基于模型構成要素對社會化營銷網站信息流傳遞模式探究

沐光雨 龐麗艷 董澤稼 司秀麗

摘 要：利用社交網絡網站中的信息流轉及電子商務生態系統理論，構建社會化營銷網站信任機制信息流轉模型。以所構建模型中4個構成要素為基礎，探究我國現階段社會化營銷網站的信息傳遞模式規律。分析了我國零售業電子商務平臺發展現狀存在的問題，針對我國國情提出了完善建議。

關鍵詞：社會化營銷;社交網絡;信息流;傳遞模式

1? 我國零售業電子商務發展概況

個體零售業在我國電子商務領域具有極其重要的地位。由于我國零售業信息系統的建設起步較晚，社會環境與用戶條件尚未成熟，因此，大型的傳統零售業進軍電子商務面臨巨大的轉型難題。但是，隨著淘寶網、拍拍網等電子商務平臺的興起，以及在快節奏的生活壓力下人們對網絡購物需求的增加，我國電子商務領域涌現了大批個體零售商，并且數量還在不斷增加，這一特殊群體扮演了極其重要的角色。數據顯示，2017年我國零售業百強中7家電商保持較快增長，且增速明顯高于2016年。7家電商平臺的銷售總額達到3.57萬億元，同比增長41.2%，相比2016年增高7個百分點;7家電商平臺占百強整體銷售的比重為58.7%，比2016年提高7.5個百分點。2017年B2C市場中，天貓市場份額占比59.1%;京東占比36.3%;其余B2C企業中唯品會、亞馬遜中國、當當網、考拉嚴選、聚美優品的增速均高于B2C市場整體增速。天貓和京東作為我國最大B2C零售平臺，銷售規模占比95.4%，繼續保持快速增長。

我國零售業電子商務現已開始使用信息化管理，包含配送管理中心、供應鏈管理、倉儲管理等信息化解決方案。但總體來看，我國零售業電子商務正處在蓬勃發展階段。在初級探索階段，我國零售企業的技術含量不高，與外資零售企業相比具有很大差距，隨著電子商務零售行業競爭加劇，企業急需把互聯網等高科技技術引入到社會營銷中。

以零售業電子商務信息流轉架構中4個構成要素為中心，對在電子商務信息流轉過程中存在的問題進行詳細分析，并分別提出了相應整改措施[1-3]。

2? 基于生產者為主體的平臺現狀分析

由圖1可以看出，生產者在信息流轉過程中同時接收并發出多項復雜繁多的信息，加之零售業銷售渠道混亂，缺少以綜合性電子商務交易平臺為主的分類交易平臺，加之傳統零售業轉型等困難，導致我國零售業電子商務存在諸多問題。

首先，我國零售業電子商務大型綜合性交易平臺較少，銷售渠道混亂。目前雖然擁有像淘寶、天貓、京東商城等購物網站，大部分為低端消費產品提供交易平臺。針對這一問題，應根據商品不同種類，多建立綜合性交易平臺。不但能提供各種獨特的全新、翻新及二手商品，而且要為換物、團購等新興交易方式提供交易平臺，并提供完備的網絡服務，例如服務器托管、網站建設、數據庫建設等。建議將目前中小型電子商務平臺進行整合，增強綜合實力，樹立品牌形象，在國際市場上占有一席之地。

其次，運營體制不完善，無法進行合理資源分配。網絡銷售既不是一個分支，更不是一個獨立的機構，而是與線下店鋪一起作為一個整體服務于企業。建設線上銷售的管理團隊時，除了技術人員外，更要擁有傳統店鋪豐富銷售經驗的管理人員。注重網絡營銷的同時，加強與線下店鋪的溝通與合作，才能碰撞出新的利潤增長點[4]。

3? 基于傳遞者為主體的平臺現狀分析

如圖2所示，幾乎與生產者同進退的傳遞者，在零售業電子商務信息流的架構中融合了龐大的數據和不同來源的信息。現代化物流體系的建立、信用體系的完善和越來越提倡個性化服務的電子商務，對傳遞者提出了新的挑戰。

零售業電子商務發展到今天，買家越來越傾向于個性化的購物體驗，這就要求電子商務零售商一定要開展個性化定制服務來吸引更多消費者，拓寬營銷市場，獲得更多利潤。

信用問題是零售業電子商務中最常見的問題。由于誠信缺失、網絡技術、物流和客戶服務等多方面的不足，電子商務在高速發展的同時，也暴露出嚴重的信用問題[5]。比如退款難、發貨遲緩、商品描述不符、退換貨難、網絡售假嚴重、賬戶安全等，都是零售業電子商務領域的巨大隱患。因此，零售業電子商務需要構建誠信機制，建立具有權威性的第三方信用評價體系，做到公平、公正、公開。一旦買賣雙方任何一方出現信用違約，都將受到嚴厲懲罰。

物流體系的不完善也嚴重影響零售業電子商務的發展。主要變現在物流技術存在不足和缺乏優秀的團隊去管理和建設物流市場。物流領域需要接受先進系統的專業知識培訓，培養更多專業人才，才能促進零售業電子商務的發展。此外，需要提高物流產業的信息化水平，使之與零售業電子商務模式相匹配。

4? 基于消費者為主體的平臺現狀分析

如圖3所示，消費者作為零售業電子商務平臺上的一個重要節點，其相關行為直接影響了零售業電子商務信息流轉。公眾觀念的落后，嚴重制約了該行業的發展。據統計，2017年我國網絡零售總額為7.18萬億元，占零售業總額19.6%。還有相當一部分網民對零售商品的線上購買不夠信賴。另外，電子商務對消費者自身的素質有較高要求，這在一定程度上制約了其發展。

在我國，還有相當一部分的人不了解計算機技術，沒有接觸過網絡。這種情況在短期內很難改變。因此，要想加快和推動網絡購物平臺的發展，需要普及計算機專業知識和信息技術。盡可能使更多的工薪階層、中老年人群等潛在消費者成為網絡消費的用戶。

人們對電子商務領域知識不足。社會公眾對零售業電子商務的認知度和認可度較低，很多人將電子商務簡單等同于網上購物，并沒有意識到這種消費方式給日常生活所帶來的便利，也沒有充分利用電子商務所提供的各種增值服務。針對這一現象，應通過新聞媒介擴大對電子商務平臺的宣傳，宣傳零售業電子商務的優越性、意義和國外發展概況及趨勢等，讓人們熟悉零售業電子商務，促使人們廣泛利用網絡進行商品交易。

5? 基于分解者為主體的平臺現狀分析

如圖4所示，分解者雖然并未直接參與商品購買、資金流轉、物流配送等行為，但是作為電子商務信息架構中進行相關管理約束和逆向信息流起點的實體，其在電子商務信息架構中起著極為重要的作用。

目前我國在電子商務領域方面的相關法律、法規仍不完善，現階段可供參考的文件只有《商務部關于促進電子商務規范發展意見》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》《電子簽名法》等。我國電子商務行業監管也不夠完善，需要通過健全法律、法規，規范零售業電子商務市場。政府部門需建立專門的法律網站，使更多消費者參與討論我國電子商務所需法規，彌補現有法律的缺陷和不足，以鼓勵利用現代信息技術進行交易活動。

參考文獻：

[1]婁策群，江彥.電子商務信用信息流轉模型構建與分析[J].情報科學，2014，32（8）：9-13.

[2]沐光雨，龐麗艷，董澤稼，等.社會化營銷網站信任機制信息流模型構建及傳遞模式分析[J].科技視界，2018（22）：111-79.

[3]趙楊，宋倩，葉少霞，等.云計算環境下的電子商務服務平臺構建與運行機制研究[J].情報科學，2014，32（2）：7-10.

[4]沐光雨，劉砧，司秀麗.社交網絡環境下社會廣告信息傳播對信任的影響因素分析[J].情報科學，2018（9）：103-106.

[5]曾箏.企業電子商務信息管理模式的構建研究[J].信息系統工程，2016（11）：65.