鄉村旅游產業園研究

王華麗 曾麗艷

[摘要]在產業融合的背景下，旅游產業園應運而生。鄉村旅游產業園將零星散亂的鄉村旅游供給編織成網，是鄉村旅游轉型升級、美麗鄉村建設、鄉村振興的新抓手。分析了鄉村旅游產業園的內涵及其構成要素，并提出了鄉村旅游產業園的發展思路。

[關鍵詞]鄉村旅游產業園；構成要素；發展思路

[中圖分類號]F592.7；F323.4 [文獻標識碼]A

《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》明確提出2017年全國鄉村旅游實際完成投資達到約5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益的發展目標。在政策和市場的雙重推動下，我國鄉村旅游近年來蓬勃發展。2016年國慶黃金周期間，全國休閑農業和鄉村旅游游客接待量占同期旅游人次的69%，休閑農業和鄉村旅游越來越成為市民出行旅游的首選。鄉村旅游如火如荼，但也面臨著旅游產品同質、配套設施落后、資源開發無序等問題。大眾旅游時代，鄉村旅游如何優質發展？鄉村旅游如何轉型升級？這已經成為業界和學界關注的焦點。旅游產業園是旅游產業集群發展的新載體，是推動旅游轉方式、調結構、提升效益和競爭力的重要途徑。培育鄉村旅游產業園，對于引導和促進“美麗鄉村”建設和鄉村旅游轉型升級具有重要的指導意義和現實價值。

1 相關研究綜述

旅游產業園是近些年來才被提出的新詞匯，是旅游產業集聚發展過程中產生的一種創新型產業集群形態，在我國尚是一個新的研究領域（孫慧玲，2015）。目前相應的研究成果并不多見，主要涉及兩方面。其一是旅游產業園的理論研究，如陳南江（2010）對旅游產業園內涵的分析；魏小安（2011）倡導以旅游產業園引領行業發展，建議努力擴大旅游產業面、促進旅游產業鏈條延長、加速產業集群形成；厲新建（2012）對旅游產業園區類型進行了界定，對集聚方式進行了區分。[1]其二是旅游產業園的實踐研究，董觀志等（2012）從總體定位和空間布局兩方面對廣東省濱海旅游產業園進行了研究。[2]陳志軍等（2015）以崀山旅游文化產業園為例，從目標定位、項目選址、旅游產業鏈、旅游產業集群、空間布局和功能分區方面提出旅游產業園的總體規劃構想。胡海勝（2016）從發展定位、總體布局和保障措施三個方面對鄱陽湖生態旅游產業園的建設內容進行了探討。魏衛等（2016）以相思谷旅游產業園為例，提出建立“公司+農戶+網站”創新開發模式，并分析該模式的主要特色。吳春煥等（2017）認為農業旅游產業園創新發展是破解鄉鎮農業轉型升級關鍵所在，對農業旅游產業園創新模式存在的主要問題及其實現路徑進行分析。]梁明珠等（2016）以廣東中旅南海旅游產業園為例，分析了旅游產業園的動力機制、運行規則和層級結構，以及發展誤區。馬騰云等（2017）從發展定位和結構布局等方面對營盤生態旅游產業園的規劃進行了設計。綜上所述，現有文獻對旅游產業園的研究有限，學術界尚未重視旅游產業園培育對鄉村旅游轉型升級、美麗鄉村建設、鄉村振興的重要性。

2 鄉村旅游產業園的內涵

如何定義旅游產業園，目前學術界仍存在分歧，未有統一的界定。由于旅游產業園表現為旅游產業集群，學者對旅游產業園的界定多基于產業融合和產業集群的視角。魏小安（2011）認為：“旅游產業園不能局限在傳統的旅游業內，必須注重產業融合，旅游產業園不僅要涉及旅游還要涉及文化、體育、金融、保險等。”董觀志、王卉亦（2012）認為“旅游產業園是一個有明確的邊界，由政府或開發商統一規劃，以旅游業為主體，由旅游要素企業、關聯企業以及輔助企業和相關機構，圍繞旅游目的地的優勢旅游資源而形成的空間地域集聚體、旅游度假區以及旅游產業示范區”。厲新建（2012）認為旅游產業園與旅游產業集群的最大區別在于產業園是有明確邊界的，有旅游裝備制造業園區、旅游服務產業園區、旅游休閑消費產業園區、全產業鏈旅游產業園區四種類型。基于產業融合和產業集群的觀點，本文認為鄉村旅游產業園是鄉村旅游發展的要素聚集地，是以鄉村村落為活動場所，由政府或開發商主導，圍繞特定主題整合各種要素，形成了明確的地理界限和一定的區域范圍，集觀光、度假、休閑、體驗等功能為一體的旅游產業綜合體。鄉村旅游產業園是鄉村旅游發展的平臺，具有明顯的區域地理性和功能綜合性。

3 鄉村旅游產業園的重要意義

3.1 鄉村旅游產業園是實施鄉村振興戰略的新抓手

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，成為鄉村旅游發展的又一劑催化劑，鄉村旅游發展進入新時代，迎來新機遇，要有新作為。鄉村旅游產業園扎根農村，以農業為基礎，為農民為主題，有利于農村發展、農業增值、農民致富。“產業興旺”是鄉村振興戰略的總體要求之一，鄉村旅游產業園是產業集聚地，在促進農村產業發展上將有更多擔當。發展鄉村旅游產業園有利于鄉村地區擴大產業面、延伸產業鏈、形成產業群。因此，鄉村旅游產業園有望成為實施鄉村振興戰略的新抓手。

3.2 鄉村旅游產業園是全域旅游發展的新載體

國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意義》，對全域旅游進行了明確定調和大力支持，標志著全域旅游正式上升為國家戰略。鄉村是全域旅游發展的重要空間，魏小安（2016）表示全域旅游發展重點首先是城市，而基礎在鄉村。全域旅游在鄉村落地需要借助平臺和項目，因此，鄉村旅游產業園將成為鄉村全域旅游發展的新載體。

3.3 鄉村旅游產業園是美麗鄉村建設的新動能

鄉村是實現美麗中國夢的重要區域，美麗鄉村建設是社會主義新農村建設的轉型升級，也為鄉村旅游提供了新的發展機遇，發展鄉村旅游和建設美麗鄉村相依相生。以鄉村旅游產業園的模式促進鄉村旅游發展，助力“美麗鄉村”建設，是實現鄉村旅游綜合效益的理想途徑之一，鄉村旅游產業園勢必成為美麗鄉村建設的新動能。

4 鄉村旅游產業園的構成要素

4.1 鮮明的主題和精準的定位

鄉村旅游產業園是滿足旅游者一攬子消費需求的平臺，產業園主題的選擇與定位關系其成敗，主題是鄉村旅游產業園的特色所在，也是吸引游客的核心之處。在鄉村旅游產業園構建之前，必須對選址地的資源基礎和市場條件進行充分分析，提煉鄉村旅游產業園的主題，評估其市場吸引力，確定鄉村旅游產業園的發展方向。鄉村旅游的游客主要來自城市，鄉村周邊城市構成了鄉村旅游產業園的一級目標客源市場，吸引目標客源，鄉村旅游產業園的精準定位顯得尤為重要。

4.2 完備的要素和多元的體驗

鄉村旅游產業園要素體系建設，一方面與當地資源全面結合，依托“吃、住、行、游、購、娛”傳統要素和“文、商、養、學、閑、情、奇”新興需求，完備旅游產業鏈各環節的要素；另一方面推進基礎設施建設和旅游公共服務改進，形成“快進慢游”的旅游交通網絡，不斷優化旅游的自然生態環境和人文社會環境。大眾旅游時代，旅游消費個性化、多樣化的要求更加突出。鄉村旅游產業園提供綜合性的旅游產品體系，形成了廣闊的游憩空間，方便游客全方位參與和體驗，延長了游客停留時間，提高了游客重游率。

4.3 系統的營銷和規范的管理

鄉村旅游產業園的可持續發展離不開系統的營銷和規范的管理。鄉村旅游產業園要實現系統營銷，立足于旅游市場的需求，做好營銷規劃，在不同的時間制造不同的消費熱點。運用多種營銷方式、多樣營銷渠道，特別是新媒體營銷，豐富營銷內容，塑造鄉村旅游產業園品牌形象。建立鄉村旅游產業園服務管理評價體系，規范旅游產業鏈各環節的質量，提高鄉村旅游產業園整體服務水平。

5 鄉村旅游產業園的發展思路

5.1 轉變發展觀念是前提

鄉村旅游產業園的培育，需要轉變發展觀念，轉變發展觀念是鄉村旅游產業園發展的前提。隨著旅游消費升級，單純的農家樂、漁家樂、農莊農園等初級旅游產品已經難以滿足旅游者多元化的需求。發展鄉村旅游產業園，首先要打破傳統的鄉村旅游發展觀，避免單打獨斗、散兵游勇，根據旅游需求新特點調整鄉村旅游發展思路。基于產業聚集、產業融合理念，抱團發展，形成產業帶，統籌鄉村旅游資源。

5.2 注重規劃引領是保障

鄉村旅游產業園的落地，需要注重規劃引領，注重規劃引領是鄉村旅游產業園發展的保障。鄉村旅游產業園是新型旅游業態，離不開地方政府的合理支持，需要統籌協調相關部門出臺配套支持政策。規劃是指導鄉村旅游產業園發展建設的藍圖，規劃先行，避免立項不科學、投資浪費問題。通過充分調研論證，把握旅游市場需求特點，因地制宜，根據鄉村不同資源條件，制定專項規劃，發揮規劃的引領作用，明確鄉村旅游產業園的發展目標，指導鄉村旅游產業園發展實踐。

5.3 培育供給主體是基礎

供給主體是鄉村旅游產業園的中堅力量。要抓好三類主體，分別是家庭經營主體、村辦經營主體和社會經營主體，實現專業化經營，通過加強各供給主體之間的協調合作來提高旅游產業園競爭力。發展鄉村旅游產業園要取之于農民，惠之與農民，使鄉村旅游產業園富農、益農，把農村勞動力變成鄉村旅游產業園建設的主力軍，增強農民對鄉村旅游的參與度。農民參與鄉村旅游產業園的方式是多樣的，農戶可以通過自發經營旅游項目獲得經營性收入，可以通過在鄉村旅游產業園就業從事相關工作獲得工資收入，或通過流轉土地、租賃房屋或資金入股等方式獲得財產性收入。

5.4 深化產業融合是核心

鄉村旅游與農村一二三產業的融合發展就是鄉村旅游產業園的核心所在。依托鄉村的旅游產業園，其根基離不開鄉村。旅游業關聯度大、綜合性強，旅游+融合發展不僅拓展了旅游業的發展空間，催生了新業態，也為其他產業發展提供了新動能。所依托的產業資源特色不同，鄉村旅游產業園的類型也各異，如旅游與農業融合形成田園綜合體、休閑農業產業園等。

5.5 打造吸引中心是關鍵

吸引中心是鄉村旅游產業園的主體性吸引物，展示了鄉村旅游產業園的特色內涵，代表了鄉村旅游產業園的旅游形象，是游客感受園區旅游價值的主要對象物，鄉村旅游產業園核心吸引物的建設與打造意義重大。鄉村有著區別于城市的獨特的民俗風情、田園風光、自然風貌。對于鄉村旅游產業園核心吸引物的塑造，要順應旅游市場需求，要立足于鄉村資源要素的稟賦，用創意挖掘資源潛力，注重資源的差異性，形成不同區域鄉村的多樣性。

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