博物館的微信傳播策略研究

宋云

【摘要】目前，微信已經擁有8.89億月活躍用戶，1000萬個微信公眾號，觀眾中的覆蓋面和影響力已經大大超越了傳統媒體，成為博物館擴大受眾、提升社會影響力的主要傳播推廣手段。本文分析了微信傳播的優點，指出博物館微信公眾號應具備的功能，并為博物館設計了微信傳播推廣策略。

【關鍵詞】博物館；微信傳播；微信公眾號

【中圖分類號】G268 【文獻標識碼】A

博物館以其所收集的有歷史價值或藝術價值的藏品為核心，開展藏品展覽等各項活動，為公眾提供服務。一個優秀的博物館，若只是默默收集高質量藏品，不了解受眾的實際需求和接觸媒介，很容易陷入“酒香也怕巷子深”的困境，其工作難以被社會認可。因此，博物館很有必要采取有效的傳播手段，對自身及藏品進行傳播推廣，從而惠及更多受眾。

近年來涌現出以微信、微博、社交網站、微電影為代表的新媒體，突破了傳統傳播手段受到時間、地域、接收終端的諸多限制，實現了3A傳播，即anytime/anywhere/anyhow，清華大學熊澄宇教授將新媒體總結為“無處不在，無時不有，無所不能”。目前，在新媒體中，微信既是活躍用戶最多的即時通訊軟件，又擁有微信公眾號、朋友圈等傳播渠道，已經成為受到普通用戶關注度最高的媒體渠道。本文分析了微信傳播的優點，指出博物館微信公眾號應具備的功能，并為博物館設計了微信傳播推廣策略。

一、微信傳播推廣的類型

在移動互聯網時代，微信迅速崛起，成為國內用戶數量最多的通訊平臺。目前微信產品內部主要有三種手段用于信息的傳播和推廣：一是微信的聊天功能。微信作為即時通訊軟件，能夠通過語音、文字等方式實現用戶之間點對點的交流。二是微信公眾號。個人、企業或社會組織可以在微信公共平臺申請開設應用賬號，向訂閱的公眾推送文章或信息，或與用戶進行在線互動。三是微信朋友圈。用戶可以在微信朋友圈發布個人生活記錄、興趣資訊、個人觀點等內容，企業和社會組織也可以在朋友圈發布信息流廣告。

二、博物館微信公眾號應具備的功能

博物館作為以服務公眾為目的的社會機構，往往以微信公眾號為運營主體，采用公眾號功能設計、文章發布和互動交流等手段展開微信傳播。趙玉（2016）指出，截至2016年3月1日，96家國家一級博物館中，有65 家開通了微信公眾號。但在微信公眾號數量已達千萬的當下，僅僅開設公眾號并發布文章，很難達到預期的傳播目的。本文在這里首先分析了博物館為了實現擴大受眾、服務公眾的目的，開設公眾號應實現的功能。

（一）提供博物館及藏品的完整內容

博物館的微信公眾號是公眾通過信息手段迅速認識該博物館、了解其藏品的窗口，因此，公眾號應提供博物館及藏品的完整內容。首先是博物館本身的信息，包括歷史背景、發展歷程、知名捐獻者等；其次是藏品信息，博物館應該對藏品進行分門別類，將所有藏品的內容進行信息化，包含在公眾號中，供訂閱者進行了解。

（二）提供豐富完善的功能

目前，以國內最為知名的故宮博物院為例，其所開設的公眾號的功能涵蓋了參觀指南、交通引導、門票預約、展覽信息、語音導覽、館內地圖、在線實時解答、文創產品微店、特色欄目等，是最值得其他博物館參考的標桿。在觀眾的心智中，博物館公眾號的核心定是自己在博物館參觀展覽時的“在線導游”，提供地圖、導航、語音講解等功能。此外，還可以衍生出“在線訂票”的定位，提供展覽信息、門票預約等功能。而故宮博物院則更進一步，通過開設微店，向公眾在線出售藏品的衍生品，如玩具、折扇、膠帶等，在豐富功能、提供全面服務的同時，也增加了公眾號與訂閱者之間的黏性。

（三）發布高質量的推送文章

除了提供本館館藏的準確信息、實現各種以“參觀”為核心的功能外，博物館的微信公眾號還需要定期發布文章。為了保證推送文章的高質量，文章內容既要包含與本館有關的內容，如本館特色展覽、特色活動等，又應結合館內的藏品，推送歷史、人文、藝術甚至延伸的政治局勢、社會經濟背景等。只有內容質量得到保證，才能保證公眾號的打開率和閱讀量，并進一步吸引目標觀眾走進博物館。

三、博物館進行微信傳播推廣的策略

本文通過對貴州省博物館實地調研與觀眾訪談，針對我國博物館當前微信運營方式，提出從三個方面改進微信營銷策略的建議，主要內容如下。

（一）觀眾細分及目標觀眾選擇

博物館以展出藏品的方式，成為歷史與現代的橋梁。博物館一般按身份、行為，將觀眾分為學者、老師與學生，以及游客；按是否參觀展覽，將觀眾分為顯在觀眾和潛在觀眾；按參觀頻率，將觀眾分為經常觀眾、一般觀眾、偶然觀眾和“非觀眾”。為了擴大傳播效果，博物館傳播推廣的目的往往是將更多的潛在觀眾轉變為顯在觀眾，提高一般觀眾和偶然觀眾的參觀頻次。

在學者、老師、學生和游客這四類觀眾之中，學者往往有較為明確的學術目的，參觀頻率較高，受到傳播推廣的影響較小。老師與學生，特別是博物館所在城市的中小學師生，往往會定期組織參觀博物館的活動，屬于一般觀眾的范疇，參觀頻次有一定的提升空間；游客又可以細分為本地的單獨觀眾、本地的家庭觀眾和旅游觀眾，旅游觀眾受限于地域和行程安排，只能偶然參觀，而前兩類觀眾在本地居住，有提升參觀頻次的潛力，特別是家庭觀眾往往會帶兒童來參觀博物館，通過指導、輔導、講解藏品，實現教育子女的目的。綜上，博物館公眾號的目標觀眾主要是本地的中小學師生，以及本地擁有未成年子女的家庭。而游客盡管參觀頻率低，但由于總量巨大，也是博物館的重要觀眾，博物館公眾號也應充分考慮游客的需求。

（二）分析目標觀眾和游客的需求

本地中小學師生參觀博物館往往有非常清晰的教育目的，如通過參觀古代器物、書畫、錢幣、武器等歷史藏品，使中小學生對遙遠的朝代建立直觀的認識，需求集中在參觀藏品、了解背景方面，對物美價廉的小型文化衍生品有一定的需求。本地家庭觀眾往往帶著未成年子女參觀博物館，參觀過程中既要講解藏品，又要約束子女活動，對餐飲、有聲講解、兒童專用設施有一定的需求。而游客往往出于休閑觀光，追求新奇、有趣的目的，并受旅游總目標的制約，往往對博物館不夠熟悉，跟隨導游進行快速瀏覽，對精品的興趣遠大于普通藏品，喜歡購物，對餐飲、拍照留念、文化表演、紀念品有一定的需求。

（三）選擇合適的渠道進行推廣

選擇目標觀眾關注度較高的微信公眾號等渠道開展合作，來推廣博物館公眾號，是一個較為便捷的推廣方式。本地中小學師生分布集中在學校，博物館可以通過與學校開展合作的方式，在學校內布置立牌，介紹博物館的最新展覽活動，并附上微信公眾號的二維碼，供校內師生關注。針對本地家庭觀眾，可以與本地生活公眾號開展合作，在其文章內提供博物館展覽的相關信息和博物館的公眾號，例如，貴陽排名靠前的本地公眾號包括貴陽晚報、貴陽那點事、貴陽日報、貴陽發布、貴陽本地寶等，這些公眾號的用戶與貴州省博物館的潛在客戶重合度高，是很好的合作對象；而向到貴陽旅游的游客進行推廣，則可以與貴陽交通廣播、爽游貴陽等公眾號進行合作。通過鼓勵這些合作的公眾號轉載博物館公眾號的文章和展覽信息，可以讓更多潛在觀眾關注博物館公眾號，對博物館獲得初步認識，先走近博物館，再走進博物館。

（四）增加公眾號的趣味性和線上線下聯動

最近《國家寶藏》的熱播使得更多的公眾開始走進博物館，通過參觀藏品來了解歷史。微信小程序“頭腦王者”的火爆，使得“問答模式”成為增加微信用戶黏性的方法。博物館可以根據當前的館藏品的信息和時代背景，設計藏品問答題目，并制作成為微信小程序，在博物館咨詢處、展廳入口處、導覽手冊、展覽介紹傳單、館內刊物上，除添加博物館的微信公眾號二維碼以外，再添加博物館問答小程序的二維碼，鼓勵到館觀眾開展有獎答題活動，在工作時間評比出每日答題總量和成功率的前三名，并為獲獎觀眾提供精美的紀念品，而未獲獎觀眾也可獲得現場領取的紀念品。這樣既能豐富觀眾的博物館知識，又豐富了推廣方式，實現博物館線上線下聯動。

三、結論

在移動互聯網時代，博物館不應在公眾心目中留下嚴肅、刻板、保守的印象，而應該充分借助技術手段，以信息化、趣味性的手段，實施低成本且有效的傳播推廣。本文借助微信公眾號這一傳播渠道，設計了博物館的傳播推廣策略，希望國內的博物館能夠為觀眾提供更加優質的服務，將藏品的意義和價值傳達給觀眾。

參考文獻：

[1]練潔.博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐探索——以《斯文在茲——孔府舊藏服飾特展》為例[J].博物館研究，2014（1）：47-53.

[2]趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化，2016（4）：100-105.