大數據在電子商務中的應用綜述

曾慧敏

隨著移動計算、物聯網、云計算、大數據等一系列新興技術的發展，人們逐漸步入“大數據”時代，大數據對現代企業的管理運作理念、組織業務流程、市場營銷決策以及消費者行為模式等問題都產生了巨大影響，對電子商務的影響尤為突出。本文主要由大數據和電子商務的概述、大數據在電子商務中的應用，以及研究結語等三個部分組成，本文整理了國內外學者對大數據在電子商務中的應用的研究，對大數據在電子商務中面臨的機遇、挑戰和趨勢做了簡要梳理，提出電商企業應對大數據背景的策略，并在文章的結尾進行總結。

大數據電子商務

大數據在電子商務中的應用

引言

隨著多樣性、低價值密度、實時性等復雜特征日益顯著，數據復雜性急劇增長，“大數據”時代已經到來。大數據作為繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革，使得企業商務管理決策越來越依賴于數據分析而非經驗甚至直覺，大數據必將對現代企業的管理運作理念、組織業務流程、市場營銷決策以及消費者行為模式等產生巨大影響。因此，對大數據進行研究，了解其在電子商務中的應用就顯得尤為重要。

（1）大數據概述

隨著大數據的發展，人們對大數據的基本共識是： 以互聯網、物聯網等渠道為依托，收集廣泛數據資源，用常規軟件對數據進行搜索、存儲、篩選、分享、智能處理的數據集合。對于大數據的概念，企業和學術界目前尚未形成公認的準確定義。回顧相關研究，許多國外機構對大數據做出了不同的定義，以下是幾種較權威的觀點梳理，維基百科認為大數據指的是無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合。麥肯錫公司則認為大數據是個大的數據池，其中的數據可以被采集、傳遞、聚集、存儲和分析。此外，高德納咨詢公司定義大數據是大容量、高速度和形式多樣的信息資產，它需要低成本的、形式創新的信息處理，以增強洞察力和輔助決策。盡管各機構和學者對大數據的定義存在不同的看法，但一個被普遍認同的觀點是，大數據與“海量數據”和“大規模數據”的概念一脈相承，但其在數據體量、數據復雜性和產生速度三個方面均大大超出了傳統的數據形態，也超出了現有技術手段的處理能力，并帶來了巨大的產業創新的機遇。

大數據包含了互聯網、醫療設備、視頻監控、移動設備、智能設備、非傳統IT設備等渠道產生的海量結構化或非結構化數據，并且時時刻刻都在源源不斷地滲入現代企業日常管理和運作的方方面面。回顧相關研究，許多國外機構對大數據的特征給出了不同的描述，如國外學者Hopkins和Evelson認為大數據的四項典型特征（ 4V）為海量（Volume）、多樣性（Varietv）、高速（Velocity）和易變性（Variahility）；國內學者李濤和高良謀則認為大數據的特征（4C）還包括廣泛覆蓋（Cover）、復雜聯系（Contact）、豐富來源（Cause）和多元傳遞（Convey）。

（2）電子商務概述

電子商務（Electronic Commerce）是以計算機網絡為基礎進行的商務活動，它將生產、流通、政府和消費者都帶人到網絡經濟、數字化生存的新天地。通常來說電子商務的含義可分為廣義和狹義，廣義的電子商務包含了電子交易，通過因特網進行各種各樣的商務活動，可以是企業間、企業內部以及個人與企業間發生的一切的商務活動。電子商務時代的經濟也稱為網絡經濟、信息經濟、數字經濟以及虛擬經濟，其主要特征有以下幾個方面：一是，電子商務是結合經濟。電子商務主要依靠互聯網的聯系產生生產與消費等各個環節，可有效的縮短距離；二是，電子商務是網絡經濟。具體而言是指與網絡經濟相比，電子商務和它一起構成一個事物的兩個不同的側面。從大方面來講，經濟信息化與網絡化被稱之為網絡經濟，而商務信息化與電子化則被稱之為電子商務；三是，電子商務是信息和知識經濟。對于電子商務而言，擁有信息和信息技術是其獲得經濟效益的重要依靠和途徑；四是，電子商務是數字經濟。電子商務實質上是指通過一連串的數字來有效的從事各種商務事業活動，技術的實質則是在因特網上面輸入各種數字。

大數據對電子商務應用發展的影響

進入21世紀以來，隨著網絡應用的快速發展，電子商務構筑了新世紀新型的經濟貿易框架，數據挖掘應用在營銷、銷售、人力資源、電子商務等各個商業領域，并取得顯著成效。在電子商務體系中，大數據從媒體、消費者、廣告與營銷戰略策劃、效果評估四個層面解構了傳統營銷體系，卻也重構了大數據背景之下的全媒體營銷體系。近兩年來，國內外知名企業相繼推出相應的大數據產品和平臺，開展了多種深度商務分析和應用。許多研究者和業界高管都意識到大數據真正重要的是其新用途和帶來的新見解，而非數據本身。目前，大數據研究和應用已經成為信息科技領域中的熱點。世界各國均高度重視大數據領域的研究探索，并從國家戰略層面推出研究規劃以應對其帶來的挑戰。大數據成為企業發展的核心競爭力，海量的大數據對于企業來說更具有商業價值，是企業的優勢與資源。

（l）大數據下電子商務的機遇

大數據逐漸成為電子商務企業的重要組成部分，也成為確定公司價值的重要砝碼。通過對數據進行收集、整合、分析，電子商務企業可以挖掘出新的商機，帶來更大的市場和發展前景。現有關于大數據的研究主要基于數據的獲取、存儲、分析、處理、管理和應用等技術層面，一些研究聚焦于大數據的潛在商業價值，預測大數據可能對經濟社會產生的深遠影響。因此，對于電子商務企業來說，大數據時代蘊藏著巨大的機遇：一是，市場營銷。大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。二是，個性化和精準的商品推薦。顧客的結構、流量、點擊率、購買的周期以及興趣，都會在電子商務平臺上產生大量的數據，收集、整合和分析大數據可準確識別消費者品位和消費意愿，并主動提供個性化和精準的銷售。三是，分析用戶行為，提升用戶體驗。在大數據環境下，通過對用戶的行為進行分析，可以將用戶進行分類，簡化分析和處理的過程了解用戶行為規律，利用規律預測用戶行為，提升用戶體驗。四是，變革廣告模式，提升營銷精準度。大數據環境中，媒體平臺可以采集到訪問某個廣告位的具體用戶的興趣愛好和特征，而廣告則投其所好，從而產生最大的收益。五是，創新商業模式，擴張市場范圍。在大數據環境下，線上和線下商業的連接越來越緊密，商業模式也在不斷的創新。六是，挖掘數據潛在價值： 大數據時代，數據之于企業不再是商業活動的附屬品，而是極其寶貴的核心資源，對之進行收集、分析、利用等任一環節都能創造出新的價值。

（2）大數據對電子商務的挑戰

善于利用大數據的電子商務企業將會獲得新的發展方向和動力。電子商務企業在大數據時代將會迎來重大的機遇和契機，同時也面臨著巨大的挑戰：

1.對消費者層面的挑戰：一是，對隱私保護的挑戰。大數據時代，網絡用戶在互聯網的評論、圖片、視頻、個人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網站等等均被企業記錄在案，引起人們對個人隱私安全問題的擔憂。二是，甄別、收集真實有用信息的挑戰。伴隨著大數據熱潮的到來，關于大數據的一些新問題層出不窮，比如其中夾雜著虛假信息，真實有用的信息不多，虛假信息會破壞核心信息。

2.對企業層面的挑戰：一是，擁有大數據的挑戰。擁有大數據是利用大數據的前提條件，若不具備整合大數據收集和使用的能力，企業就很難在廣告和多個營銷渠道中提供真正個性化和精確的產品和服務推薦；二是，處理大數據能力的挑戰。據統計，89%的公司因超負荷處理數據而失去銷售機會。因此，僅僅坐擁大數據并不夠，對大數據的分析和挖掘能力已成為企業的核心競爭力；三是，解決數據斷層問題的挑戰。對于電商企業而言，如果處在網站前端的人只知道點擊量等數據，卻很少去關注后端的商業數據；操作網站后端的交易環節的工作人員只知道賣東西而很少去關注前端數據；行為數據與商業數據沒有對接起來；四是，面對信用提升的挑戰。大數據是一把“雙刃劍”，掌握大數據可以為企業提高品牌忠誠度和信用度，但一味地追求數據的“大”或制造假數據；五是，對物流行業的挑戰：電子商務的每一次交易，其中信息流、資金流都可以在電腦、手機上實現，唯有物流，即商品的倉儲、包裝、運輸與裝卸等行為要受時空限制。

3.對社會層面的挑戰：一是，對監管體系的挑戰。由于目前大數據的監管體系還不夠完善，互聯網使用過程中產生的用戶數據，容易被無良的商家盜取使用或者轉賣，所以大數據的監管安全問題需要更多的關注和保障；二是，產生壟斷問題的挑戰。實力較弱的電商無力一人承擔大數據信息化系統，通常將依附于大數據處理能力強悍的數據公司或其他電商，長此以往將形成大數據行業的壟斷。

（3）電子商務運用大數據的策略

大數據在電子商務中的持續發展面臨著重重挑戰，為促進大數據產業的健康發展，國家應出臺完善的政策和法規支撐大數據資源的發展，并對大數據資源的所有權進行界定，有效維護大數據所有者的權利。本文針對如何在電子商務領域更好的運用大數據，提出以下策略：

1.掌握核心技術：一是，構建電子商務數據信息平臺。企業依托大數據打造電子商務數據資產平臺，可以提高電商企業對大數據時代的適應性，有利于電商企業調整運營策略、找準客戶群、擴大市場份額、降低營銷成本和提高企業利潤；二是，可靠的信息安全服務。打造嚴密的安全防衛系統，實時監控數據安全狀況，針對各模塊的風險狀況設置不同的安全等級防護以及精準化的預防措施，全力阻截風險源，防止信息被盜或惡意篡改；三是，精準的數據檢索能力。數據檢索主要依據是商品的一些常用屬性。精準的數據檢索能力能夠快速的處理客戶的檢索要求，提高數據服務的效率和水平，最大意義上滿足用戶的使用體驗。

2.個性化的數據處理能力：一是，數據的搜集。電商平臺的檢索功能搜集數據應以注冊賬號為線索和路徑，細心篩選、過濾、整合用戶在社交網絡及其他領域的足跡信息。并對這些數據進行歸檔存儲，以留作信息化發展的基礎數據；二是，做好數據分析，進行精準營銷。現在電商企業掌握大量的消費者數據，電商可以引進先進的IT技術或向大數據行業尋求合作和技術支持，在營銷數據平臺基礎上搭建起更有效的個性化推薦系統。

3.開展跨領域合作。電子商務要打破原有的營銷格局，獲得更全面的數據和服務，就必須加強與其他行業的合作，尤其要加強與大數據行業、金融領域、社交虛擬網絡平臺、物流行業的合作，只有各行業各地區聯手，才能優劣互補的充分享受大數據帶來的營銷契機。

4.創新商業模式，擴張市場范圍。

5.處理好數據安全隱私的問題。

（4）大數據下電子商務的未來發展趨勢

在商務管理領域，隨著大數據的日益興起和全方位的發展，相關實踐和研究均日益呈現出一些具有重要意義的發展變化趨勢。

（1）社會化的價值創造。在大數據的背景下，產品的生產和價值的創造日益走向社會化和公眾參與。隨著社會信息產生與傳播方式的變化，企業與消費者間的關系趨向平等、互動和相互影響。

（2）網絡化的企業運作。企業的運作及其生態正在日益地走向網絡化和動態化。現代企業的生產管理與商務決策在很大程度上依賴于社會媒體、網民群體、上下游合作企業以及競爭對手所構成的“網絡生態系統”，并逐漸呈現出縱向整合和橫向聯合的兩種新發展趨勢。

（3）以及實時化的市場洞察。

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