山西汾酒營銷發力 全國市場正在發酵

李杰

2018年是山西汾酒全面落實改革舉措的決勝之年，通過黨建與經營的深度融合，改革與發展的相互推動，市場建設與品牌提升的相得益彰，汾酒改革發展的新局面正式打開。近期山西汾酒發布了2018年半年度報告，公司上半年營收50.42億元，同比增長47.38%；凈利潤9.37億元，同比增長55.76%。

中高端產品發力 品牌影響力漸強

2018年上半年，山西汾酒的青花系列放量明顯，增速接近翻番，半年報顯示，山西汾酒中高價白酒營業收入約30.4億元，占總營收約60%，相較于2017年同期數據，中高價白酒營收同比上漲約33.53%。隨著山西汾酒產品結構不斷升級，公司目標規劃將中高端占比進一步提升到70%，盈利能力將得到有利提升。

為明確營銷系統各級責任、權力和激勵政策，山西汾酒進行了市場費用審批及核報的授權，堅持以“費用落地”為核心，鼓勵各區域做基礎建設，提升了產品價格管控能力，通過夯實核心終端建設，逐步實現市場費用方案網絡簽批的全國化。通過不斷擴大系統終端管理系統范圍，山西汾酒基本實現了對各地終端情況的實時掌控，切實提高了大數據運用及信息分析的能力。

通過將汾酒科技開發公司和汾酒創意定制公司聯合運營，聯合進行產品開發和市場開拓，山西汾酒加速科研成果轉化，推進了酒類資源整合。山西汾酒成立了汾牌系列酒營銷公司與汾牌管理中心，實現了公司個性化品牌生產統一調度、品牌系統運營，使公司“汾酒”、“竹葉青”兩大品牌在銷售隊伍、經銷網絡、資源配置等方面實現了一體化運營，利用汾酒目前品牌、渠道資源優勢，有效帶動了竹葉青酒的市場復蘇。

為了深化品牌傳播，山西汾酒在今年上半年還加大了市場營銷力度，陸續在山東濟南、河南鄭州舉辦“行走的汾酒”大型主題文化營銷活動，通過文化傳播、歷史解讀來引導經銷商和消費者了解汾酒，以此提升品牌知名度，助力市場營銷。同時，山西汾酒還開啟了“汾酒全球品質行”，先后登陸巴菲特股東大會中美投資人會議、哈佛中國論壇、中美企業峰會、波蘭國際食品展、中俄品質對話等國際性財經、文化、質量及行業交流平臺，與多家電視媒體的多個品牌欄目進行深度合作，進一步宣傳汾酒品牌形象。

引入戰投華潤 走向全國市場

作為山西國企混改的“排頭兵”，山西汾酒在國企改革領域也做出了重大突破，今年2月，華潤集團下屬企業華創鑫睿以51.6億元受讓汾酒集團所持山西汾酒11.45%股權，成為山西汾酒第二大股東。目前，山西汾酒的混改已進入董事會層面，“華潤系”高管將進入山西汾酒董事會。

2017年，汾酒集團董事長與山西省國資委簽訂考核責任狀，就此拉開了汾酒混改的大幕。目前山西汾酒已完成在山東市場構建良性銷售結構的任務，正按照全渠道、規?；瘧鹇赃M行深化，并且持續推進江蘇市場加速發展，挖掘已經完成70%任務的上海市場空間。另外，山西汾酒還通過合作搭建大平臺，改革浙江市場，探索商業模式多元化，加速布局華東市場。華東市場對全國市場具有極強的輻射效應，正是山西汾酒由北向南、全國化布局過程中所需要的橋頭堡戰略市場。此前汾酒集團就已經與商源集團成立合資公司，開始全面布局中國酒水消費的重要區域華東地區，山西汾酒的全國市場布局需要更趨市場化、多元化而華潤在渠道建設和全國市場管理上，將為山西汾酒帶來良好的助益。

華潤擁有的全國性渠道，能大力推進山西汾酒從區域市場走向全國，進入中國白酒第一陣營，通過雙方的優勢互補，將促使山西汾酒的治理結構、決策體系和激勵機制更加科學，有利于提高公司面向市場的綜合競爭力。新時代證券研報指出，引入戰投華潤標志著汾酒集團混合所有制改革取得了關鍵性突破，預期華潤怡寶、啤酒等快消營銷理念、方法、現代渠道、組織管理和人才引入機制將與汾酒實現協同效應。

2015年白酒行業復蘇以來，景氣度持續提升，行業目前正處于建立新秩序的重構階段中，行業集中度將進一步提高，白酒企業的分化態勢也將繼續。得益于國企改革激發山西汾酒內生增長動力，改革紅利持續釋放，未來汾酒將與華潤在營銷、管理上加強協同，業績有進一步上升空間。