細節考量下的企業公關活動構建

摘 要：在現代信息化社會中，企業公關活動的細節工作越來越多地被目標公眾所察覺和關注，對公關工作成效的影響也越來越大。企業應重視公關細節工作，在公關活動構建時充分考慮到細節的重要性，從組織建設、產品服務和公關傳播幾個方面全面考量工作細節，并納入企業質量考核體系當中。

關鍵詞：細節；公關活動；構建

文章編號：1004-7026（2018）11-0106-02 中國圖書分類號：F274 文獻標志碼：A

1 企業公關活動構建的細節分析

企業經營過程中由于形象品牌缺失造成損失的實例比比皆是，使得企業公關活動的重要性早已深入人心。目前，從專題活動的開展，到CI形象的設計，從危機事件的處理，到傳播渠道的規劃，各式各樣的公關活動開展日趨成熟，研究者和實踐者們都認識到為實現短期公關目標而開展的單一、專項甚至組合式公關活動，可以解決企業面臨的問題，但也有可能為企業公關活動的長期發展帶來問題。故此，依據公關理論模型，遵循企業長期發展原則，從整體上構建企業公關活動體系，把每一項公關活動統一納入體系內，已成為企業規范化公關活動的主流。[2]

在這種思路指導下，戰略規劃、前瞻管理等概念一時成為公關熱詞，指導企業公關活動在高層次運作。但不容忽視的是，高大上的公關高層甚至頂層活動構建，不僅不能無視公關細節的重要性，還要建立在一系列公關細節設計、實施與監控的基礎上。

1.1 公關細節的概念

公關細節，指的是在企業公關活動中，依據企業整體公關規劃，能夠最大限度地利用企業內部資源和外部環境，對公關目標產生影響的活動細節。

在體驗經濟時代，公眾對一個組織的評價不再單純依靠理性上的數據指標和通稿宣傳，他們不會關注組織的宗旨、愿景、制度等形而上的內容，而是更喜歡使用個性化、便捷化甚至是地位化的觀察來給出判斷。即是否對一個事物或組織給予好感和支持，要取決于自身是否能夠獲得良好感受，而這種感受，常常來自于他所接觸到組織的某一個細節。

企業要贏得這類感性公眾的認同與支持，就必須充分尊重他們的情感認知，在公關細節上下足功夫，不僅要在工作細節上不出紕漏，還要設計出細節上的公關亮點，力求在不經意間觸發公眾的情感點，從而滿足公眾的情感需求，贏得他們的情感支持。

1.2 公關細節對公關活動的影響

公關活動的整體架構對活動目標的達成影響重大，公關細節的設計與執行一樣影響著目標實現。通常，細節對公關活動有著下面幾個方面的影響：

1.2.1 促成公關目標的達成。精彩的公關細節設計與執行，可以精準地打動目標公眾的情感，化解公眾對公關宣傳的防范心理，幫助公眾更好地理解企業公關宣傳主題，接收宣傳內容，最終提升企業的知名度和美譽度，促成公關目標達成。

1.2.2 防止公關進程出現閃失。面對多變的傳播態勢、復雜的公眾情感以及強大的競爭對手，公關活動在執行過程中不可能完全按照預想發展。為保證活動正常開展，往往需要在細節處理上下足功夫，保證每一個基本環節不出漏洞，以穩定可靠的發揮應對可能出現的事態變局，不給公眾調侃吐槽的機會，更不給競爭對手別生事端、借勢反擊的借口。

1.2.3 補充完善公關戰略規劃。把細節作為企業公關戰略規劃的重要補充部分和有效延伸，依據企業公關戰略規劃，設計出覆蓋每一個活動乃至活動各部分的實施細節，與總體戰略相互呼應，一方面針對企業形象建設的任務要求，對總體戰略的具體執行給予落實，另一方面針對目標公眾情感需要，對總體戰略的構建思路進一步拓展，共同實現企業公關總體目標。

2 細節考量下的企業公關活動構建要點

如前所述，企業公關活動的構建，除了要考慮企業愿景、公眾需求、渠道構成等宏觀要素外，執行中的細節設計與要求同樣需要在構建的考量之下。基于細節的考量，企業公關活動的構建應注意遵循下面幾個要點：

2.1 原則統一，操作靈活

不同于總體框架的粗線條搭建，活動實施過程的細節由于環節多、頭緒亂、場景復雜，各種各樣的情況都可能出現，如果在活動構建時要求過于統一，則無法適應多變的執行環境，但如果缺乏統一要求，又容易造成不同細節上的執行背離，造成活動的混亂。

為此，活動構建時既要尊重執行細節的多樣性，也必須給細節的設計實施給予一定的原則性約束，即在企業公關規劃的統一原則下，要求對公關細節的考量不得與總體規劃相背離，出現有損企業公關形象或是有違總體公關任務的細節化行為，同時也需要給細節設計與執行人員一定的權限空間，保證他們在這個空間范圍內靈活操作，面對各種現實情況，最大限度地落實完善公關任務的總體構思。

2.2 全方位覆蓋

公關細節不是集中精力設計落實一兩個突出閃光點，展示一下對細節的重視就行了，而是要把細節考量落實到企業運營的每一個環節與步驟中，全方位覆蓋企業全部運營流程。具體有下面幾個方面：

2.2.1 組織的細節化。組織是公關活動的主體，不僅信息的傳播效果直接取決于組織的構成與行動，而且組織形象也是信息傳播內容的重要組成部分。一個優秀而充滿魅力的企業成員構成、環境構成乃至發展成長經歷等內容，對于贏得公眾信任和支持的意義不言而喻。公眾對于同樣的產品和服務，會選擇值得信任的企業；對于將信將疑的宣傳信息，也會根據對企業的感情做出判斷。

企業在選擇或包裝自己的組織內容構成時，就要依據目標公眾的情感偏好有針對性地選擇和包裝推廣，為公關活動加分。其間所涉及到的諸如主要領導員工的履歷、言行、企業交往等細節關乎到時下熱點時，均應慎之又慎，小心對待，以免因個別人的偶然性言行舉止造成公眾性事件。企業可以依據公關原則，定期下發員工言行舉止要點，督促員工在統一的宣傳框架下，謹言慎行，在維護好公關形象的同時，更能給公眾帶來情感上的認同。

2.2.2 產品服務的細節化。企業能為公眾提供的產品服務是企業公關賴以生存的基礎。公眾對企業形象宣傳認可與否，歸根結底要靠產品服務來支持。

隨著市場競爭的日趨激烈，產品服務的功效、性能等基本點在宣傳上往往難以拉開差距。企業就需要努力在產品服務的差異性、針對性、配套性，甚至自選性、隨機性等細節方面做文章，營造出企業產品服務相對于特定受眾的溫馨，使公眾感受到企業產品服務細節方面的用心，體會到與宣傳對比的一致性和意外超值性。

2.2.3 傳播的細節化。傳播的內容與方法是公關人員最直接掌控的工作，也是形象宣傳中最直接體現出企業運營態度的內容工作，與目標受眾的聯系又最為直接，除了精心設計好傳播內容與方法外，細節的應用和掌控更是公關人員不可忽略的課題。

公關人員首先必須保證傳播過程中不出現細節上的低級失誤，如錯字錯話、編排缺少針對性、情節媚俗、有違企業CI形象等現象，這些失誤很容易給公眾以不專業、不用心、沒誠意的印象；其次，公關人員還應在與公眾的直接接觸中，在細節上做好優質、及時、溫馨的服務，使公眾現實感受到企業人員素質和企業工作效率。再次，工作人員還應利用傳播過程的細節，制造宣傳上的亮點，增加宣傳元素，擴大宣傳效果。

3 納入質量考核體系

隨著企業對公關活動的重視，企業公關活動越來越多地被納入到企業總體質量考核體系當中了，但公關工作的質量評估，卻依然只注重策劃方案、實施效果等較為重大的工作內容，而對于公關的細節性工作往往重視不夠，沒有列入量化考核，給予相應的獎勵或處罰。

公關工作是由大量繁瑣細微的細節性工作構成的，沒有這方面的考核即配套的獎懲機制，會使工作人員忽視細節工作的重要性，進而給工作帶來不必要的失誤。企業應修訂公關工作質量考核體系，設計出切實可行的公關細節考核指標，督促公關細節工作朝更完備的方向發展。

參考文獻：

[1]寇玉琴.現代公共關系學[M].立信會計出版社，2008.4：13.

[2]劉曉娜.基于營銷道德的企業公共關系模式研究[D].西南石油大學，2012.6：27.