農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品的現(xiàn)狀評(píng)估與完善舉措

林夢(mèng)佳

在提升農(nóng)業(yè)的附加值，拓展農(nóng)業(yè)增效領(lǐng)域上，旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有天然的一致性。“麗水山耕”是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品的實(shí)踐代表。它從山區(qū)資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和農(nóng)業(yè)規(guī)劃，對(duì)品牌定位、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行全面策劃，創(chuàng)建全國(guó)地級(jí)市首個(gè)覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。本文以“麗水山耕”為例，探究麗水農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品的現(xiàn)狀評(píng)估及完善措施。

農(nóng)產(chǎn)品 旅游地商品 麗水山耕

“麗水山耕”概況

麗水農(nóng)業(yè)的根本特點(diǎn)是“多、小、散”，這里不僅生產(chǎn)主體多，龍頭企業(yè)加合作社加家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)以千計(jì)，但產(chǎn)值有限，屬于孤立發(fā)展模式，真正上規(guī)模的寥寥無(wú)幾。麗水農(nóng)業(yè)樣樣都有，樣樣都不多，樣樣都不強(qiáng)。較多農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，也難以滿足多變化的消費(fèi)需求。要把“農(nóng)產(chǎn)品”變“商品”，就需要一個(gè)品牌來(lái)引領(lǐng)、來(lái)統(tǒng)籌、來(lái)背書。

2014年9月，“麗水山耕”正式建立。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，旅游地商品轉(zhuǎn)化工作帶動(dòng)，截止目前，“麗水山耕”產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)67.8億元，平均溢價(jià)率超30%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、深圳等20余個(gè)省市。“麗水山耕”品牌價(jià)值評(píng)估26.59億元，全國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)榜排名64位。

“麗水山耕”不僅較好實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游融合，把生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品變身為旅游商品，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)貨”與“伴隨禮”的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，也通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)新將文化基因植入產(chǎn)品中，賦予“麗水山耕”品牌更多的文化價(jià)值和生命力，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)與旅游融合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山。對(duì)麗水而言，“山”是最大的特征，“耕”是傳統(tǒng)生態(tài)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)，“麗水山耕”是對(duì)麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的高度概括，是“農(nóng)產(chǎn)品到旅游地商品”轉(zhuǎn)化的典型，既依靠農(nóng)產(chǎn)品盤活麗水旅游資源，又以麗水旅游資源帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成。

（1）“麗水山耕”品牌初具規(guī)模

經(jīng)過(guò)旅游地商品轉(zhuǎn)化工作帶動(dòng)，“麗水山耕”品牌初具規(guī)模。“麗水山耕”脆寶系列等產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其中綠潔食品2016年銷售額達(dá)到750元，增長(zhǎng)率達(dá)150%。2017年，隊(duì)長(zhǎng)食品、美林食品、百興菇業(yè)等食品加工企業(yè)紛紛開始投入設(shè)備，生產(chǎn)果蔬脆寶系列產(chǎn)品。2017年，生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)新增入會(huì)企業(yè)261家，協(xié)會(huì)會(huì)員總數(shù)達(dá)503家，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家，省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)23家，市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)112家；新增參與“麗水山耕”母子品牌運(yùn)作商標(biāo)達(dá)240個(gè)；新設(shè)計(jì)“麗水山耕”合作包裝235個(gè)，但由于企業(yè)原有包裝較多以及為爭(zhēng)取補(bǔ)貼而設(shè)計(jì)包裝等因素，日常使用率不超過(guò)40%；新建“麗水山耕”合作基地達(dá)1003個(gè)；新培育“麗水山耕”背書農(nóng)產(chǎn)品475個(gè)；2017年“麗水山耕”累計(jì)售額達(dá)59.1億元。

（2）“麗水山耕”品牌運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定

在市場(chǎng)監(jiān)管局的大力支持下，“麗水山耕”商標(biāo)與“麗”字標(biāo)等商標(biāo)的注冊(cè)工作已基本完成。同時(shí)，“麗水山耕”加縣域品牌加企業(yè)品牌的“母子品牌矩陣”氛圍初步形成；2017年上半年，以國(guó)際性的展會(huì)“上海中食展”為重點(diǎn)，參加了十場(chǎng)大型品牌宣傳展會(huì)，并在省第十四屆黨代會(huì)期間，在浙江日?qǐng)?bào)黨代會(huì)特刊上進(jìn)行了發(fā)布了整版的品牌宣傳，品牌宣傳工作取得一定成效；舉辦品牌、溯源等培訓(xùn)近20場(chǎng)，培訓(xùn)人數(shù)近1000人；協(xié)助“麗水山居”、“麗水香魚”兩個(gè)區(qū)域公用品牌完成了logo征集工作。

（三）“麗水山耕”品牌營(yíng)銷拓展

杭州營(yíng)銷公司已完成合作協(xié)議簽訂報(bào)批等手續(xù)，持續(xù)完善線下實(shí)體營(yíng)銷規(guī)劃布點(diǎn)；天貓麗水山耕旗艦店已開業(yè)，并免費(fèi)向優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)主體開放，打造線上綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，目前已上架18個(gè)優(yōu)質(zhì)“麗水山耕”產(chǎn)品上線銷售；對(duì)接“麗水山居”，推進(jìn)旅游地商品和民宿融合發(fā)展，已經(jīng)在云和、蓮都、縉云等地完成31個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；“麗水山耕”夢(mèng)工廠項(xiàng)目建設(shè)，目前已經(jīng)完成農(nóng)產(chǎn)品分揀中心生產(chǎn)線的考察、園區(qū)整體初步設(shè)計(jì)等工作；與麗汽集團(tuán)共同開發(fā)“麗水山耕”旅游地商品銷售中心暨九城山貨大型旅游購(gòu)物休閑中心，已于2017年6月26日開業(yè)，截止目前銷售額達(dá)18.1萬(wàn)元。與青田縣供銷社共同成立青田農(nóng)發(fā)公司，將依托進(jìn)出口商品城建設(shè)特色農(nóng)品城，打通“麗水山耕”產(chǎn)品的出口渠道。

“麗水山耕”農(nóng)旅轉(zhuǎn)化問(wèn)題瓶頸

雖說(shuō)“麗水山耕”在這幾年的時(shí)間里取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是面對(duì)這個(gè)快速更新的市場(chǎng)，在農(nóng)旅轉(zhuǎn)化上，仍存在品牌管理、營(yíng)銷體系、產(chǎn)品創(chuàng)意方面存在不足。

（1）品牌規(guī)范管理不足

較多農(nóng)產(chǎn)品盡管品質(zhì)優(yōu)異但由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法足夠信任，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品無(wú)法以較好的價(jià)格出售。加入“麗水山耕”梯隊(duì)后，價(jià)錢得到倍數(shù)提升，且供不應(yīng)求。然而，當(dāng)前使用品牌主體日益增多，易形成“公地災(zāi)難”，如何進(jìn)行品牌規(guī)范化管理也是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題之一。

隨著品牌背書農(nóng)產(chǎn)品不斷增多，品牌合作基規(guī)模地日益擴(kuò)大，品牌管理壓力也逐漸增強(qiáng)，亂貼標(biāo)，品牌使用不規(guī)范等問(wèn)題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患大，品牌信譽(yù)存在風(fēng)險(xiǎn)。一是由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委主要負(fù)責(zé)人員調(diào)動(dòng)等客觀原因?qū)е缕放茦?biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證體系建立工作滯后；二是市級(jí)追溯平臺(tái)“四級(jí)九類”監(jiān)管體系未實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是品牌市場(chǎng)、監(jiān)管部門、協(xié)會(huì)共管追責(zé)機(jī)制仍未建立。

（2）營(yíng)銷未形成體系

過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以菜場(chǎng)、超市為主，農(nóng)民缺少議價(jià)權(quán)，價(jià)格被壓得很低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“走量不增收”。麗水農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量已不是農(nóng)業(yè)中的主要問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是關(guān)鍵。“麗水山耕”的農(nóng)旅轉(zhuǎn)化給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了新的市場(chǎng)銷路，但是，產(chǎn)品分層，定位，價(jià)格體系仍較亂，導(dǎo)致營(yíng)銷宣傳方面無(wú)法很好地開展，因此會(huì)導(dǎo)致部分產(chǎn)品滯留的。在銷售上，當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)普及化，導(dǎo)致需求層次化、渠道多樣化、消費(fèi)體驗(yàn)化、信任品牌化等特點(diǎn)，單一元素難以滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量需求，致使產(chǎn)品僅打開小部分市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。并且，當(dāng)前物流未形成鏈條，“麗水山耕”面臨著物流體系碎片化，前中后脫節(jié)的情況，許多產(chǎn)品在流傳方面還存在較大問(wèn)題。品牌日常的宣傳營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳營(yíng)銷資源整合不夠、市場(chǎng)認(rèn)知的宣傳不足、營(yíng)銷渠道不通暢、“三商融合”營(yíng)銷體系及冷鏈物流體系未建立等突出問(wèn)題，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)主體和消費(fèi)群體對(duì)“麗水山耕”的認(rèn)知度仍然較低。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)意不足

“麗水山耕”很多產(chǎn)品目前研發(fā)仍然停留在提升包裝，文創(chuàng)不足，后期沒有及時(shí)跟進(jìn)。缺乏包裝、加工及產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展，深度轉(zhuǎn)化不夠。農(nóng)旅轉(zhuǎn)化商品在內(nèi)容與形式上重復(fù)開發(fā)和模仿傾向明顯，商品趨于同質(zhì)化，就難以形成對(duì)游客長(zhǎng)久的吸引力。

“麗水山耕”農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的對(duì)策建議

（1）完善品牌標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制

品牌化就是按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立“麗水山耕”品牌規(guī)范使用制度，分運(yùn)用商標(biāo)使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實(shí)地質(zhì)量抽查等手段，對(duì)商標(biāo)運(yùn)用進(jìn)行全過(guò)程規(guī)范。在標(biāo)準(zhǔn)化上，從田間到餐桌的“生態(tài)環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、物聯(lián)應(yīng)用、安全檢測(cè)、保鮮儲(chǔ)運(yùn)、文創(chuàng)包裝、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分享”八大環(huán)節(jié)出發(fā)，制訂推廣“麗水山耕”種植、養(yǎng)殖、水產(chǎn)、加工的品牌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化“四級(jí)九類”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管模式，擴(kuò)大市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管覆蓋，建立相關(guān)合作基地，培育新的“麗水山耕”背書農(nóng)產(chǎn)品。

（2）拓寬營(yíng)銷渠道

依托電商打通銷售通道，建立“農(nóng)業(yè)主體+冷鏈物流+電商平臺(tái)+社區(qū)商店”的運(yùn)營(yíng)模式，堅(jiān)持電子商務(wù)、生鮮宅配、專賣體現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多管齊下，建立線上營(yíng)銷、線下消費(fèi)的“O2O”營(yíng)銷流通商貿(mào)新模式。對(duì)于農(nóng)業(yè)主體，政府部門可安排專項(xiàng)資金，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，組織農(nóng)業(yè)主體免費(fèi)參加培訓(xùn)，提升農(nóng)業(yè)主體整體電商化水平。舉辦特色生態(tài)精品農(nóng)博會(huì)，組織農(nóng)業(yè)主體參加，開展產(chǎn)銷合作營(yíng)銷，以品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品為契機(jī)，全面開展品牌產(chǎn)品的自主營(yíng)銷工作。在產(chǎn)品運(yùn)輸上，打造全市農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，破解農(nóng)產(chǎn)品上行的最大瓶頸，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送平臺(tái)與基地倉(cāng)儲(chǔ)中心與城市倉(cāng)儲(chǔ)中心。完善“麗水山耕”農(nóng)集商城平臺(tái)，對(duì)接電商店鋪，結(jié)合“麗水山居”民宿發(fā)展，轉(zhuǎn)化麗水山居農(nóng)家樂業(yè)主為“麗水山耕”產(chǎn)品微商。推進(jìn)“麗水山耕”旅游地商品轉(zhuǎn)化工作，推進(jìn)全市星級(jí)酒店、景區(qū)、交通網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)家樂、體驗(yàn)式營(yíng)銷項(xiàng)目等布點(diǎn)完善。可在其他城市建立“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)店，擴(kuò)大麗水山耕線下營(yíng)銷點(diǎn)，推行“整合營(yíng)銷”，建立電商、店商、微商“三商融合”營(yíng)銷體系，開展雙線營(yíng)銷、商超營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等多種形式的整合，打造線上綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

（3）挖掘商品文化價(jià)值

目前，市農(nóng)發(fā)公司已自主開發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的以農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融合了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、質(zhì)量追溯、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、農(nóng)企服務(wù)、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子現(xiàn)貨、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等六個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的“壹生態(tài)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)”，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的信息化模式，可以依托“壹生態(tài)”系統(tǒng)，根據(jù)準(zhǔn)確的“大數(shù)據(jù)”服務(wù)，利用自媒體開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、文化故事挖掘、電子商務(wù)培訓(xùn)等電商化培育服務(wù)，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷力度，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升、收入倍增”，讓好產(chǎn)品買上了好價(jià)格。

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)融合發(fā)展模式，以處州白蓮為例，處州白蓮是蓮都農(nóng)耕文化的重要標(biāo)志，也是麗水寶貴的經(jīng)濟(jì)資源。可以研究制定麗水市歷史經(jīng)典農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做強(qiáng)做優(yōu)一批歷史經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品，傳承麗水農(nóng)耕文化，將其打造為麗水的金名片。同時(shí)，以多種渠道拓寬宣傳面，提升知名度。創(chuàng)新采用VR、全息、物聯(lián)網(wǎng)等宣傳技術(shù)，讓文化內(nèi)涵深植農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，著力構(gòu)建有內(nèi)涵、有質(zhì)量、有品牌的農(nóng)旅轉(zhuǎn)化新格局。

“麗水山耕”的農(nóng)旅轉(zhuǎn)化啟示

（1）避免同質(zhì)化，探索模式需另辟蹊徑

當(dāng)前市場(chǎng)也出現(xiàn)了大量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，也有集采摘，親子游等融合的旅游地，面對(duì)大規(guī)模的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，如何精準(zhǔn)把握定位，不應(yīng)僅僅從傳統(tǒng)模式出發(fā)，更因另辟蹊徑探索新的模式。如開通多渠道推廣模式，加強(qiáng)全媒體宣傳推廣，以農(nóng)活體驗(yàn)、休閑旅游、農(nóng)家樂熱潮為推手，通過(guò)網(wǎng)站、線上宣傳、微信公眾號(hào)等渠道提供個(gè)性化旅游服務(wù)；同時(shí)也可以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為輔助，為了避免同質(zhì)化趨勢(shì)，在選擇時(shí)也更應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（2）注重品牌效應(yīng)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的長(zhǎng)效機(jī)制

注重品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值，發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)根本上

是市場(chǎng)化的農(nóng)業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一切都圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得認(rèn)可，讓農(nóng)戶具有永續(xù)的生產(chǎn)動(dòng)力，良好收益就是最有效的指揮棒。農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的突破口在于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓旅游地商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，品牌是關(guān)鍵。以往的農(nóng)業(yè)主要將重心放在生產(chǎn)層面上，但是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)資料，通過(guò)品牌化讓農(nóng)業(yè)資源得到更大價(jià)值，促使產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，農(nóng)產(chǎn)品的附加值得到提高。

（3）020模式下的高效供給

在020模式下，可以依托旅游地商店來(lái)為用戶提供體驗(yàn)服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)通過(guò)大量的旅游地商店，可以獲知顧客對(duì)那些農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)更“感興趣”，從而為其在網(wǎng)絡(luò)上提供針對(duì)性的服務(wù)創(chuàng)造條件。而農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)可以通過(guò)線下門店，來(lái)服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的顧客從而提高顧客對(duì)售后服務(wù)水平的滿意度。將綠色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更廣闊的發(fā)展空間。

農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的商品質(zhì)量需切實(shí)得到保障。以“麗水山耕”為例，通過(guò)其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過(guò)掃描商品上的溯源二維碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，確保“舌尖上的安全”。在終端銷售上，“麗水山耕”以品牌保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者真正做到安全消費(fèi)，使兩者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)與平衡。

[1]胡林東：《麗水：全力打開“兩山”通道》，《政策瞭望》2017年第5期

[2]蔣文龍：《區(qū)域公用品牌如何進(jìn)行新聞傳播》，《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》2017年第1期

[3]朱為斌：《產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升視角下的農(nóng)旅融合路徑與模式研究》，浙江師范大學(xué)2016年碩士論文

[4]張諾維：《實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收》，《中共云南省委黨校學(xué)報(bào)》2010年第1期

[5]浙江麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司：《"互聯(lián)網(wǎng)+"品牌"麗水山耕"區(qū)域公用品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》，《農(nóng)業(yè)工程技術(shù)》2017年第3期