雇主品牌感知價值文獻綜述

鄭成

近年來，學術界和企業界對于雇主品牌的研究越來越多，而對于雇主品牌感知價值提出的相對來說較少，對于雇主品牌感知價值的概念和內涵的界定也并沒有一致的口徑。而雇主品牌感知價值對于雇主品牌的研究具有著重要的意義，因此，本文主要借鑒營銷學里的感知價值理論來對雇主品牌價值感知進行理論探討。

雇主品牌 雇主品牌感知價值

情感性感知價值 功能性感知價值

感知價值的概念與定義

在營銷學中，感知價值是指顧客感知價值。Porter認為顧客感知價值是靜態的，是基于對買方感知價值與企業戰略間的討論，他將感知價值定義為感知成本與績效間的一種權衡比較。他認為價值是顧客愿意支付的價格。后來，更多的學者對顧客感知價值進行研究，相關的概念也在不停地完善。同時品牌感知價值發展成為顧客感知價值中的一個分支，是指顧客在購買服務或產品的過程中對其所表現出的功能性特質和象征性特質的一種價值上的感知。目前學術界關于感知價值研究比較成熟的觀點有：“權衡說”、“讓渡價值”等。“讓渡價值”指的是在獲得產品的過程中，消費者所獲取的價值同付出的成本之間的差量。“權衡說”講的是消費者在消費過程中權衡利弊得失后形成的對產品和服務整體效用上的評價，即消費者對于其購買的產品和服務所獲得的的感知利得和購買后的利失之間的一種比較。目前來說，后者觀點為大多數研究者所接受。國內也有許多學者對感知價值進行了研究。亢凱認為感知價值指的是在購買和使用產品的過程中，顧客所得到的一種效用和獲得這種效用所付出成本之間的差值。

營銷學中感知價值的維度和測量

許多學者劉于在營銷學中如何劃分感知價值維度，提出了許多有價值的觀點。筆者總結了一些具有代表性的觀點。列表如下：

通過上表可以看出，眾多學者盡管對于感知價值的劃分維度認定不一，但還是具有一定的共性：1、大多數學者對于品牌感知的劃分還是以感知利得和感知利失作為主要的劃分方法，同時還有許多研究者對感知利得進行了進一步的探討和分析。例如：Keller認為感知利得的維度可以分為：功能性價值感知、體驗性價值感知和情感性價值感知。2、在不同的行業中，感知價值的劃分維度可能會有所不同。

雇主吸引力概念

雇主吸引力一詞自1996年出現以后，到2005年才有明確界定，國內對雇主吸引力的研究較為落后，目前尚未形成比較統一的界定。本人通過對國內外相關文獻的整體分析，認為對于雇主吸引力概念的理解近似于組織吸引力和企業吸引力。而學術界對于雇主吸引力概念的界定分為兩類：

一類是“作用力”說，指的是企業本身所具有的留住在職員工、吸引潛在員工各方面的能力和力量。例如王養成之處企業吸引力是指企業本身所具有的，能夠使人才向企業聚集的力量或者向心力。楊智勤認為組織吸引力是企業所具有的，吸引外部仁慈啊，激勵和保持內部人才的一種綜合能力。

另一類是“作用效果”說，將雇主吸引力定義為企業外部潛在員工向企業提出申請的意愿程度。具體表現為在職員工的忠誠度、離職傾向以及潛在求職者的求職意愿等方面。Turban認為，雇主吸引力是指組織本身吸引外部求職者進行求職的意愿程度。李曉紅指出，雇主吸引力是求職者愿意求職的意愿程度和愿意付出努力的努力程度。

本文認同第二種觀點，即認為雇主吸引力是指企業外部求職者愿意求職的意愿程度和為了求職所愿意付出努力的努力程度。

雇主品牌感知價值的概念與定義

由于雇傭環境和營銷環境有著許多相似之處，因此感知價值被許多學者引人了人力資源領域，黃奕菲在2007年提出了“應聘者感知價值”概念：企業外部求職人員對作為雇主身份的企業的功能性價值和象征性價值的一種感知。

本文同意營銷領域與人力資源管理領域的相似性，與此同時也不能忽略人力資源管理環境和營銷環境的差異性。實際的招聘過程中，許多應聘者并無法同消費者一樣，可以直觀的感受產品那樣感受工作。而只能通過其他途徑來了解雇主公司。由于雇用環境中信息的不對稱性，許多求職人員為了規避風險，往往傾向于選擇能夠滿足其預期的，感知價值較大的雇主企業。

故本文參照顧客感知價值的定義和要點，基于外部求職者視角下對雇主品牌感知價值做如下定義：一定的風險環境下，企業外部求職人員對作為雇主身份的企業對其自身各方面利益價值關系的感知。同時在借鑒營銷領域感知價值維度的劃分方式，筆者謹慎的從感知利得的角度給雇主品牌感知價值的維度劃分為：情感性感知價值、功能性感知價值和象征性感知價值。

研究結論

雇主品牌感知價值是企業外部求職者對于雇主企業所能提供價值的一種感知。擁有一個良好的雇主品牌感知價值，無論是企業外部的潛在求職者還是企業內部的在職員工都是極為有利的。它不僅可以吸引和保留優秀的人才，同時還可以在無形中增加企業的經營績效和降低企業用人成本。在實際的理論研究方面，雇主品牌感知價值作為雇主品牌理論領域的一種分支，對于雇主品牌感知價值的研究大多數停留在概念、維度等方.面的定性研究上。目前，學術界大多數研究多處于雇主品牌感知價值的維度劃分方式，雇主品牌感知價值的影響效果、而將雇主品牌感知價值作為中介變量進行研究、在一定情境之下劉雇主品牌感知價值做定量分析等方面的研究較少，故未來的研究可以在這些方面進行探討。

[1]Ambler，T.Barrow，S.The EmployerBrand[J].Journal of BrandManagement，1996.4（3）：185-206

[2]亢凱.基于低碳經濟情境的顧客價值構成維度研究[D].山東大學，2012.[3]