信息對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)中普遍存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，這對(duì)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施產(chǎn)生了負(fù)面影響，因此本文以產(chǎn)品信息為切入點(diǎn)，研究不同的產(chǎn)品信息線索對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并為綠色消費(fèi)的推進(jìn)提供建議。

信息 線索利用理論 購(gòu)買(mǎi)意愿

引言

隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度，但是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為并不盡如人意。市場(chǎng)中普遍存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的認(rèn)知，增加消費(fèi)者的認(rèn)知成本，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。綠色產(chǎn)品在制造過(guò)程中材料、節(jié)能或環(huán)保技術(shù)難以被消費(fèi)者認(rèn)知，使得消費(fèi)者不能正確的認(rèn)知綠色產(chǎn)品，進(jìn)而制約了綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

本文基于線索利用理論開(kāi)展研究，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的線索是指一系列與產(chǎn)品相關(guān)的信息，根據(jù)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，可以將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索主要是指產(chǎn)品的固有屬性，如產(chǎn)品的大小、顏色、形狀等。外部屬性是指產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，如價(jià)格、品牌、廣告等。本文基于現(xiàn)有研究，將綠色產(chǎn)品信息分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息分為功能屬性信息和綠色屬性信息；外部信息分為產(chǎn)品層面的價(jià)格、廣告、品牌信息和第三方的參照規(guī)范信息和綠色認(rèn)證信息。

內(nèi)部信息

產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息是指產(chǎn)品的固有屬性和物理特性。具體又可以分為一般屬性，即功能屬性和綠色屬性。

產(chǎn)品的一般屬性是指產(chǎn)品普遍具有的屬性，即產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的屬性，也就是產(chǎn)品的功能屬性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先借助內(nèi)部屬性信息分離出質(zhì)量信息，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、品牌等有自己的偏好，但購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品始終是為了滿(mǎn)足自身的需求，所以說(shuō)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響。孫劍認(rèn)為產(chǎn)品屬性不足是消費(fèi)者采取消極綠色消費(fèi)行為的外部產(chǎn)品情景因素。產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為有一定影響。

綠色屬性主要是針對(duì)于綠色產(chǎn)品而言，相對(duì)于一般產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用、回收等過(guò)程中可以減少對(duì)環(huán)境的破壞、減少對(duì)資源的浪費(fèi)，這是產(chǎn)品的綠色屬性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品主要是針對(duì)于產(chǎn)品的綠色屬性，在滿(mǎn)足基本需求的同時(shí)，為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)力量。具體而言，綠色屬性信息可以分為原材料信息和工藝信息，材料信息如今年來(lái)新興的以植物纖維為原材料制作而成的生活用品，如稻殼、玉米秸稈、小麥纖維制成的餐具，阿迪達(dá)斯以海洋垃圾為原材料制成的運(yùn)動(dòng)鞋等。工藝信息存在于產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)階段，如原材料的提取、生產(chǎn)制造過(guò)程中的節(jié)能減排信息和使用后的回收利用等。

外部信息

外部信息主要是指產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，營(yíng)銷(xiāo)信息指企業(yè)在推廣環(huán)保型產(chǎn)品時(shí)向目標(biāo)受眾提供的，以提高消費(fèi)者環(huán)保型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿為目的的營(yíng)銷(xiāo)信息。

（1）價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為付出的主要成本，即經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所獲得收益與所付出的成本，因此，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響，但是價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制并不相同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)意愿成反比，因?yàn)楣δ芟嗤漠a(chǎn)品，消費(fèi)者的感知收益相同，但價(jià)格越低，成本越低，所以消費(fèi)者從中獲得效用越大，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。消費(fèi)者往往更青睞與物美價(jià)廉的產(chǎn)品。從另一角度來(lái)看，價(jià)格的高低常常是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，一分錢(qián)一分貨，高價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量可能更好，因此價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。綠色產(chǎn)品因其材料或工藝的新穎性和先進(jìn)性，成本往往高于一般產(chǎn)品，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，往往需要支付一定的產(chǎn)品溢價(jià)，這在一定程度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）廣告。廣告是指產(chǎn)品生產(chǎn)商為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息，傳達(dá)使用產(chǎn)品所獲得利益、價(jià)值等。廣告通過(guò)不同的訴求信息吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。

在已有研究中，學(xué)者們從不同的角度研究了綠色廣告訴求信息的營(yíng)銷(xiāo)效果以及消費(fèi)者的反應(yīng)，常見(jiàn)的維度有理性與感性訴求、利己訴求和利他訴求、環(huán)境利益和經(jīng)濟(jì)利益訴求等。毛振福的研究結(jié)果證實(shí)了理性訴求和感性訴求這兩種綠色廣告訴求信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響具有顯著差異性。王建明將情感訴求進(jìn)一步細(xì)分為正向和負(fù)向情感訴求，其研究結(jié)果表明正向情感訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響更為顯著。

（3）品牌。品牌是商家提供的一組特定的特點(diǎn)和服務(wù)，承載著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，消費(fèi)者借此辨別不同的產(chǎn)品和服務(wù)，降低選擇成本，是緩解信息不對(duì)稱(chēng)的重要舉措。品牌形象決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決定，獨(dú)特的品牌形象可以增進(jìn)消費(fèi)者的質(zhì)量感知，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌形象的建立需要長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)量保證和較好的消費(fèi)者口碑，因此人們普遍認(rèn)為知名品牌的生產(chǎn)者不會(huì)冒著影響品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)去生產(chǎn)質(zhì)量不好的產(chǎn)品。因此，高知名度的品牌可提高顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向。

（4）參照群體信息。參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。當(dāng)消費(fèi)者難以獲得足夠的產(chǎn)品信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)有相似購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者、銷(xiāo)售者或其他群體成員來(lái)獲取更全面的產(chǎn)品信息。參照群體對(duì)于個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度、意愿以及行為產(chǎn)生影響，這種影響是基于個(gè)體的參照與比較機(jī)制產(chǎn)生的，這種參照性的影響是顯著而重要的，并非偶然發(fā)生。正面積極的信息則會(huì)起促進(jìn)作用，負(fù)面消極的信息則會(huì)阻礙綠色消費(fèi)行為。最常見(jiàn)的行為如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物是會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)信息，并以此輔助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（5）綠色認(rèn)證。綠色認(rèn)證是相關(guān)政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品全過(guò)程的評(píng)價(jià)，以施加綠色認(rèn)證的形式來(lái)表明產(chǎn)品符合相關(guān)環(huán)保認(rèn)證的要求。綠色認(rèn)證信息來(lái)自于有一定威望的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其認(rèn)證的獲得有一定的門(mén)檻，社會(huì)信任度高。綠色認(rèn)證可以幫助消費(fèi)者快速的判斷綠色產(chǎn)品與否，減少時(shí)間成本，有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但是近年來(lái)，各類(lèi)綠色認(rèn)證層出不窮，政府和社會(huì)監(jiān)管力度較弱，再加上部分企業(yè)的漂綠行為，使得消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證的信任降低，綠色認(rèn)證對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用降低。

綜上，不同的產(chǎn)品信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響和作用機(jī)制都有所不同，消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)也會(huì)在信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制中發(fā)揮作用。消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量，收入水平、學(xué)歷等，個(gè)體心理因素如環(huán)保價(jià)值觀、消費(fèi)者創(chuàng)新性等。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)較少時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于利用品牌、包裝等外部信息，而對(duì)于知識(shí)水平較高的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者則會(huì)更多的依賴(lài)內(nèi)部線索來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性來(lái)進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在不同的情景下，會(huì)選擇不同的信息線索進(jìn)行決策和判斷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)或搜索產(chǎn)品時(shí)，傾向于采用內(nèi)部信息，而當(dāng)內(nèi)部信息不易獲得或?qū)傩詮?fù)雜認(rèn)知困難時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)更多的使用外部線索。此外，消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)的線索不是固定不變的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、消費(fèi)者需求偏好和其他信息的變化而使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)估線索發(fā)生變化。

對(duì)策建議

綠色產(chǎn)品的內(nèi)外部信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿都有影響，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品信息的宣傳渠道，使消費(fèi)者可以更加全面細(xì)致的了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而準(zhǔn)確的做出購(gòu)買(mǎi)決策，提高消費(fèi)作者信息度，增加顧客粘性。

消費(fèi)者由于知識(shí)水平、生活方式、消費(fèi)水平等個(gè)人特質(zhì)的不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，會(huì)利用不同的信息來(lái)幫助自身做出綠色購(gòu)買(mǎi)決策。因此企業(yè)在提供產(chǎn)品信息時(shí)，要兼顧不同消費(fèi)者對(duì)信息的不同需求，盡量提供豐富的信息，以促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策，減少因信息匱乏造成的態(tài)度-行為差距。但是消費(fèi)者的信息處理能力是有限的，消費(fèi)者面臨商家提供的多種信息時(shí)只能選擇處理一部分信息，而會(huì)過(guò)濾掉大部分信息。因此商家提供的產(chǎn)品信息要有針對(duì)性，針對(duì)特定的消費(fèi)人群提供有針對(duì)行的信息，避免消費(fèi)者忽略掉關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)信息。

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作者簡(jiǎn)介：雷驊（1994-），女，漢族，山東省泰安市人，北京工商大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)。