全面改善旅游基礎設施配套條件。

三是文化藝術展示不完善，地域民俗文化展示不力。旅游業缺乏統一規劃，景點開發各自為陣、分散經營，區域之間沒有形成合力，民俗文化特別是民間民族風情文化，許多是無形的，屬于生活形態的、分散的，要向游人展現、傳播必須有載體、有基地、有場所，但目前還沒有形成集民間文化研究、民間藝術交流、民間風情展演、大眾休閑娛樂、商業營銷服務為一體的展示基地。

四是旅游市場體系不完善，宣傳促銷力度不大。文化旅游作為消費品，離不開品牌、包裝、營銷方面的精心策劃和宣傳促銷。目前在宣傳促銷方面還很乏力，主要表現在營銷模式單一，權威媒體介入不夠，難以產生轟動效應。旅游管理體制不夠健全、產業化規范程度不高、旅游人才缺乏、促銷手段單一、從業人員整體綜合素質不高。龍頭企業帶動作用不強，很多企業規模小而分散，管理經驗缺乏。

3 文化旅游融合發展的策略

充分利用地域歷史的燦爛文化和豐富的自然景觀及文化遺產，這是無與倫比的旅游資源。文化資源越挖越多，可以永續利用。要放手發展文化旅游業，充分發揮本地優勢，下大氣力、花大功夫改變文化旅游業發展緩慢的現狀。

一要高度重視，加大組織領導力度。各級黨委政府要著力打造文化旅游品牌，加快發展文化旅游產業提供政策支持。調整充實發展文化旅游業領導機構，并充分發揮機構的職能作用，研究和解決旅游業發展中的難點和問題。對有關鄉鎮、相關部門要建立旅游發展考核獎懲機制，按照文化旅游業產值增速應高于生產總值增速的要求，將文化旅游業發展總目標和總任務進行分解落實，作為“一把手”工程，列入政府和有關部門主要領導干部年度考核和政績考核之中，嚴格考核，獎懲兌現，在全縣上下形成齊抓共管、共同發展文化旅游業的強大合力。

二要加快改革，理順文化旅游管理的體制機制。一是建立管理機制。對性質一致的重要文化旅游項目探索成立統一的管理機構，統一領導，統一運作，統一開發，統一促銷，統一協調，促進文化旅游業的快速健康發展。二是建立責任機制。對隸屬文物（林業、水務、住建、房產、畜牧、水產）、旅游雙重管理的景區，應由雙方共同設立接受雙重管理職能的景區管委會，涉及開發建設等重大問題要聯席辦公，適宜下放到塊的旅游項目盡量下放，更好地明確責任，強化管理。三是建立經營機制。借鑒外地文化旅游發達地區的成功經驗，建立現代企業的管理運行模式，實現所有權與經營權分離，回歸管理主體，從而有效推動文化旅游產業的發展。

三要合理布局，抓好文化旅游規劃的落實。以市場為導向，以本地資源為基礎，盡快制定出高起點、高品位、科學合理、可持續發展的文化旅游總體發展規劃。編制文化旅游產業發展規劃，編制過程中要確保其可行性和可操作性，總體上形成以本地規劃為核心，重點景區景點規劃為基礎，專項規劃相配套的文化旅游發展規劃體系。規劃確定之后，要嚴格執行，形成合理的文化旅游開發布局。

四要出重點，打造具有特色的文化旅游品牌。以打造特色旅游品牌為契機，以創建“5A”景區為目標，推進文化旅游深度融合，實現文化旅游協調發展，構建旅游發展新格局。一是加強文化遺產保護。加快考古遺址公園建設，強力推進申報世界文化遺產、世界非物質文化遺產。恢復地域特定的古建筑群和歷史文化街區，整治提升周邊環境，建設高標準游客集散中心，為創建5A級景區創造良好條件。大力推進特色古鎮和紅色名鎮保護利用。二是推進公共文化重點工程建設。加快文化藝術中心、博物館和紀念園等項目建設，創建非物質文化傳習基地、名人館等建設工程，提升城市文化內涵。打造綜合性文化服務中心，積極爭創省級公共文化服務體系建設示范區。三是構建優秀傳統文化傳承體系。分類分級保護傳承非物質文化遺產。加強對地域文化等特色文化的研究、挖掘、闡發和利用，開設基層文化講堂，開展優秀傳統文化宣傳普及活動。充分發揮地域歷史文化遺產等品牌優勢，積極發展旅游經濟。探索實施重大歷史題材影視劇拍攝、實景演出等創意文化產業項目，大力推進重大文化旅游產業項目。加快推進鄉村旅游、紅色旅游、生態休閑、歷史文化等示范基地（園區）建設。進一步培育優化旅游線路，大幅提高旅游線路和主體內容的吸引力，著力打造一批特色文化旅游品牌。

五要齊抓共管，抓好文化旅游配套設施建設。一是實施文化旅游暢通工程。加快通往景區道路的提級改造。重點解決主干公路到旅游景區之間的交通瓶頸和基礎設施薄弱問題。除了加快建設已經規劃的公路外，優先支持申報通往景區景點的公路建設項目。二是加強旅游景點建設。城市建筑物的色彩風格，要與當地旅游景色和推出的文化旅游品牌相協調，要將象征性的地域文化元素符號注入到建筑中去，體現民族特色，從而提升城鎮旅游文化內涵和品位。三是加強旅游基礎設施建設。注重建設吃、住、行、游、購、娛等設施，突出新、奇、特等旅游要素特征。積極引進和培養旅游管理人才，切實加強飯店、交通、購物、娛樂、旅行社等旅游服務要素建設和管理，逐步規范納入旅游管理體系，使其與景點建設規模相適應。加快旅游車輛和站場建設，解決運載服務設施不足的問題。

六要注重宣傳，擴大文化旅游產品的影響力。一是旅游促銷。積極參加各類旅游促銷活動，宣傳推薦本地獨具特色的旅游資源，使區域旅游資源的知名度得到提高。二是強化宣傳。邀請新聞媒體到景區采風并進行宣傳報道，常年為新聞媒體提供服務，從而吸引更多媒體主動投入到本地文化旅游產品的宣傳中來。拍攝制作有關專集和專題片，在中央和省、市電視臺宣傳本地旅游景點。采取多項措施，帶動當地群眾參與，形成當地群眾積極參與宣傳壽縣文化旅游的良好氛圍。三是提高效果。編印旅游宣傳材料。組織編寫全縣景區景點的導游詞，創辦《旅游》專刊等旅游宣傳材料，創作旅游歌曲，錄制旅游光盤，同時建設好旅游信息網站，提高宣傳效果。

（作者單位：壽縣文化館）