電子商務平臺中消費者負面評價的影響因素研究

孫靖怡 孫天天

隨著互聯網的快速發展，網絡購物成為了人們日常的購物模式。近年來，網絡購物中的在線商品評論也成為學術界的熱點，但是缺少對消費者負面評價影響因素的系統研究。本文總結了在電子商務平臺中消費者負面評份的影響因素，并據此對電子商務中的賣家提出相關的對策建議。

電子商務平臺

負面評價 影響因素

引言

近年來，隨著互聯網的快速發展，網絡購物成為了人們日常的購物方式，我國的網絡購物用戶規模不斷擴大。據數據統計顯示，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模達到5.33億，手機網絡購物用戶規模達到5.06億。與此同時，網絡零售繼續保持高速增長，全年交易額達到71751億元，網絡購物仍呈快速發展的態勢。

而在2017年的網絡零售總額當中，淘寶和天貓的零售額總和占網絡零售總額的69%。2017年天貓雙11的成交額達1682億人民幣，覆蓋全世界200多個國家和地區，全球十余萬品牌，數十億消費者及用戶參與。由此可見，以淘寶和天貓為代表的電子商務平臺在網絡銷售當中占有非常重要的位置。

在電子商務平臺當中，消費者不僅是信息的被動接收者，也是信息傳播的發起者，越來越多的消費者樂于主動撰寫在線商品評論，分享購物經驗。越來越多的消費者傾向于借助網絡口碑來評估商品質量，做出購買決策。在線商品評論這種由用戶生成和主導的信息避免了因為賣家利益造成的非客觀性，因此相較于賣家發布的商品信息具有更高的可信度和影響力（Bickart和Schindler，2001）。而且也有相關學者的研究表明，網絡銷售中負面評價對消費者購買意愿有顯著的負影響。

近年來，在線商品評論也成為學術界的熱點，學者們從不同的角度關注在線商品評論的內容、形式和影響。但是相關的文獻主要是集中在關于在線商品評論的特征與形式、傳播動機，以及在線評論得分對消費者購買意愿和商品未來銷售量的影響，極少有針對網絡負面評價影響因素的研究。

負面評價影響因素分析

本文通過文獻分析并對電子商務平臺中的負面評價進行分析總結，得出在電子商務平臺當中，影響消費者負面評價的因素如下：

（1）商品因素

商品描述：當電子商務平臺中的商鋪對商品過度宣傳或夸大描述時，就會導致消費者對相關商品的期望值上升。而消費者收到商品實物時，就會發現商品實物與商品的描述不符，增大消費者的心理落差，使得消費者對商品負面評價的可能性增大。

商品質量：當消費者收到商品并使用后，發現商品質量與自己的期望有落差，就會導致消費者對商品進行負面評價。如“衣服洗的時候褪色嚴重，穿了一天就起球了，不建議購買。”

（2）物流因素

發貨速度：消費者購買商品后，店家如果不能在承諾的時間內發貨，或者發貨的速度低于其他商家的平均水平，就會導致消費者產生負面評價。如“下單五分鐘，等店家發貨等兩天，也是夠了。”

物流速度：在電子商務平臺中，商家都會選擇第三方物流，當由于各種原因導致物流不能及時將商品送達消費者時，就會導致消費者產生負面評價。如“物流也太慢了，等了整整一個星期，有這時間都能再買一個了。”

（3）客服因素

客服態度：消費者在購物過程中，由于無法與商品實物接觸并試用，就會產生相關的問題，進而咨詢客戶服務人員。此時，如果客服的服務態度不好，就會導致消費者放棄購買該商品或在購買該商品后不滿意時，將原因歸咎于客服，從而導致消費者對商品進行負面評價。如“問客服半天不搭理人，按照平常的尺碼買了，結果偏大。”

客服售后：消費者網絡購物過程中，在收到商品之后，會由于各種原因產生退貨、換貨以及補發等需求，這時就需要與客服進行售后服務的溝通。此時，如果客戶服務人員不能夠及時滿足消費者的售后需求，就會影響到消費者對店鋪及商品的忠誠度并導致消費者的負面評價。如“收到商品之后發現店家漏發了一件，聯系客服也沒人搭理，反正錢也不多就不要了，但是再也不會回購了。”

（4）消費者個人因素

在同一情況下，不同的消費者也會有不同的反應。在網絡購物過程當中出現問題時，有的消費者會習慣性好評，有的消費者則會對商品及店鋪進行負面評價。所以消費者的個人因素對負面評價起著調節的作用。

（5）其他因素

除了上文中所說的因素外，電子商務平臺中消費者的負面評價還受到其他因素的影響，如“消費者購后商品降價”、“沒有贈品”等。

對電子商務平臺中賣家的建議

根據在電子商務平臺中消費者負面評價的影響因素，為減小消費者負面評價的比例，對電子商務平臺中的賣家提出如下建議：

（1）提升商品的質量。在商品描述過程中盡量對商品做到如實描述，避免使消費者對商品的期望過高或與實務不符而出現負面評價。

（2）提升發貨及物流速度。電子商務平臺中的賣家要形成良好的物流管理，在消費者下單后及時發貨，并選擇優質的第三方物流合作，提高物流速度。

（3）提升客服管理質量。要對客戶服務人員進行專業的培訓并制定相應的監督管理制度，進而提升客服質量和態度。

（4）關注同行業其他店鋪的動態，不定時的進行促銷活動，并對產生差價的消費者進行相應的補償以減少消費者的負面評價。