從影視廣告看中西文化與思維方式的差異性

呂強(qiáng)　張良悅

[摘 要]在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展的社會(huì)形勢下，影視廣告是受眾接觸最多、影響最廣的廣告產(chǎn)品，成為廣告行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，也成為廣泛采用的營銷手段。以中西方文化和思維方式的差異性為視角，希望影視廣告在民族文化的基礎(chǔ)上，借鑒吸收西方先進(jìn)的廣告創(chuàng)意和藝術(shù)手法，使民族特色和西方先進(jìn)廣告創(chuàng)意完美結(jié)合。

[關(guān) 鍵 詞]影視廣告；中西文化；思維方式；差異性

[中圖分類號(hào)]G04 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2095-8854（2018）01-0033-01

一、中西影視廣告的差異性探討

眾所周知，中西方在影視廣告方面存在著較大的差異性。廣告創(chuàng)意、視覺設(shè)計(jì)和后期制作是影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的三大主體。其中，作為直接影響廣告作品效果的廣告創(chuàng)意又是影視廣告的核心。而視覺設(shè)計(jì)則是在創(chuàng)意確立后選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素使畫面構(gòu)成組合周密，從而達(dá)到完美的視覺享受。后期制作則是通過各種軟件、工具和技術(shù)等對廣告的結(jié)構(gòu)、效果等進(jìn)行整合，以達(dá)到“視聽合一”的效果。

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)各具特色

國內(nèi)的影視廣告多采用直接表達(dá)的形式，對于產(chǎn)品特性和功能，表達(dá)的時(shí)候通常采用反復(fù)敘述的形式，往往是在幾分鐘的廣告時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)，這是一種強(qiáng)迫式叫賣的方式，這種方式的表達(dá)不夠含蓄委婉，沒有給觀眾保留想象的空間，也就不會(huì)給觀眾留下美好的印象。與國內(nèi)的影視廣告不同，西方的影視廣告的創(chuàng)意比較具有故事性和情節(jié)性，利用生活中的素材，挖掘觀眾的想象力，使廣告作品以詼諧幽默和形象風(fēng)趣的形式出現(xiàn)。而且影視廣告作品在故事情節(jié)的敘述中有比較準(zhǔn)確的創(chuàng)意定位和緊湊的結(jié)構(gòu)形式，制造懸念，耐人回味。

影視廣告是以傳達(dá)信息、促進(jìn)銷售為目的的，但是它從本質(zhì)上來說還是一種采用藝術(shù)手段的商業(yè)活動(dòng)。國內(nèi)的影視廣告采用的還是比較老套的營銷模式，整個(gè)廣告通過反復(fù)敘述復(fù)雜的商品信息以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，這種喧囂嘈雜的聲音加上簡單直白的畫面，讓廣告創(chuàng)意的表達(dá)毫無藝術(shù)的美感。而西方影視廣告的創(chuàng)意表達(dá)已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品宣傳提升到品牌文化的推廣上，其在廣告創(chuàng)意的表達(dá)上更追求藝術(shù)性，講究個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特，合理運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的手法讓視覺元素組合更加合理，使得影視廣告的影、畫、色、音實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。

（二）藝術(shù)手法風(fēng)格迥異

中西方影視廣告在藝術(shù)手法的運(yùn)用上也是各有千秋。首先，在畫面組織方面，國內(nèi)的影視廣告的畫面是由影像、產(chǎn)品、廣告語、標(biāo)志等要素構(gòu)成，主要強(qiáng)調(diào)的是廣告信息的傳播。這種處于商品傳播階段的表現(xiàn)形式，使得廣告畫面充斥著繁瑣的文字、嘈雜的聲音、簡單的圖像，以此來強(qiáng)調(diào)商品的主體地位，讓觀者感覺繁雜、膚淺。而西方的影視廣告則往往只通過一個(gè)標(biāo)志來表現(xiàn)主題，觀眾在觀看廣告的過程中會(huì)把注意力放在品味廣告創(chuàng)意帶來的豐富想象力和情景享受上，而不會(huì)感覺到繁雜信息帶來的影響[1]。

其次，在元素運(yùn)用方面，國內(nèi)的影視廣告重意境、偏寫實(shí)的藝術(shù)風(fēng)格，其依托的是傳統(tǒng)文化的延續(xù)和民族元素的使用，利用這些使畫面與內(nèi)容相得益彰。在字體的選擇上也是多采用書法體，更具有藝術(shù)美感和文化內(nèi)涵，同時(shí)，風(fēng)格迥異的書法體還能使畫面?zhèn)鬟f出含蓄深邃、古樸典雅的獨(dú)特美感。而西方的影視廣告則喜歡采用現(xiàn)代圖形，更注重理性、抽象的表達(dá)。采用印刷體和裝飾體作為廣告的文字，廣告信息的表達(dá)除了通過對字體的大膽組合、拆分等靈活的設(shè)計(jì)手法，還采用使影視廣告的三維立體空間和三維立體文字相一致的方式。在色彩的運(yùn)用上，也是多采用優(yōu)雅的灰色和無色調(diào)烘托氣氛，顏色運(yùn)用簡潔單一，重視產(chǎn)品的客觀反映，沒有氣勢磅礴卻喧賓奪主的感覺。

還有，從設(shè)計(jì)效果來說，國內(nèi)的影視廣告采用的是傳統(tǒng)的攝制階段，而西方的影視廣告則采用三維制作的方式，使其具有超強(qiáng)的視覺沖擊力和逼真的模仿效果，給觀眾帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。

二、中西方影視廣告體現(xiàn)出文化和思維差異性的原因

中西方影視廣告體現(xiàn)出文化和思維差異性的原因是復(fù)雜的，是多種因素集合的結(jié)果。首先，不同的文化背景、中華兩千多年的歷史與文化，特別是儒家思想，對國內(nèi)影視廣告的影響深遠(yuǎn)。所以，無論是廣告的創(chuàng)作者還是受眾都有著根深蒂固的傳統(tǒng)人文價(jià)值觀，在廣告中多表達(dá)的是溫馨的親情、朋友間的友誼和美滿愛情。而西方文化則更注重對人性的尊重和精神自由，所以，廣告作品強(qiáng)調(diào)的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性化、多元化。 其次，經(jīng)濟(jì)因素。中國經(jīng)濟(jì)相對比較落后，還停留在基本消費(fèi)的層次，所以，產(chǎn)品廣告多以宣傳功能為主。而西方國家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)人愛好的層面上，所以，廣告創(chuàng)作人員就可以不局限于產(chǎn)品功能的介紹而天馬行空地自由創(chuàng)作[2]。最后，專業(yè)技術(shù)能力方面，我國的影視廣告起步較晚， 在專業(yè)上主要模仿和借鑒西方國家，設(shè)計(jì)人員沒有自己的一套教育模式和專業(yè)理念，在觀念和技術(shù)上都落后于西方國家，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上審美具有局限性。而西方國家的設(shè)計(jì)人員則已經(jīng)形成了一套完整的設(shè)計(jì)理念，在最新技術(shù)的支持和優(yōu)越環(huán)境的熏陶下，不斷創(chuàng)作出與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)典廣告作品。

三、結(jié)論

中西方影視廣告都存在其民族性、片面性以及局限性的一面，其反映的也正是中西方在文化和思維方式上存在著差異性。只有彼此學(xué)習(xí)、借鑒，既互相融合，又保持各自特色，才能使世界影視廣告藝術(shù)多元化長期共存。

參考文獻(xiàn)：

[ 1]曾迪來.影視廣告設(shè)計(jì)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2001.

[2]王詩文等.影視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[ M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2004.