提升鄉村旅游品牌途徑探究

陳冰 唐夢月

摘 要 全域旅游是新時期鄉村旅游發展的重要指引理念，基于全域旅游的視角，對我國鄉村旅游的發展現狀和存在問題進行分析，并提出了發展鄉村旅游的路徑構建。并以廣西為例，具體分析如何提升鄉村旅游品牌。

關鍵詞 全域旅游；鄉村旅游；民宿旅游

中圖分類號：F592 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.11.065

隨著人們經濟水平和生活水平的不斷提高，人們對自身身體及精神健康的追求越來越高，在此情況下，旅游產業開始迅速發展，人們對于旅游質量的要求也越來越高。但就鄉村旅游的現狀來看，其發展狀況顯然跟不上居民出行所需要求。在此情況下，2017年3月5日中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會第五次會議上，李克強總理政府工作報告中提到了全域旅游。主張完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。

1 全域旅游與鄉村旅游

1.1 全域旅游

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，對區域內各項資源特別是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規和文明素質等進行系統化、全方位的優化、整合和提升，最終實現區域內各項資源有機整合、產業之間融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進區域內經濟社會得以協調發展的一種新理念和新模式。全域旅游的綜合發展理念對鄉村旅游的建設是強有力的推動，每一個地區都可以整合地區資源，融合產業帶動集體發展，建設美麗鄉村，發展全域旅游，實現區域繁榮。

1.2 鄉村旅游

鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為吸引物的旅游活動，其概念包含了發生在鄉村地區以及以鄉村性人文客體作為旅游吸引兩個方面，二者缺一不可。在我國，農家樂是最成熟的鄉村旅游模式，人們觀光農業，體驗農村生活。其次是去一些知名的大型景區，這些景區保留著鄉村的原始狀態。隨著鄉村旅游的迅速發展，近幾年圍繞鄉村旅游提出很多原創新概念和新理論，如游居、詩意棲居、場景體驗等，新概念和新理論的提出使鄉村旅游內容豐富化、形式多元化。

1.3 鄉村旅游中存在的問題

1.3.1 旅游特色性不強，文化氣息缺失

大部分鄉村旅游景點隨著景點中居民的更替，難以保持原有的生活習慣和生活方式，流失了居民的生活情境，便失去了濃濃的人文氛圍。同時，在利益的驅動下，旅游景點中商鋪工匠漸漸消失，取而代之的是各種各樣的現代商業，建筑、傳統工藝品與其他古鎮大同小異，甚至許多經營的紀念品都產自外地。

1.3.2 地區開發不平衡

無論是旅游團還是散客，基本都集中游覽某一個或某幾個景點特色，而景點周邊地區游客稀少、氛圍冷清。這部分區域也因開發不足對游客吸引力較小，以至于人流稀少，商業及其他服務也難以發展[1]。因此，應當思考如何能合理提升鄉村區域旅游景點整體的經濟效益。

1.3.3 旅游專業人員匱乏

在許多鄉村旅游景點上，很少能見到專業人員，而專門高素質的人員更是少，同時商鋪中許多員工普通話含有地方口音，造成外地游客溝通困難，可能會引起部分游客的不滿情緒。旅游運作和旅游服務難以達到消費者的需求，消費者感知的實際旅游價值比預想旅游價值低。

1.3.4 未形成完整的旅游產業鏈，旅游景點內容單一

許多旅游景點消費單一，僅有門票、紀念品等，相應其他娛樂消費較少，游客在旅游時不能形成系列消費，旅游業難以拉動其他產業發展，鄉村旅游所能帶動的鄉村經濟發展見效較小[2]。

1.3.5 知名度有限，宣傳力度不大

許多鄉村旅游景點僅為當地人所知，口口相授的推廣方式并不能很好地傳播，而且鄉村旅游景點在廣告投放方面也較為局限，導致旅游景點的知名度和消費水平都十分有限，也就不會主動到當地進行旅游消費。

1.4 鄉村旅游的發展規劃

1.4.1 加強鄉村旅游的精神文明建設

1）要以國家“十三五”為指導，按照建設社會主義新農村的要求，開展深入持久的精神文明建設。2）要把鄉村旅游景點的特色或歷史文化內涵，融合現代化思想，使其具有鮮明的時代精神和現實價值，成為對游客有積極影響力的宣傳。3）在建設和發展的過程中，加強組織村民學習文化歷史，加大每位村民保護文物的自覺和責任心，不斷提高村民的科學文化素質。

1.4.2 加強鄉村旅游的宣傳力度

要把鄉村旅游推廣開來，使其深入消費者內心，還需要不斷加強推廣和宣傳的力度[3]。1）在人流量較大的地方設置宣傳欄、宣傳圖片等，不定期更新宣傳資料和圖片；2）在節假日，如元旦、五一、國慶等短期假日，在電視臺、微博微信平臺等大力宣傳；3）增加與本地旅行社及周邊省旅行社的聯合，積極主動向游客推薦、介紹旅游景點，增加旅游規劃等。

1.4.3 加強專業旅游人才的培訓

鄉村旅游的普遍狀況是專業旅游人才匱乏、人員服務意識淡薄，嚴重制約了鄉村旅游的發展。旅游部門和村委會必須引進專業人才，加強在崗人員知識的培訓，增強他們的服務意識，不斷提高旅游服務的水平和質量，整體提高鄉村旅游區域的品質。

1.4.4 政府加大對旅游業的投入與扶持

政府通過資源等有效整合，進一步發掘鄉村旅游的地方特色并形成鮮明的旅游特點，鼓勵企業投資，共同打造鄉村旅游的精品品牌。政府還要制定相關的政策、法規來管理、推動、保護、支持旅游業的發展。突出政府的主導作用，才能盡快開發建設旅游行業，發展旅游經濟，實現鄉村旅游的可持續發展，從而進一步實現全域旅游的大發展[4]。

1.4.5 形成完整的旅游產業鏈

將現有的地區資源與旅游資源有效地整合在一起形成完整等經濟消費產業鏈，以旅游業帶動餐飲業、娛樂業、制造業等其他產業發展，適當引進新的產業，形成拉動消費，促進經濟發展。

1.5 鄉村旅游現狀

近年來，鄉村旅游市場日益增長，短途周邊休閑度假消費的旅游方式適應現代城市居民快節奏生活方式需求，因此呈現出蓬勃發展趨勢。農業部發布的數據顯示，2016年，全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5 700億元，從業人員845萬，帶動了672萬戶農民受益。可以說，鄉村旅游已然成為促進農村及周邊城鎮發展的重要渠道之一。但鄉村旅游在發展的同時，也出現許多問題。國務院發展研究中心農村經濟研究部第一研究室主任、研究員程郁在接受《中國經濟時報》記者采訪時就表示，要打造差異化的鄉村旅游模式，就應突出鄉村自身的自然資源優勢，挖掘文化內涵，開發形式多樣、特色鮮明可以帶動貧困戶參與的鄉村旅游產品[5]。所以，鄉村旅游要保持活力，推動周邊城鎮經濟發展，實現全域旅游，需要因地制宜，加大建設，打造特色鮮明的旅游品牌。

2 廣西區域的鄉村旅游品牌打造

2.1 品牌的相關概念

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。簡單來說，品牌就是消費者在購買某種商品的偏好。

2.2 品牌與旅游

旅游業想要得以長久持續的發展，必須要建立旅游品牌。旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其作品及服務的形象的名稱、標記或符號或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同[6-8]。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌，而廣義的旅游品牌具有結構性，包含某一單項產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等。

2.3 廣西的區域優勢

2.3.1 地域優勢

廣西地處中國華南地區，與廣東、湖南、貴州、云南相鄰，與海南隔海相望，大陸海岸線長約1 595 km，是西南地區最便捷的出海通道，在中國與東南亞的經濟交往中占有重要地位。

2.3.2 自然資源優勢

廣西位于北回歸線帶，屬亞熱帶季風氣候，有著天然的農作物生長優勢，盛產亞熱帶水果、蔬菜、麻類等農作物。較長的大陸海岸線，使得廣西沿海地區有“天然優良港群”之稱。北部灣地區盛產海產品，還是有名的南珠產地。其獨特的喀斯特景觀和奇峰秀水形成了豐富的旅游資源，最著名的莫過于“桂林山水甲天下”。

2.3.3 文化優勢

廣西境內生活著壯、漢、苗、瑤、侗、仫佬族等12個民族。長期以來，各種民族在這塊美麗富饒的土地上繁衍、生活，形成了獨具個性的廣西民俗文化。例如。壯族的“三月三”歌圩，侗族的風雨橋，瑤族的“盤王節”，桂南的采茶戲等[9]。

2.3.4 政策優勢

我國對沿海省區實施了一系列吸引外資的政策，國家對廣西等發展做了更是做出了明確的定位，即“一帶一路”，構建面向東盟的國際大通道，形成“21世紀海上絲綢之路”。這些政策在外商投資中，最大限度地降低了其投資成本與提高投資回報。

3 揚美古鎮品牌打造

以廣西南寧揚美古鎮為例，具體分析提升鄉村旅游品牌的措施。

3.1 揚美古鎮簡介

揚美古鎮位于廣西壯族自治區首府南寧市的西南部，距離南寧市36 km，水陸交通便利。始建于宋代，繁榮于明末清初，至今已有上千年的歷史。全鎮6.5 km2，至今依然保持著明清時期的古建筑，保留較為完整的景點有清代一條街、明代民居、魁星樓、黃氏莊園、古埠碼頭等，而最著名的當屬揚美古八景——龍潭汐影、雷峰積翠、劍插清泉、亭對江流、金灘月夜、青坡懷古、閣望云霞、灘松相呼，留下了豐富的自然、人文景觀。揚美古鎮是南寧市明清古建筑保留得最為完整的地方[10]。2010年，揚美古鎮被國家建設部和國家文物局評定為中國歷史文化民村。2016年5月，第六屆全國生態旅游文化產業發展高峰論壇上，南寧市揚美村被選入《最美古村落》的公益榜單。

3.2 揚美古鎮品牌建設方案

3.2.1 加大知名度推廣

雖然揚美古鎮是廣西著名文化古鎮之一，但在旅游消費人群中真正了解它的人并不多。目前，前往揚美古鎮旅游的大都是廣西居民，其中南寧市民占了大多數；另外，跟隨旅游團來的游客也較少。在此情況下，揚美古鎮可以結合廣西的特色和區域優勢，加大對古鎮的宣傳力度和手段，完善其推廣特點，形成有特色等古鎮旅游品牌。

3.2.2 完善設施建設，形成完整產業鏈

單一的旅游景點消費不足以吸引消費者，就這一點而言，地方及政府部門可以出面進行整改，加大投入，將其打造成一個有完善旅游生態系統、服務水平和設施設備都達到一個較好水平的旅游景點。同時，加強廣西區域特色，在飲食、文化上吸引游客，以使得其能得到更便利更具特色的消費體驗。

3.2.3 提高旅游專業人員

由于服務與引導方面不夠到位，旅游消費人群難以得到良好的消費體驗，這也使得揚美古鎮旅游的發展一直處于滯緩狀態。對此，可以從古鎮當地以及旅游專業挑選適齡人員進行培訓，培養出具有專業素養的旅游專員，最好能融入少數民族區域特色，讓游客能夠在獲得良好服務的同時感受到少數民族的特色。

4 結語

鄉村旅游在全域旅游、民宿旅游、文化創意產業等發展契機下，迎來了產業升級的最佳時期，然而，鄉村旅游如何在全域旅游理念的前提下健康發展，提升其品牌的形象和知名度，還需要針對實踐問題的解決進行更多的關注和研究。

參考文獻：

[1] 王灶健.發展全域旅游建設最美鄉村助推婺源現代農業發展[J].江西農業，2018（1）：18-21.

[2] 楊瑜婷，何建佳，劉舉勝.“鄉村振興戰略”背景下鄉村旅游資源開發路徑演化研究——基于演化博弈的視角[J].企業經濟，2018（1）：24-30.

[3] 張艷菊，蒲莎莎，水文靜，等.全域旅游：時代背景、研究內容與研究展望[J].生產力研究，2018（1）：22-27.

[4] 董玉峰，韓白蓮.鄉村旅游資源開發管理——評《鄉村旅游資源開發》[J].高教發展與評估，2017，33（6）：7.

[5] 聞麗媛.鄉村生態文化旅游融合發展研究——以邛崍市水口鎮鄉村旅游發展為視角[J].城市建設理論研究，2017（33）：180.

[6] 蘭卉.產業融合背景下農業旅游發展新模式探究[J].南方農業，2017，11（33）：83-84.

[7] 陳寧.新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展[J].時代農機，2017，44（10）：137-138.

[8] 張健，董麗媛，華國梅.我國鄉村旅游資源評價研究綜述[J].中國農業資源與區劃，2017，38（10）：19-24.

[9] 項利華.淺談鄉村旅游與鄉村經濟發展[J].南方農業，2017，11（30）：56-57.

[10] 蹇慶鳴，許海燕，苗展堂，等.全域旅游視角下西部地區鄉村旅游發展模式探析：以甘肅省天祝縣為例[J].建筑創作，2017（5）：156-161.

（責任編輯：劉昀）