中國電子產品品牌價值的研究分析

柳亞楠

我國現代電子產業的發展起源于1978年的改革開放，經歷了不同的發展階段逐步走向成熟，實現了快速持續的發展。近年來，我國電子信息產業的產業規模、產業結構、技術水平得到了大幅度的提升，為國民經濟的增長起到了極大地推動作用。在全球范圍內，智能手機、PC、PAD等新興電子產品已經成為人們日常生活不可缺少的溝通工具，縮短了人與人之間的距離。

信息化席卷全球，很多高科技產業迅速發展，例如蘋果、三星等，其中不乏聯想、華為、海爾等民族品牌。中國市場日趨成熟，由賣方市場轉向買方市場。市場競爭也不再是單一的技術競爭，人才競爭、價格競爭等，而是把眾多的競爭因素綜合一體的競爭，即品牌競爭。在對電子產品的選擇的過程中，消費者看中的是產品的性價比，以及品牌知名度。品牌在一定程度上代表產品在市場的知名度，反映出產品在消費者心中的美譽度和可信度；品牌象征著產品品質、服務優良，是對客戶的一種保證，也是一種品位層次的表現。品牌知名度的提高不僅可以吸引消費者，還可以提高品牌競爭力，提升品牌價值，品牌價值是公司最珍貴的無形資產。未來的市場營銷是品牌競爭，品牌代表競爭力。擁有市場比擁有工廠更為重要，占有市場主導地位的品牌是擁有市場的先決條件。產品同質化日益嚴重，消費者消費習慣也經常性變化，因此產品品牌成為企業提高競爭優勢的重要源泉。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌是保持戰略領先性的關鍵。

我國電子產品的發展態勢

電子產品的種類很多，本文電子產品主要是消費類電子產品，指與人們和家庭企業有關的一些電子產品，主要包括具有音頻和視頻功能的產品，有電視機、錄像機、影碟機、收音機、電腦、手機等移動通訊產品，還有數碼相機、智能手機、PDA等新興消費類電子產品。

電子產品在現代社會的使用更具普遍性，在人們的生活中占有越來越重要的位置。電子產業在國民經濟中所占比重近幾年也是穩步上升，因此，正確分析電子產業現狀，看準電子產業的未來發展方向對于國民經濟的評估具有重要作用。另外，電子產業作為新興高科技產業已成為我國重點的支柱性產業，其發展備受各方關注，在增強我國國際競爭力和提高我國國際地位等方面都具有重要作用。

（1）我國電子產業對國民經濟的重要性

我國電子產業對國民經濟貢獻日益突出，全球產業地位更加穩固。我國電子產品制造業增加值、利潤、投資增速分別高于工業水平，在工業中保持領先地位，國民經濟支柱性產業的地位日趨突出，電子產品在智能交通、電網改造、無線城市中起到突出作用，新業務如手機閱讀、電子支付等也不斷拓展。電子產業結構調整加快步伐并取得成效，產業鏈向上延伸趨勢明顯，與發達國家的差距逐步縮小。

（2）我國電子產品出口競爭力增強

進入21世紀以來，我國電子產業得到持續長足的發展，產業規模、產業結構、技術水平得到大幅度提高，在滿足國內市場需求的前提下占有很大一部分國際市場。我國是全球最大的電子信息產品制造國，在通信、高性能計算機、數字電視等領域也取得一定的技術突破。我國已成為全球電子產品出口大國，國內存在較大的需求市場，同時也為國際電子市場提供大部分的產品，帶動國際電子市場的發展，電子產品遠銷歐美、非洲、大洋洲等多個國家。電子產業國際化進程的加快使得電子產業在國民經濟中起到支柱性作用。

（3）電子產品多元化

電子產業是我國的新興科技產業，屬于朝陽產業，在我國工業中占有較高比重且呈上升趨勢。隨著近年來經濟的高速發展，信息化水平的不斷提高，電子產品的生產更加趨向多元化。最初開始的是電子器件生產，現在計算機、通訊設備、家用電子電器、電子儀器、廣播電視設備等都有比較先進的生產方式。我國比較重視產品技術研發，投資力度極大，這使得國內一些品牌不斷壯大，研發出具有領導性的產品。在數字移動領域、家電領域、辦公設備等領域，都向消費者展現簡約大方、尊貴優雅、人性操作等產品特色。多元化的生產一方面滿足國內需求，另一方面滿足國外需求，有利于打開國外市場，使中國的科技產品真正的走出去。

（4）電子產品品牌快速崛起

當今，產品的日益同質化、多樣化和消費者需求多變性。多樣化要求企業不僅僅要占有市場，更要注重產業品牌的塑造。品牌的形成使得產品更加穩固的占有市場份額，受到消費者的青睞。對于消費者來說，品牌效應是影響其消費的關鍵因素，品牌代表高質量的產品以及售后支持等。

我國是電子產品大國，隨著全球電子產品的迅速發展，聯想、華為、海爾、海信等民族品牌也迅速崛起與發展。其中華為經過30年的發展，從一個民營企業逐步成長為一個國際知名品牌，銷售額一直呈上升趨勢。華為為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。聯想品牌可以說已經牢固樹立，聯想是國際化品牌營銷，是我國電子產業品牌中最具代表性的自主知識產權品牌。海爾在通訊設備、電視等電子產品的生產上有較為先進的生產技術，同時也利用其品牌知名度在國際市場上占有一席之地。

電子產品品牌價值提升策略

我國的電子產業正處于上升階段，在產業結構、產業規模方面都存在一定的問題。在對聯想品牌分析的基礎上可以看出，我國電子產業缺乏自主創新，產品定位不恰當，以及產品研發和營銷環境不善等，這些都是亟需解決的問題。從產品品牌價值估算的角度分析，可以對現有的弊病進行改善，使品牌價值達到新的高度。

（1）提升品牌價值的意義

提升品牌價值是人們生活水平提高和信息全球化的要求。隨著經濟的快速發展人們的水平越來越高，在生活上更加注重生活檔次、質量和享受。當今消費者對產品的需求不僅僅是外觀、性能等使用價值，而是更加注重產品特色和質量的綜合價值。消費者需求向復雜化、多層次、多元化、差異化方向轉變，從簡單的實用需求向精神需求轉變。因此消費者對產品的質量要求會更高，品牌價值的提升更為重要。信息全球化是人們追求數字化的生活，即方便生活也節省時間。智能手機、平板電腦室當今青年人最喜愛的電子產品，可以足不出戶了解天下事。因此，未來存在很大的電子產品需求，同樣電子市場也會存在激烈競爭，需要企業通過提升品牌價值占領市場。

品牌價值是企業市場競爭力的核心力量，提升品牌價值有利于企業競爭力的提高并在市場上占據一定位置。通過提升品牌價值塑造企業的領導品牌，領導品牌的利潤空間是第二品牌平均獲利率的4倍，在市場不景氣和激烈競爭中，領導品牌更具生存力。領導品牌的取得更多的來源于消費者對產品的認可度和忠誠度，從而愿意花費較多去購買，領導品牌一經形成就能帶來高銷售量，使企業擁有經濟規模。

（2）提升品牌價值策略

企業品牌的發展分為品牌初創、品牌維護和品牌升華三個階段。我國電子產業正處于上升時期，這三個階段的合理安排在一定程度上可以促進電子產業的升級，對電子產業結構和產業規模也有一定的影響。電子產品更新換代快、電子企業激增，品牌的知名度決定消費者的忠誠度，可以有效減少市場產品降價和新品上市帶來的壓力，從而達到利潤最大化。提升品牌價值可以降低生產成本，提高企業的產品價值，滿足現代消費者的綜合需求。電子產品應時刻抓住消費群的消費心理，提升產品競爭力，擴大市場份額，獲取超額利潤，使品牌價值真正成為公司最核心的無形資產。

1.注重品牌經營

在激烈競爭的電子市場，電子企業深知品牌的重要性和影響力，每個企業都想通過品牌經營提高產品和企業知名度、提高產品價格、拓寬產品銷售渠道，但由于缺乏專門的品牌經營管理知識和專業人才的缺失使得品牌經營的效果不佳。

品牌建設可以提高企業和產品知名度，應作為企業的經營戰略。設立品牌建設目標、方向、原則，使品牌建設有據可依，在品牌建設的管理上更加注重管理人才的使用。企業的發展分為兩個階段即產品帶動品牌和品牌帶動產品。產品帶動品牌是發展的第一階段，該階段企業注重產品的質量和銷售量，以較高的銷售額占領市場；品牌帶動產品階段是用品牌知名度吸引消費者，以較高的價格出售產品，使企業在占領市場的同時獲得較高利潤。

2.增強品牌預見性

電子市場日新月異，企業要有更好的發展必須緊跟市場的變化，否則劣勢企業就會被市場淘汰。企業品牌對市場要有預見性，在調研和分析市場的基礎上掌握未來市場的發展方向，對企業的經營戰略做出相應調整，使企業品牌和產品都處于領先地位。蘋果和三星在電子市場的領導地位很大一部分取決于其品牌的預見性。在20世紀90年代之前，三星是電子市場的不知名牌子，不具任何優勢。90年代初期，三星的轉型使其成功占領國內外的電子市場。三星分析未來市場發展趨勢的基礎上認為，未來式數字通訊設備的競爭市場，對市場和產品進行了準確定位，在數字通訊技術方面投入大量資金，開始了數字化戰略道路。三星很快占領數字市場，為其品牌的發展進行了準確的定位。目前，三星是電視機、顯示屏、計算機顯示器、PC內存和閃存系列產品的頭號制造商，智能手機的銷售量全球第一，是第二大手機生產商，另外其在移動電話技術上也擁有核心技術。三星是品牌預見性最好的代表，我國電子產業應增強產品預見性，提升品牌價值。

3.提高品牌創新能力

創新對任何一個行業都是不可缺少的，創新保證產品的吸引力。對于電子產業，創新不僅僅是技術創新，還包括企業經營機制的創新、品牌管理的創新和營銷渠道的創新等。企業在進行創新是要注意創新的方式，可以再原有品牌的基礎上進行創新，這樣可以保留原有消費者的忠誠度；也可以對品牌更新標志或更改廣告形式，利用媒體的便利性對產品和品牌進行宣傳。在創新時，企業一定要在保證原有消費者的基礎上吸引更多的消費者，在老產品的基礎上改進生產新產品，保證品牌的信任度。

4.注重消費者需求

在電子市場上消費者的需求更加多元化、多層次、差異化，企業在產品的生產上一定要把握消費者的偏好，使產品的生產趨向多元化。消費者忠誠度是品牌價值的構成要素，消費者對產品滿意才會對產品給予認可和美譽。因此，電子企業要更加關注消費者的需求，抓住消費者的消費心理，才能提高產品市場占有率，從而樹立產品品牌。

企業應在每個細分市場上打造市場細分品牌，滿足不同客戶群體的需求。以消費者為導向，了解顧客需要，為顧客而改變。三星每季度都會對每個細分市場的消費者做深入分析，在產品外觀、顏色、功能、體積等各方面做出改變，以適應消費者的需求，正是憑借對消費者的掌握三星才能在手機市場上獨占鰲頭。品牌的價值不止表現在銷量上，要注重提高消費者的生活質量，這樣一定的銷量才能帶來較好的利潤。這也是提升品牌價值的真正目的所在。

5.重視品牌文化軟實力

企業文化是企業管理的一部分，品牌問題最終是文化問題，品牌是文化的載體。品牌具有文化內涵，是企業的象征，一定程度上文化可以使消費者對品牌產生信仰。企業品牌、品質、品格都是觀念上的認識，其傳達主要依靠企業家和企業管理者的文化修養。打造中國電子品牌，電子產業企業家必須具備良好的文化素質，企業也要具備較好的文化底蘊，這樣才能增強企業實力。

我國電子產業處于發展的上升階段，樹立民族品牌是重中之重。正確評估我國電子產業品牌價值可以使企業把握電子產業的發展方向，迎接電子產業發展所帶來的機遇和挑戰。在樹立品牌和提升品牌價值方面存在一些瓶頸問題，能否很好地解決這些制約因素決定電子企業能否在電子市場戰爭中占據一席之地。企業自身應根據具體內部和外部情況制定塑造品牌價值的策略，保持消費者的忠誠度。政府也應在政策和技術上給予電子產業支持，使中國品牌走向國際，實現更高的品牌價值。

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