瘋狂購物背后的心理學

梁娟

現在，不只有年輕人在瘋狂購買，一些中老年朋友也選擇網購。在瘋狂購物的背后，存在著五個心理學常識。

稀缺性沖動 美國舊金山州立大學心理學副教授瑞安·豪威爾認為，購買的沖動是一種本能。

在舊石器時代，人們靠狩獵和采集為生，其中的重要任務是將周圍各種可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利于生存的東西：一塊石頭，一些堅果，都會收集起來，即使暫時還用不到它們，也要囤起來，以備不時之需。現在物質并不匱乏，但是面對稀缺品的時候，與生存有關的焦慮感仍會被喚醒，導致我們想去擁有這些稀缺的東西。

當看到50%折扣的標簽，稀缺性沖動被啟動了。這種感覺就像是如果現在不買這個東西，它將被別人買走，永遠消失，或者這個價格只有一次，再遇到這個機會至少需要再等一年了。

損失厭惡 看到朋友圈有人說：之前并沒想過雙十一要買什么，但是到了零點，還是不由自主地打開網頁，搶完后瞬間感覺自己賺到了。

心理學家丹尼爾·卡尼曼提出了“損失厭惡”理論，指人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風險；而面對損失時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

如果商品不打折時，不購買對我們來說并沒有付出成本，因此心里不會有什么感覺；但是一旦商品打折，不買好像就意味著損失，這種感覺會促使我們去買買買，以減少自己的“損失”。

大腦的獎賞回路 研究發現，購物會促進多巴胺的分泌。多巴胺是一種由大腦分泌的，能讓我們感受到快樂和愉悅感的物質。在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會增多，從而啟動大腦內部的獎賞回路，給人帶來強烈的快感。

重獲控制感 美國密歇根大學的營銷學助理教授斯科特·里克發現，零售療法的概念是真實存在的。指的是人們通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等的一種實現自我療愈的方法。對一些人來說，如果感到悲傷，購物能夠釋放他們的情緒，使他們快樂。因為這能在他們的生活中恢復一些控制，更有控制感。

從眾心理 從眾指個人的觀念與行為由于群體的引導或壓力，而向多數人相一致的方向變化的現象。

心理學家認為，從眾的原因之一是“行為參照”：當缺乏適當行為的知識或遇到不明情境時，人們會通過他人的行為來作為自己行為的參考，而多數人的行為，自然是最可靠的參照系統。

因此不難理解，為何當我們身邊的人都在瘋狂購物時，我們自己也難免受到影響。