INGO WILTS將BOSS帶入新時(shí)代

TianweiZhang

寒風(fēng)瑟瑟的紐約真的會(huì) 讓人想在西裝里面搭高 領(lǐng)毛衣。事實(shí)上，從Boss 2018秋冬系列秀場(chǎng)上的 模特，到秀后跟《智族 GQ》坐下聊天的Boss首 席品牌官Ingo Wilts也 都這么做了。Wilts很高， 走近他時(shí)，你仿佛覺(jué)得自 己是《魔戒》中的霍比特 人。作為一位德國(guó)人，他 卻出乎意料的健談，不時(shí) 還拿自己開(kāi)玩笑。這或許 是為了緩解人們見(jiàn)到他 巨人身段時(shí)產(chǎn)生的緊張 感吧。

目前頻繁穿梭于美 國(guó)紐約、荷蘭阿姆斯特丹 和德國(guó)公司總部麥琴根 的他人生中的第一份工 作便是在Hugo Boss。再 次回歸品牌，他的任務(wù) 很明確，將冗雜的Hugo Boss產(chǎn)品線進(jìn)行整合，制 定清晰的數(shù)碼傳播策略， 并讓Boss的核心產(chǎn)品西 裝，進(jìn)入新一代年輕人的 衣櫥中。經(jīng)過(guò)一年多的努 力，無(wú)論是在視覺(jué)上還是 財(cái)務(wù)上，該公司皆獲得了 喜人的結(jié)果。

在新一季的系列中， Boss推出了全新的結(jié)構(gòu) 廓形，響應(yīng)并貫穿此系列 核心的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，在 核心產(chǎn)品西裝與年輕風(fēng) 格間取得了良好的平衡。 寬大上衣搭配精巧剪裁 的錐形褲，運(yùn)動(dòng)風(fēng)范十 足。填充元素在由超柔軟 皮革和羊毛羊絨面料打 造的羽絨外套和絎縫長(zhǎng) 褲中則令人印象深刻。 包含“投球手”、“擊球 手”及“HUGO BOSS” 大寫字母在內(nèi)的品牌標(biāo) 識(shí)嵌花，點(diǎn)綴在棒球衫及 毛衣上，勢(shì)必深受年青一 代消費(fèi)者的歡心。與此對(duì) 應(yīng)的，該公司在去年年底 宣布全面上調(diào)2017年全 年?duì)I收預(yù)期。為此，Wilts 跟我們聊了聊他是如何 讓西裝進(jìn)入年輕人的衣 櫥中，以及讓Boss的語(yǔ)言 更加統(tǒng)一和精練。

Ingo Wilts

GQ：你前前后后已經(jīng)為 Hugo Boss工作快20年 了，現(xiàn)在跟你剛開(kāi)始比， 有哪些變了，有哪些沒(méi)有 變呢？在公司、設(shè)計(jì)和審 美等層面，以及你自己。

I：當(dāng)然改變了很多。西 裝是我們的Heritage（遺 產(chǎn)）。多年來(lái)，有三個(gè)方 面發(fā)生了變化。首先，西 裝變得更修身了，大家 更注意體態(tài)的呈現(xiàn)。人們 比20年前更熱衷運(yùn)動(dòng)。其 次，人們以不同的方式穿 搭西裝。在過(guò)去我們的廣 告中，總是呈現(xiàn)拘謹(jǐn)?shù)男?象，現(xiàn)在你可以拿運(yùn)動(dòng)鞋 和高領(lǐng)毛衣搭配西裝.以 西裝為核心業(yè)務(wù)的思維， 正發(fā)生著變化。最后，社 交媒體讓所有東西都快 了很多。過(guò)去，我們拍完 廣告，登在雜志上，就完 事兒了，現(xiàn)在你需要不停 制造新內(nèi)容，滿足社交媒 體的需求。僅僅制作完美 的西裝，已經(jīng)不夠了。

GQ：你們當(dāng)下的社交媒體 策略是怎樣的呢？以及 你們的產(chǎn)品策略？會(huì)考 慮像Supreme這樣，一季 里面上很多次嗎？

I：其實(shí)我們一年有10次 新系列上架。我們一個(gè) 系列的大小對(duì)于零售商 來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)很大了。此 外，在每個(gè)系列之間，我 們還會(huì)推出特別的系列。 比如在2月份，我們推出 了Black Edition系列，系 列里面的10件單品，都是 黑色，有男裝也有女裝， 每一件產(chǎn)品都有標(biāo)號(hào)。在 這個(gè)秋冬系列中，我們還 推出了德國(guó)制造膠囊系 列，包括西裝、大衣、運(yùn)動(dòng) 衫，都是德國(guó)制造。

GQ：那Boss現(xiàn)在關(guān)注的焦 點(diǎn)在哪里？

I：當(dāng)我回歸的時(shí)候，我 們有很多子品牌，有綠 標(biāo)、橙標(biāo)，我把所有的產(chǎn) 品線都收歸到了一起。如 今，品牌只有兩個(gè)，一個(gè) 是Hugo，一個(gè)是B0ss。在 Boss，我們更重視品牌遺 產(chǎn)和產(chǎn)品，也就是西裝。 在亞洲或許不一樣，但是 在美國(guó)或者歐洲，你問(wèn)消 費(fèi)者，B0ss對(duì)你來(lái)說(shuō)意 味著什么，他們會(huì)說(shuō)，哦， 這是個(gè)西裝品牌。以此為 基礎(chǔ)，我們對(duì)西裝的概念 進(jìn)行闡發(fā)，將它變得更休 閑，或變得更有運(yùn)動(dòng)感。 因此，我們有核心，我們 超過(guò)50%的業(yè)務(wù)都在西 裝領(lǐng)域。然后，我們也有 延伸的產(chǎn)品。

GQ：即便是西裝，每個(gè)地 方的人的穿搭方式也不 一樣。從你的觀察出發(fā)， 你對(duì)此有何心得？

I：我對(duì)其中的多樣性非 常感興趣。我一年要去亞 洲3到4次。在一些國(guó)家， 他們很推崇西裝，并欣賞 德國(guó)的精準(zhǔn)制衣方式，當(dāng) 然也有一些國(guó)家，要不就 是太熱，或者西裝文化并 不盛行。我們當(dāng)然更專注 于那些欣賞我們的市場(chǎng)。 而年青一代，即便在亞 洲，他們有時(shí)候也會(huì)打扮 得比較正式，他們還是會(huì) 穿西裝外套，下面或許會(huì) 搭配牛仔褲或者斜紋布 褲。在美國(guó)，人們現(xiàn)在上 班則會(huì)穿西裝搭配球鞋。

GQ：對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，B0ss 意味著什么？你如何在 他們的腦中埋下種子？

I：在我制定的品牌戰(zhàn)略 中，我們有去刻畫我們的 消費(fèi)者。為了滿足在信息 碎片化時(shí)代長(zhǎng)大的他們， 如今我們制作比以前多 很多的照片和視頻素材， 而這也寫進(jìn)了我們的品 牌戰(zhàn)略。比方說(shuō)，我們接 下來(lái)的廣告，我們?cè)谏现?進(jìn)行了拍攝。現(xiàn)場(chǎng)都是2s 歲左右的年輕人，他們穿 Boss西服的方式就跟我 們很不一樣，但品牌的基 因還是一樣的。一方面， 我們有全球廣告大片，有 美美的產(chǎn)品圖。另一方 面，我們有這群拍攝現(xiàn)場(chǎng) 的年輕人，制作充滿活力 的視頻和照片。

GQ：在新系列中，你也融 入了運(yùn)動(dòng)元素。背后傳達(dá) 的信息是什么？

I：現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要 刻意精心打扮的時(shí)裝了。 我們想讓大家知道，Boss 可以是不一樣的，Boss 的男人可以穿斗篷，可以 穿高領(lǐng)毛衣，而我們想讓 消費(fèi)者看到這一點(diǎn)。

GQ：假如現(xiàn)在一個(gè)年輕人 走進(jìn)你們的店鋪，而你 恰好也在店里，你會(huì)為這 個(gè)從未在Boss買過(guò)任何 東西的人推薦什么呢？

I：我會(huì)先去問(wèn)這位消費(fèi) 者，你已經(jīng)有了什么。在 男性衣櫥的構(gòu)建過(guò)程中， 要是已經(jīng)有好幾套西裝 了，其實(shí)就不需要再買西 裝了。你要是想要一件野 戰(zhàn)夾克，那就買件夾克; 要是需要高領(lǐng)毛衣，那就 買毛衣。不過(guò)我們提供的 基礎(chǔ)，將總會(huì)是西裝。

GQ：那Hugo B0ss在各個(gè) 市場(chǎng)中，又是如何被認(rèn)知 的呢？尤其是在當(dāng)下，你 如何把一個(gè)信息明確地 傳達(dá)給不同的消費(fèi)者？

I：我們?cè)谌蚋鞯囟加?很大的團(tuán)隊(duì)，因此我們的 零售合作伙伴在不斷為 我們提供反饋。在亞洲， 他們需要更小的尺碼。在 美國(guó)，他們則需要更寬的 褲子。而他們的反饋總會(huì) 進(jìn)入我們的設(shè)計(jì)考慮中。 在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們會(huì)讓 每個(gè)地區(qū)的零售合作伙 伴飛到德國(guó)，然后他們會(huì) 在現(xiàn)場(chǎng)提供設(shè)計(jì)修改建 議。因此，在我們進(jìn)入生 產(chǎn)前，我們就已經(jīng)做好了 各方面的調(diào)整，滿足不同 市場(chǎng)的需求。