鄉(xiāng)村振興中“三農(nóng)”媒體經(jīng)營(yíng)的三個(gè)基本原則

陳焰

[摘要]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，面對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村和農(nóng)民的三農(nóng)媒體，面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，依照鄉(xiāng)村振興要求和媒體自身特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)中注意三個(gè)基本原則，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持以社會(huì)效益為中心，堅(jiān)持形成自身特色。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;媒體;政治方向;社會(huì)效益;自身特色

[中圖分類(lèi)號(hào)]G20[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，涵蓋農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民（簡(jiǎn)稱(chēng)“三農(nóng)”）的各個(gè)方面，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手。鄉(xiāng)村振興是一個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將會(huì)給中國(guó)農(nóng)村帶來(lái)巨大的新變化，將會(huì)引導(dǎo)農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)的迅速發(fā)展，必然會(huì)帶來(lái)巨大的信息需求。

“三農(nóng)”媒體是面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民這三個(gè)目標(biāo)對(duì)象的傳媒，既包括傳統(tǒng)媒體——廣播電視報(bào)紙雜志，也有以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為依托的各類(lèi)大眾化信息傳播媒介，是農(nóng)村管理人員和農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的重要信息源。媒體為社會(huì)服務(wù)，發(fā)展與自身所處的大環(huán)境息息相關(guān)。三農(nóng)媒體的發(fā)展受?chē)?guó)家農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)村發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)民價(jià)值取向、農(nóng)業(yè)信息需求的制約，和農(nóng)業(yè)、農(nóng)村大環(huán)境密切相關(guān)。鄉(xiāng)村振興中農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的信息需要，給“三農(nóng)媒體”的經(jīng)營(yíng)提供了巨大的發(fā)展舞臺(tái)。“三農(nóng)”媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)鄉(xiāng)村振興的認(rèn)識(shí)需求，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略營(yíng)造了良好的輿論氛圍，服務(wù)社會(huì)、發(fā)展自身，必服從于中國(guó)特色社會(huì)主義的大局，遵從于黨和政府及社會(huì)對(duì)媒體的要求，同時(shí)也要服從于媒體的發(fā)展規(guī)律，媒體經(jīng)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)持三個(gè)基本的原則。

1? ? 堅(jiān)持正確的政治方向

鄉(xiāng)村振興是中國(guó)特色社會(huì)主義的鄉(xiāng)村振興，媒體是中國(guó)特色社會(huì)主義媒體，兩者都是為中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)，對(duì)二者，黨和政府都有明確的政治要求。把好政治方向既是符合媒體本身的要求，也是鄉(xiāng)村振興對(duì)媒體的要求。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持正確的政治方向，既是各項(xiàng)政策法規(guī)的硬性要求，也是自身發(fā)展必須踐行的基本原則。習(xí)近平總書(shū)記在文藝座談會(huì)上指出，“文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問(wèn)題上發(fā)生偏差。”在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。”“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。”無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都必須站穩(wěn)政治立場(chǎng)，把好政治方向，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律、打好主動(dòng)仗、傳播正能量。

正確的政治方向是鄉(xiāng)村振興的基本原則，也是鄉(xiāng)村振興對(duì)媒體的要求。習(xí)近平總書(shū)記要求“要把好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政治方向，堅(jiān)持農(nóng)村土地集體所有制性質(zhì)，發(fā)展新型集體經(jīng)濟(jì)，走共同富裕道路”。鄉(xiāng)村振興有明確的政治方向，基本原則之一就是堅(jiān)持黨管農(nóng)村工作。毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持和加強(qiáng)黨對(duì)農(nóng)村工作的領(lǐng)導(dǎo)，健全黨管農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)體制機(jī)制和黨內(nèi)法規(guī)，確保黨在農(nóng)村工作中始終總攬全局、協(xié)調(diào)各方，為鄉(xiāng)村振興提供堅(jiān)強(qiáng)有力的政治保障。鄉(xiāng)村振興不只是讓農(nóng)民個(gè)人富起來(lái)，更是要鄉(xiāng)村整體煥發(fā)生機(jī)活力，讓農(nóng)民富、農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美，這就要求鄉(xiāng)村振興要以政治建設(shè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)方面的協(xié)調(diào)和全方面發(fā)展，要堅(jiān)持正確的政治方向。鄉(xiāng)村振興中須堅(jiān)持黨對(duì)一切工作的領(lǐng)導(dǎo)，宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、實(shí)現(xiàn)基層治理、推動(dòng)改革發(fā)展、保障黨的方針政策在基層貫徹實(shí)施，這些都要求在實(shí)施中保持正確的政治方向。同時(shí)，農(nóng)村基層政治生態(tài)是鄉(xiāng)村振興的前提，正確的政治方向是建立良好的政治生態(tài)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興需要基層和民眾在政治上清醒堅(jiān)定，按照黨中央的要求，將眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合，立足自身實(shí)踐著眼持續(xù)發(fā)展，協(xié)調(diào)各方面利益關(guān)系，和諧發(fā)展。這對(duì)涉農(nóng)媒體提出了更高的政治要求，要求其在政治方向的大問(wèn)題上，主動(dòng)自覺(jué)地與黨中央保持一致，及時(shí)準(zhǔn)確傳遞黨的政策、方針、部署，自覺(jué)引導(dǎo)社會(huì)形成正確的政治氛圍。

2? ? 堅(jiān)持以社會(huì)效益為中心

“三農(nóng)”媒體從事大眾傳播活動(dòng)，一方面提供信息服務(wù)，另一方面獲取經(jīng)濟(jì)效益，滿(mǎn)足自身發(fā)展需要，是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一體。大多數(shù)情況下，媒體的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益是一致，良好的社會(huì)效益是實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益的前提，良好的經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)現(xiàn)良好社會(huì)效益的物質(zhì)保障。處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，首要關(guān)注點(diǎn)是服從，當(dāng)二者產(chǎn)生沖突、矛盾時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益要服從社會(huì)效益，越是深化改革、創(chuàng)新發(fā)展，越要把社會(huì)效益放在首位。

以社會(huì)效益為中心是鄉(xiāng)村振興對(duì)“三農(nóng)”媒體的要求。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》指出，鄉(xiāng)村振興，必須堅(jiān)持物質(zhì)文明和精神文明一起抓，提升農(nóng)民精神風(fēng)貌，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，不斷提高鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出，鄉(xiāng)村振興要求堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，以傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，以鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)為載體，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，建設(shè)鄰里守望、誠(chéng)信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村。要求鞏固農(nóng)村思想文化陣地、倡導(dǎo)誠(chéng)信道德規(guī)范、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來(lái)文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式，為增強(qiáng)文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體。豐富鄉(xiāng)村文化生活，推動(dòng)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系融合發(fā)展，增加優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給，活躍繁榮農(nóng)村文化市場(chǎng)，為廣大農(nóng)民提供高質(zhì)量的精神營(yíng)養(yǎng)。這些，都給“三農(nóng)”媒體提出了新任務(wù)、新要求。

以社會(huì)效益為中心也一直是黨和政府對(duì)媒體的要求。新時(shí)代媒體的社會(huì)效益的主要構(gòu)成，一是服務(wù)、響應(yīng)黨和國(guó)家的工作重點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的偉大中國(guó)夢(mèng)、實(shí)現(xiàn)“四個(gè)全面”的宏偉戰(zhàn)略布局、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)。二是有利于文化傳統(tǒng)的延續(xù)、更生、弘揚(yáng)。文化傳統(tǒng)是由古及今、集中展現(xiàn)民族品質(zhì)和性格，鮮明表達(dá)民族文化符號(hào)、文化標(biāo)志、文化特征的民族文化基因的活態(tài)呈現(xiàn)。三是有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的確立、認(rèn)同、傳播。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和傳媒，黨和政府有具體明確的要求，習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上指出，“一部好的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。”“報(bào)道什么、不報(bào)道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求。”2015年，出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

3? ? 堅(jiān)持形成自身特色

特色是媒體吸引用戶(hù)，發(fā)展自身的基礎(chǔ)。不同媒介通過(guò)不同的特性、不同的受眾，不同的信息內(nèi)容和不同的側(cè)重點(diǎn)，以不同的方式傳遞給受眾，才能吸引形成自身的用戶(hù)群體，根據(jù)用戶(hù)需求提供相應(yīng)信息服務(wù)，才能取得良好的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體要一般內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺，可讀性強(qiáng)、思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是人們追逐的對(duì)象。鄉(xiāng)村振興的實(shí)施，更有利于為媒體的特色發(fā)展;媒體的特色發(fā)展，有助于更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興。在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，媒體可以更好地形成自身特色。

從報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，鄉(xiāng)村振興包括產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的各方面要求，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)，各方面信息需求量大。這為媒體提供了廣闊的報(bào)道空間，不同媒體可以選擇不同的視角、不同的側(cè)重點(diǎn)，形成自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容特色。

從地域差異來(lái)看，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的高度依賴(lài)性，橘生淮南則為枳，各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民農(nóng)村情況相差極大，造成各地對(duì)鄉(xiāng)村振興信息的需求存在很大差異。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出“各地區(qū)各部門(mén)要編制鄉(xiāng)村振興地方規(guī)劃和專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃或方案。加強(qiáng)各類(lèi)規(guī)劃的統(tǒng)籌管理和系統(tǒng)銜接，形成城鄉(xiāng)融合、區(qū)域一體、多規(guī)合一的規(guī)劃體系，根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀和需要分類(lèi)有序推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。”為不同地區(qū)“三農(nóng)”媒體報(bào)道發(fā)展提供了區(qū)域特色的發(fā)展方向。

從媒體類(lèi)型來(lái)看，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出，“建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系”、“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐，開(kāi)發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點(diǎn)的信息技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。”鄉(xiāng)村振興，優(yōu)化了農(nóng)村的媒體傳播環(huán)境，填補(bǔ)了城鄉(xiāng)傳播渠道鴻溝，為各類(lèi)媒體提供良好的發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)媒體擁有機(jī)構(gòu)化的信息采集核實(shí)、分析解讀、深度報(bào)道能力，可以發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，憑借強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，依靠專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容二次制作能力對(duì)初級(jí)素材進(jìn)行深度挖掘，用有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品吸引和聚集了用戶(hù)。以電子技術(shù)為載體的新媒體，可以在傳播形態(tài)改變，傳播內(nèi)容的內(nèi)涵和外延上下功夫，除了圖片、視頻外，還可以以交互式的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，傳播更為寬泛的信息產(chǎn)品。既可注重共性傳媒產(chǎn)品，更可加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)。其產(chǎn)品形態(tài)可以包括文字、圖片、圖表、視頻以及小游戲、互動(dòng)調(diào)查、手機(jī)輕應(yīng)用、動(dòng)效產(chǎn)品等各種形式，適應(yīng)需求個(gè)性化、定制化的趨勢(shì)，應(yīng)用前沿信息傳播技術(shù)，創(chuàng)新信息生產(chǎn)傳播方式，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化和個(gè)性化的需求，吸引和聚集用戶(hù)。

4? ? 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興本身具有的政治性、公益性、多樣性，決定了”三農(nóng)”媒體在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中，也應(yīng)該堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)形成自身特色，在經(jīng)營(yíng)中，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持以人民為中心，統(tǒng)緊隨黨的戰(zhàn)略步驟，傳遞黨的聲音，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，不斷發(fā)展壯大自身，才能更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

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