茅臺亟須戰略管控酒價

董寶珍

對茅臺酒零售價的控制權以及價格主導權的爭奪是茅臺未來一段時間內的戰略課題，茅臺公司必須在戰略高度上實質地有效地實現對價格的控制，進一步夯實公司穩定經營的基礎。

最近，茅臺再度以增大市場投放來抑制茅臺酒零售價格的非理性上漲，且已經見效。這不是茅臺第一次用這種方式控制終端酒價，可能也不是最后一次，但筆者以為，這種耗費自身過多資源且無法根治茅臺酒價格非理性波動的方式應該變一變，需要轉變為對茅臺酒價格的戰略管控。

理直氣壯管控終端價格

茅臺酒的終端零售價是一種戰略資源，直接影響茅臺公司的穩定經營，因此需要由茅臺公司直接控制。

在正常情況下，價格波動反映了市場真實供需情況，茅臺公司可以據此來安排生產、銷售、庫存，由此達到穩健經營的目的。但是如果像2012年茅臺酒零售價格被瘋炒進而崩潰，或者像今年以來茅臺酒價格的迅速攀升，這樣的價格信號對公司基本面和經營都是不利的。暴漲暴跌的價格所反映的市場供需情況是假的、失真的、不正確的，那么據此所做的一切也會是不正確的，這也一定會嚴重傷害公司基本面。由此，筆者認為茅臺酒的價格管控是重要的經營內容和戰場，就像一個國家維護自己的匯率穩定、貨幣穩定一樣重要。

茅臺酒價格的走向是茅臺公司最重要的經營課題之一，而且控制自己產品的價格，本來就是茅臺公司的責任和權利。不過，現在茅臺酒的價格并沒有控制在茅臺手里，而是控制在一股不考慮社會利益、不考慮茅臺的利益、也不考慮消費者的利益，只是無限地放大自身利益的某種力量的手里。

目前來看，茅臺決策層清楚地認識到，茅臺酒價格必須得管，不管不行，因為茅臺酒曾經的那種暴漲暴跌不是正常供需關系所推動的，幾乎有害于所有人，包括那些推高價格企圖擴張自己利潤的人。茅臺公司最近加大供給、管控價格的做法，反映了茅臺公司不容忍投機炒作穩定價格的決心。

長效機制是渠道結構改革

這一次管控當然是有效的，但不是治本良策，長效措施應該是直接、深層次控制渠道。

茅臺可以考慮參股一系列的大型優質經銷商，給這些經銷商加大供貨量，茅臺酒的供應量對經銷商來說是極富吸引力的。這樣做的好處是經銷商成為茅臺公司的參股公司或關聯公司，那么雙方的合作緊密度就加強了，對經銷商和茅臺都有好處。對經銷商來說，可以獲得供應量的優先額度。對茅臺公司來說，通過參股經銷商可以降低市場炒作空間，因為根據股東的法定權利，茅臺公司可以查參股經銷商的賬和庫存，完全掌握其是否有炒作行為。如此這樣就可以把茅臺和經銷商的關系改造成為一種緊密的股權合作關系。

價格問題

是茅臺當下最重要的戰略問題

對茅臺酒零售價的控制權以及價格主導權的爭奪是茅臺未來一段時間內的戰略課題，茅臺公司必須在戰略高度上實質地有效地實現對價格的控制，進一步夯實公司穩定經營的基礎。

如果茅臺酒的零售價長期假手于人，而自己只能被動地通過增加供貨來壓制應對，那一定是茅臺公司的一個極為嚴重的風險。現代經濟非常復雜，過去因為信息傳播慢、物流速度慢，全國范圍的大規模炒作不是很容易實現。現在是信息即時傳播，物流是“一日達”“限時達”的全國高速物流，炒作的便利性大幅增加。因此，茅臺公司對于茅臺酒零售價的管控會越來越難，而炒家卻隨時有機可乘。

所以，現在通過渠道結構改革實質控制茅臺酒零售價，對茅臺公司是重大的帶有全局性影響的戰略課題。李保芳先生在今年初全面接掌茅臺時，茅臺已經成為全球第一大烈酒公司，茅臺決策層需要擬定實現新超越的指導戰略。值此之際，茅臺酒零售價卻接二連三周期性非理性波動，擾亂了茅臺新戰略的步調。

筆者在此前文章中說：“價格不正常波動時不時在后院放火，一放起火來，上到董事長，下到銷售人員全面去救火，貴州茅臺被迫牽制了太多的經營資源。所以貴州茅臺必須得根治渠道問題，否則沒有辦法跨到新戰略。”由于長期沒有根本性解決，茅臺實質管控終端零售價格的難題已經放大成為影響公司全局的重大問題，茅臺公司當下應該從渠道結構上下手，在盡可能短的時間完成渠道結構改革，為新戰略的展開奠定基礎。