淺析廣告創意中的語言符號

摘要：20世紀60年代，符號學作為一種學科被廣泛運用到多種人文學科及各大主要領域。與此同時，廣告學也全面開展對符號學的研究。現代廣告向人們傳播的觀念、文化、信息起到了重大的促進作用，影響到整個社會經濟的發展，甚至改變了人們的生活方式。隨著現代科技的發展，廣告傳播的媒介亦漸漸多元化。但是，不管在哪一種傳播方式中，符號學都在其中扮演著非常重要的角色。正如李思屈在其著作《廣告符號學》中所說：“符號是文明的細胞，傳播的基因，是打開廣告終極秘密的鑰匙。”

關鍵詞：廣告 廣告創意 符號學 語言符號

一、關于廣告創意

（一）廣告創意的概念與作用

廣告創意，即“依據廣告的主題，經思考與設計，并運用藝術手段，將材料進行創造性的組合，換言之，就是創意人員根據廣告商的營銷目標和策略，對抽象的產品訴求概念予以具體形象表現的創造性思維活動。”隨著中國綜合國力的增強，經濟的高速增長，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業也改變廣告競爭策略——從最初用直白的手段通過電視、廣播、報紙等媒介，將簡單的信息告白大規模傳遞給消費者，升級到了用“創意”去抓住消費者的眼球。

在廣告行業專業化、廣告創意理論漸漸確立的今天，創意的好壞在廣告中起著主導作用，也直接影響到受眾人群對廣告的接受程度。環顧中外優秀廣告作品，其中不乏豐富的創意理念，在廣告的傳播過程中，好的廣告創意有助于提高產品的附加值，能使受眾在更好地認知產品或品牌的同時，提升對品牌好感度。

（二）廣告創意面臨的問題

如今的創意廣告花樣眾多，但很多創意點不能有效地使受眾接收到創作者的創作理念，或者說曲解了創作者的創作理念，即符號表達不明確，使信息難以有效傳達。譬如意大利奢侈品牌杜嘉班納于今年上半年發布的一則廣告片，片中呈現穿著D&G服裝的時尚精致的模特在北京街頭與穿著普通的路人的反差創意。創作者的初衷為將D&G的全球戰役在各個國家市場進行本土化，卻普遍被認為此舉是玩對比、秀優越感。因此，筆者嘗試用符號學的方法來研究創意廣告。

二、廣告創意的符號學解讀

（一）廣告符號的概念

建立在“符號學之父”——瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾的“現代語言學理論”基礎上，最早把符號學理論應用于廣告的學者是法國的著名符號學家羅蘭·巴特，他在1964年發表的一篇文章中指出，“廣告圖像包含語言學信息，圖像的語言不僅包括全部發出的言語，也包括全部接收到的言語。”在我國對于廣告符號的研究中，李思屈在其著作《廣告符號學》中把廣告符號定義為：“將廣告的表現元素——畫面、音響、語言等，視為一種特殊的符號，由能指與所指集合而構成的一個完整的表意系統。”

簡而言之，廣告是符號學中的一個符號體系，創意廣告以豐富多彩的符號元素構成，創意人員選擇其中的元素加以組合變化，使之能夠成為受眾人群可以接受的符號，這些構成廣告的符號，便被稱作廣告符號。廣告符號作為傳遞信息的載體，大量出現在人類的傳播活動中，不斷地影響著大眾的審美理念、行為模式與道德價值。

（二）廣告創意中的語言符號

由于語言是人類最基本的符號體系，包括文字在內，是人與人之間進行交流的工具，人類借助語言符號使得思想、感情得以溝通傳達，因此語言符號是人類社會最重要的傳播媒介之一，廣告語言符號同樣在品牌傳播與消費者溝通中起到極其重要的作用。

第一，廣告語言符號可以通過語言、聲音、文字等形式直截了當地告訴消費者這個品牌的商品和功能，譬如提到海飛絲，大家便會明白這是洗發水，它的功能是去屑，使頭發飛揚如絲般順滑；提到立白，便直接領會這是洗衣粉廣告，使衣物立刻凈白，具有超強去污的作用等。

第二，廣告語言符號能夠從某種角度無形中體現消費者的價值來，比如說用“Vertu”手機，并不是為了使用它的基本功能，而是彰顯自己的財富價值；戴“天梭”手表不是單純為了看時間，而是為了證明自己“在世界穿梭”的奢華與成功；用“巴黎歐萊雅”不是為了簡單護膚，而是為了體現女性“你值得擁有”的品位與眼光。種種例子不勝枚舉，這些廣告都說明了消費者購買這些商品的意義所在，因此在全世界范圍內取得了巨大成功。

第三，廣告語言符號能夠營造出一種獨特的語境，即用廣告語在消費者心中形成一種特殊的情緒，當消費者再次看到或聽到這些語言符號時，這種特殊的情緒就會出現。語境是一個常用的術語，指某種情景或環境下直接而具體的特征，通過處于這種情景或環境下的語言傳播，其產生的情緒就會被賦予意義。比如芝加哥廣告學派的創始人及領袖，固有刺激理論（“戲劇性”理論）提出人李奧·貝納所創作的萬寶路香煙廣告“哪里有男人，哪里就有萬寶路”，作為一種廣告語言符號，已經與男子漢氣質十足的、粗獷中充滿陽剛的意境緊緊聯系在了一起。所以在廣告中一旦出現萬寶路香煙的廣告語言符號時，受眾人群自然會感受到豪邁、堅忍不拔的英雄氣概，樹立了男性世界的一種典范，繼而使它成為廣告史上的一個不朽的經典作品。又比方說耐克品牌的廣告語“Just Do It”，想到就去做，不要猶豫。耐克公司通過對這種語言符號加以詮釋并賦予意義，使消費者認為耐克產品是一種不畏艱險、敢于拼搏的象征。如此一來，耐克的產品與消費者之間就建立了一種關系，將美好的語境意義附著于商品之上，擁有耐克的產品就會讓消費者有一種在戶外或運動場上叱詫風云的感覺，產生身份認同感，最終產生積極的商業價值。

三、結語

在當代社會，對每一個廣告創意者來說，當務之急便是使自己的廣告產生良好的效果，使產品得到更多消費者的青睞。但是，隨著同類別的商品越來越多，差異化越來越小，商品的實用價值已不再是消費者首先考慮的主要因素，消費者選擇商品的依據已經上升到了商品所附加的“符號意義”。

從符號學的角度分析廣告創意可以發現，廣告創意是通過一個個符號的意義組合而產生的，而要使商品深受消費者喜愛，首先要尋找或創造受眾人群喜愛的符號元素，廣告創意者不但可以迎合消費者的符號心理，還可以創新符號系統，體現與眾不同的設計理念。在尋找與創造符號的過程中，創意的匱乏會直接影響到主題的表達，但是沒有“符號”的創意，孤立的創意想象一樣會使廣告創意陷入空洞。對于一個成功的廣告來說，要處理好廣告創意、符號元素、商品以及公眾之間的關系，這樣才能創造出更大的經濟效益，達到廣告的預期效果。

參考文獻：

[1]李思屈，楊婧嵐，王競，苗艷.廣告符號學[M].成都：四川大學出版社，2004.

[2]索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱，譯.北京：商務印書館，1982.

[3]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼蒸，譯.北京：三聯書店，1999.

[4]李杰.廣告符號學在中國的理論發展與實際應用[D].成都：四川大學，2003.

（作者簡介：高鵬飛，男，碩士研究生，青島科技大學，研究方向：視覺傳達）（責任編輯 劉冬楊）