基于SCP分析范式的四川白酒行業研究

李玉

近年來，四川白酒行業發展態勢猛烈，但也普遍出現產能過剩、市場競爭力降低的問題。本文以產業組織理論為基礎，結合西川白酒行業內四大上市公司的相關數據資料，在SCP分析范式下，判斷川酒行業的市場結構，分析其市場行為及市場績效狀況，從而為提升川酒行業的整體競爭力提供針對性建議，促進川酒行業的長遠健康發展。

川酒行業 SCP范式 市場結構 市場行為 市場績效

白酒產業是四川經濟發展的重要支柱之一，在國內也具有舉足輕重的地位。但隨著國內白酒品牌競爭加劇，國際白酒品牌搶占市場，四川白酒行業的發展面臨著一些困境。通過對川酒行業市場結構、市場行為及市場績效的分析，了解行業發展現狀以及存在的問題，將有助于川酒行業的可持續發展。

四川白酒行業的市場結構分析

鑒于數據的可獲取性，本文收集了四川省4家上市白酒企業：五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊，2012-2016年的相關數據資料，利用行業集中率作為市場集中度計量指標，并以產量指標來測度行業集中率，從而判斷四川白酒行業2012-2016年的市場結構。根據四川省統計局公布的2012-2016年四川省規模以上白酒企業產量，以及各上市企業年報所公布的2012-2016年的白酒產量，利用行業集中率的計量公式，可得2012-2016年川酒行業的市場集中率。

由表可知，四川省2012-2016年白酒產業的值均低于30%，市場集中度較低，符合競爭型市場結構的特征，但又非完全競爭，因此可初步判斷四川白酒產業屬于壟斷競爭型市場結構。

四川白酒行業的市場行為分析

（1）競爭戰略分析。川酒行業內大多數企業都采取了成本領先戰略。如全興酒業，在長時期內以中低檔產品為主，大部分酒產品保持在20元左右，且口感好、質量高，占據了部分市場份額。同時也有一些企業選擇差異化戰略或集中型戰略。瀘州老窖從消費群體結構中發現了新時期更多先富起來一族的消費心理需求，洞察到了“新貴需新貴、高價方顯貴”的需求價格，于是以差異化戰略將國窖1573定位在遠高于茅臺和五糧液的價格，由此擴大了瀘州老窖的品牌影響力。

（2）產品差異化分析。四川白酒產業發展歷史悠久，酒文化源遠流長，但隨著消費者需求的多樣化和個性化，酒產品不再大眾化，各企業也愈加注重酒產品的差異性，以吸引忠誠顧客，提高市場份額。川酒可按白酒香型差異、釀酒工藝差異、白酒功能差異、用途差異、價格差異、消費者性別差異等進行細分，可見，川酒產品的差異性較高。

（3）廣告策略分析。隨著互聯網技術的普及，幾乎各大川酒企業都建立了自己的網站，通過網絡展示自身的產品和服務，加大了電子商務的投入。無論是在廣告媒介的選擇上，還是在廣告語、廣告視頻、廣告音樂等的制作上，都應切合酒產品的特點，符合受眾的廣告需求。但與此同時，由于酒類廣告具有特殊的外部性，我國早在1996年就開始實施酒類廣告監管。因此，川酒企業在作出廣告策略決策時，須合理考慮廣告成本與廣告效益之間的關系，采取恰當的廣告手段。

四川白酒行業的市場績效分析

（1）利潤率。2012-2016年川酒行業內四大上市公司的毛利潤均在40%以上，五糧液集團五年內的毛利率更是高達70%以上，這表明四家企業的酒產品不僅具有廣泛的知名度，且產品質量也得到消費者的普遍認可，有較高的競爭力和較寬的價格空間。鑒于川酒行業壟斷競爭的市場結構，各企業間的競爭激烈，為搶占市場份額，企業的銷售成本和研發投入也會隨之增加，因此整個川酒行業的利潤率并不高，各企業的利潤率水平也在趨于平緩。

（2）研發創新。目前，川酒在市場上的產品結構逐步多元化，大部分川酒企業以市場為導向，針對不同細分市場中消費者口味和偏好的不同，開發出能夠滿足不同需求的新酒種，形成了較為完善的產品結構。行業內四大上市公司尤其重視產品的研發和創新，2012-2016年的研發支出占營業收入的比例整體處于上升趨勢，這對于提升企業自身以及行業整體的競爭力都具有十分顯著的作用，利于企業增加經濟效益，也利于延長產業生命周期。

（3）產品質量。由于川酒行業內小生產企業和散酒生產小作坊眾多，常會發生企業間相互詆毀、相互壓價等無序競爭行為，甚至出現白酒造假等產品質量問題，導致市場體系混亂。這些仿冒四川名牌優酒的行為，不僅會打擊消費者的信心，也會損害川酒的整體聲譽，影響消費者心目中的品牌形象，阻礙行業的發展。

綜上所述，四川白酒行業屬于壟斷競爭的市場結構，酒企間的競爭日趨激烈，更加重視產品的研發和創新，且整個行業的利潤率水平也在趨于平緩。但川酒行業內仍存在假酒等產品質量問題，因此在進行新酒種研發時，川酒企業應以國際安全、衛生的高標準要求來生產，在保證川酒產品質量和品質的基礎上形成特色，產生與市場上其他白酒的差異性，使消費者產生心理偏好，吸引新顧客并增加忠實顧客。與此同時，政府方面應大力支持企業加大科研投入、不斷創新，加強市場監管、整頓市場秩序，以提升白酒產業的核心競爭力，從而促進川酒行業的長遠健康發展。

[1]方美燕.四川省白酒產業區際競爭力研究[D]，西南財經大學，2009.

[2] Jean Tirole. The Theory oflndustrialOrganization[M].The MIT Press，1988.