馬家溝芹菜發展中存在的問題及對策

王娟 王瑞 張楊 張小萌 成望政 李秀麗

[摘要]馬家溝芹菜是全國第一個獲得地理標志保護產品的綠葉類蔬菜，并獲得國家馳名商標，自申報地理標志產品以來，種植馬家溝芹菜已經成為當地農民增收致富的一條重要途經。然而，生產中還存在著生產標準落實難、生產主體過于分散、生產過程管理手段不足，銷售渠道有限，市場假冒現象突出、維權力度不大等問題。今后應當進一步提高生產的標準化程度、通過發展電子商務等手段提高營銷能力、發展保健食品加工技術、延長產業鏈、加強品牌推廣和維護。

[關鍵詞]馬家溝芹菜發展;地理標志農產品;標準化生產

[中圖分類號]F323.5? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼]A

1? ? 馬家溝芹菜發展現狀

馬家溝芹菜是全國第一個獲得地理標志保護產品的綠葉類蔬菜，并獲得國家馳名商標。其悠久的栽培歷史，獨特的生態環境使得馬家溝芹菜具有葉梗嫩黃、空心棵大、鮮嫩酥脆、味道鮮美、營養豐富，粗纖維含量低，蛋白質、氨基酸、微量元素鉀等的含量高的特點。

1.1? ? “馬家溝芹菜品牌”的建立與發展

20世紀80年代末期，由于菜農自產自銷，加之大量引進國外西芹新品種，馬家溝芹菜種值面積逐年減小，效益下降，到了即將被擠出市場的邊緣。為保護、挖掘和開發這一地方品牌，2003年，在當地政府的大力協助下，建立了馬家溝芹菜生產示范基地。并于2006年、2007年先后發布了《無公害馬家溝芹菜生產技術規程》和《馬家溝芹菜》兩項平度市地方標準，2007年初，馬家溝芹菜成功申請為國家地理標志保護產品，馬家溝芹菜正式邁進品牌農業產品的行列。2010年，被評為“中國馳名商標”;2011年，獲農業部國家農產品地理標志保護登記;2015年，獲第十二屆全國農交會暨第三屆山東省農交會暢銷產品獎。

1.2? ? 種植現狀

現階段，馬家溝芹菜主要是示范園和個體種植生產。馬家溝芹菜個體戶生產規模較小，種植人數多，主要以家庭種植為主，投入的人力物力較大，生產銷售為傳統模式，相比之下，示范園產規模較大，生產方法科學，示范園包括芹菜生態化種植，建立采摘、旅游、餐飲一體化產業鏈，發展芹菜深加工產品，形成了以馬家溝芹菜為主導成立平度地方名優農產品聯盟等。目前，街道核心區種植面積達到400hm2，成為農民增收致富的一條重要途經。

2? ? 馬家溝芹菜發展中存在的問題

2.1? ? 生產階段存在的問題

2.1.1? ? 申請標準過高，生產標準落實困難。馬家溝芹菜地理標志申請書中對于質量技術要求的時間、流程等問題進行了明確規定。但一方面當地種植主體過于分散，難以全面監控;另一方面，種植戶多來自于馬家溝周邊的村莊，以中老年群體為主，文化程度普遍不高。受傳統種植觀念的影響，加之當地缺乏現代化生產模式宣傳與培訓，導致當地農民標準化生產能力不足，標準化生產觀念不強，生產標準難以落實。

2.1.2? ? 生產主體過于分散，管理手段不足。農業標準化生產要求執行各種標準和操作規則，但這對于現階段的芹菜種植區而言難度非常大。現在馬家溝芹菜的生產主體分為個體戶和示范園。其中以個體種植戶為代表的傳統的生產主體較為分散，彼此間的生產聯系不強，對于生產標準難以把控。甚至部分生產者違反生產標準，擾亂市場秩序。

2.2? ? 營銷環節存在的問題

2.2.1? ? 銷售渠道有限。馬家溝芹菜的銷售渠道則較為有限，且傳統的銷售方式仍占主體。與馬家溝芹菜示范園相比，種植區農民則多采用電話訂購和自產自銷的傳統銷售方式。這種緩慢、陳舊的傳統銷售方式阻礙了馬家溝芹菜的進一步發展。

2.2.2? ? 市場價格不統一，面對競爭以價格戰為主。與示范園的統一銷售、定價相比，以電話直銷和個體銷售方式為主的農民在定價上則不具有規范性和統一性。其銷售的芹菜價格通常由自己擬訂，這就造成了同為馬家溝芹菜因銷售價格不同而存在不同銷售量的情況。

近年來，“金家口”、“金口翠”等芹菜品牌競相涌現。作為馬家溝芹菜的替代性產品，這些芹菜品牌的出現為消費者提供了更多的選擇項，沖擊了市場對于馬家溝芹菜的需求量。面對層出不窮的替代產品的競爭，其應對競爭的手段主要以價格戰為主。這一方式也降低了消費者對馬家溝芹菜的品牌認知度。

2.3? ? 以初級農產品為主，缺乏深加工產品

初級產品經過深加工，使得加工后的產品具有了附加值，同時也延長了該產品的生產鏈，使得該產品具有更多的經濟價值。而種植馬家溝芹菜的農民依舊售賣初級農產品，沒有對馬家溝芹菜進行深加工，使得馬家溝芹菜中的技術含量較低，售賣的產品品種單一且不具有附加值。

2.4? ? 假冒現象突出，維權力度不大

當前市場上很多芹菜生產者為獲取更高的利益，將自家芹菜掛上馬家溝芹菜的標志，搭便車現象突出，擠壓了原產品的市場份額。這一定程度上對馬家溝芹菜的聲譽造成了沖擊，降低了已經建立起來的品牌忠誠度。對此，權利人出于對打假成本等因素的考慮，沒有采取積極的打擊措施。當地管理部門也未制定有效的保護機制，使得假冒現象日益嚴重。

3? ? 馬家溝芹菜未來發展對策

3.1? ? 完善龍頭企業+農戶的運行模式

利用龍頭企業帶動農業標準化，以龍頭企業為主，依靠企業自身的技術人員，通過企業與農戶簽訂合同的形式，規定雙方在農業標準化生產過程中的權利和義務，用合同來約束農戶和龍頭企業的關系，穩定交易關系。龍頭企業發揮其帶頭示范作用，向農戶提供種子、種苗和技術指導，嚴格監控農業生產過程中的農藥、化肥、添加劑等的用量。成品直接出售給龍頭企業，由企業對其進行加工銷售，制定效益最高的營銷策略。例如，延長農產品的銷售期，使之錯過銷售高峰，避免供過于求，導致“便宜賣”現象出現等市場策略。

3.2? ? 提升營銷水平

3.2.1? ? 發展農產品電子商務。近年來，通過電子商務平臺獲得成功的農產品地理標志越來越多。網絡是發展電子商務的必要條件，農村是農產品的生產中心，發展農產品電子商務最重要的就是農村的網絡基礎建設。種植區要加快建設當地的網絡基礎設施，發展農產品電子商務，加快建立信用、認證、支付體系。

3.2.2? ? 統一零售價。建立馬家溝芹菜成本直報調查制度，在芹菜收獲季結束時，第一時間反映芹菜成本收益狀況，定價調查要涵蓋種植、收獲、銷售的全鏈條，以及生產經營過程中投入的化肥、人工、等成本要素，并在芹菜生產之前調查匯總芹菜經驗預測數據，提前判斷芹菜的成本變化趨勢，為農產品的銷售確定一個合適的統一零售價格，避免市場上出現的價格高低不一的現象。

3.3? ? 發展保健食品加工技術，延長產業鏈

目前，研究開發功能保健食品正在世界范圍內興起，中國的中草藥舉世聞名，其中中醫的一個重要的原則是“藥食同源”。據研究，芹菜具有清熱除煩，平肝調經，利水消腫等藥用價值。馬家溝芹菜種植區域要充分開發芹菜的保健功效，通過對芹菜的精深加工，把馬家溝芹菜加工成芹菜酵素、芹菜粉、芹菜芳香精油等藥品、食品。促進產品的深加工，延長農產品的產業鏈，提高農產品附加值。

3.3.1? ? 加大農產品品牌宣傳力度。提高農產品品牌的知名度，采用各種途徑將農產品品牌的信息傳送給消費者。重視農產品品牌在文化方面的內涵，宣傳馬家溝芹菜悠久的歷史文化內涵，充分利用現代廣告在農產品品牌塑造、建立和傳播以及推廣和維護等方面的作用。引導消費者在農產品品牌中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

3.3.2? ? 打擊假冒行為。首先，相關企業、銷售商以及消費者要充分發揮其在產品質量的反饋、標識的使用以及假冒偽劣產品的舉報方面的不可替代作用;其次當地管理部門要認識到地理標志所含的經濟價值，重視品牌培育和管理，制定品牌標識使用辦法，嚴格界定農產品地理標志使用范圍，規定產品品質特征和級別，生產者按等級區別包裝，統一包裝樣式，統一顏色和圖案，并配以防偽標志（例如二維碼、條形碼等）。

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