大學生球鞋消費行為分析

文羅宇軒　侯玲

隨著社會的發展和人們生活水平的提高，人們對穿著越來越重視，鞋作為搭配的重點之一當然備受關注，無論是運動還是日常穿著球鞋都能滿足這一點，因此一雙特別的精致的球鞋可以成為人們展示自己個性很好的載體。大學生作為相對自由的人群，對球鞋的需求會更加豐富。本文就大學生球鞋消費現狀，分析其消費行為，以此探索大學生球鞋營銷的方法，并冀此促進球鞋文化發展。

一、大學生球鞋消費現狀

隨著新媒體的不斷發展，美國和歐洲的球鞋文化不斷傳入中國，喜歡球鞋的男生越來越大，曾經的球鞋只是男生的專屬，但ins和小紅書的網紅的帶貨，女生也發現了球鞋對身材的修飾，也逐漸成為了球鞋消費的主力軍。

對于大學生來說球鞋分為兩種，實戰與日常穿搭。實戰鞋絕大數同學都是通過球鞋論壇看實戰測評或者球鞋拆解來了解一雙球鞋的實戰性能，如何再通過各種渠道選擇配色，最終通過反復比對選出性價比最高的一雙。實戰型類型相對單一，價格也不貴，據數據統計分析，70%的大學生購買的實戰球鞋都是在800以內。目前Nike和Adidas市外國品牌中銷量最好的，主要是NBA球星的簽名款球鞋，科技領先于行業其他品牌，獨立自主的設計師設計外觀也很漂亮，飽受大學生的喜愛，包括筆者也是Nike簽名球鞋的忠實消費者，除開良好的性能不說，愛好運動的大學生都會有自己喜愛的球星，Nike每年都會推出一款球鞋，能與自己喜愛球星穿上同款球鞋是一件非常美妙的事情，所以球星簽名球鞋系列是Nike的主要銷量。在實戰鞋市場能與這兩大龍頭品牌匹敵的是中國李寧，主打性價比，300塊錢就能買到不錯的球鞋，穿壞也不心疼。日常穿搭的球鞋類型就非常多了，價格從三位數到五位數都有，品牌也很多，主要是兩種類型，普通的休閑鞋和限量版球鞋，普通的休閑鞋主要針對的人群是實用派在乎的是穿上腳的感受，對外觀要求沒有那么多；限量版球鞋的受眾人群就是一些愛美的且資金比較寬裕的大學生，追求時髦，顏色款式。目前影響大學生消費限量版的主要幾個因素，公眾號的推廣每天不斷的更新給大家種草；ins和微博上面一些網紅嗮了照片，粉絲們紛紛尋求同款；明星在某個電影或者綜藝節目中有穿著某款球鞋，大家也跟風購買，比如2017年夏季“中國有嘻哈”吳亦凡，潘瑋柏等明星上腳了不同款式的球鞋，每一期節目播出后，在節目中出現的球鞋都會迎來一波大采購，隨即帶來的就是漲價；抖音app 現在是人們使用頻率非常高的軟件，無論在地鐵上還是躺床上都會拿出來刷一下，不分年齡層次都在使用，而且一刷就停不下來，sneaker文化也在抖音中開始傳播，這使很多不喜歡球鞋的人也開始跟風購買，出現了很多抖音網紅同款球鞋系列。2018年球鞋文化影響市場最大的一年之一，就連部分夜店也和球鞋掛鉤開始做營銷活動，消費滿多少錢獲得一張抽簽卡，一周抽一雙限量版球鞋回饋客戶。還有一個因素影響大學生的球鞋消費，熟悉球鞋的玩家都知道球鞋會漲價，所以很多大學生在經濟條件允許的情況下會多買一兩雙，穿一雙囤兩雙，把球鞋當理財產品，再加上2018年夏季人民幣貶值，大量的資金涌入球鞋市場，導致球鞋大幅度上漲，而中國人的習慣就是買漲不買跌，更加增加了球鞋的熱度。

二、大學生球鞋消費中的行為特點

最近兩年球鞋消費的行為特點跟往幾年不一樣，排在最前面的特點那就是跟風，從眾消費。往幾年大家對球鞋的消費是因為熱愛，對這個品牌的認知，而近兩年大家看重的是這個品牌有明星代言了，如鹿晗代言的阿迪達斯，從而產生了很多鹿晗同款，粉色們，特別是女粉絲們蜂擁而至。用明星來引導流量，用流量去拉動消費，更容易助長跟風消費的氣焰，這對于還在萌芽階段的國內球鞋文化就越走越偏。隨著“跟風”成為主導的消費因素，越來越多的大學生開始不注重真正的球鞋文化，一談到某雙球鞋，現在大學生的第一反應是某某明星上腳過，市場價值多少錢，而不是這雙鞋背后的故事是什么，設計師是誰，這雙鞋應用了哪些科技和設計理念，這是就是如今球鞋消費行為的缺失。“xx同款”“xx上身”成為各大購物平臺中出現頻率最高的幾個搜索關鍵詞。正因為這樣，大學生的消費開始變得單一，開始習慣性的為流量買單，“爆款現象”時刻都在上演，在抖音app上面大火的Air Jordan 1就是最好的例子，通過抖音的高流量帶動，全民AJ1的時代正式到來，2018年真的可以說是AJ的一年，更是AJ1的一年。急速增長的需求也導致鞋款的價格不斷創下新高，一個原本不是那么健康的二級市場變得更加畸形。與此同時，由于大批的“跟風玩家”的加入，一雙球鞋的意義重大與否被這雙球鞋的價值所操控。現在不少“跟風玩家”認為貴的就是好球鞋，便宜的就不叫球鞋，這種跟風消費風氣在當今大學生中蔓延。其次是攀比消費，在虛榮心的的作祟下，越來越多的消費者以鞋為貴，以貴為榮，更有人開始不理性消費。如今球鞋消費主力軍是九零后，更多的還是九五后，大部分都還沒有獨立且穩定的經濟來源，經常可以看到很多大學生為了買一雙鞋，吃幾個月的泡面，甚至借高利貸，這些都會對球鞋文化帶來不良影響。第三才是消費特征“情懷”，接觸球鞋文化稍微早一點玩家在中學時期會有很多喜歡的但由于資金不足或其他原因而無緣購入的球鞋；或者是一雙對自己有故事的球鞋，許多品牌都會注重這個市場每隔四到五年就會復刻一次，盡量去還原當初的模樣，讓以前錯過的有機會再度擁有。第四個特征是追求科技，以Nike為代表，不斷更新科技，讓科技控們掏出錢包不斷的購入新品。

三、大學生球鞋營銷策略

鑒于球鞋年輕消費者的以上消費行為特征，大學生球鞋營銷有自己的策略特點。從一級市場作為品牌商，重要的是要追求科技和創新。先豐富自己的產品，不斷開發屬于自己的新的核心科技才能吸引消費者的眼球，引起大家的關注。因為優秀新品的出現才會有高漲的銷量，以Nike2018年推出的vapormax來舉例，帶有Flyknit的編織鞋面和Vapormax前后分掌氣墊，氣墊造型夸張大面積裸露在外面，在易磨損的地方用橡膠加厚處理，是max系列最輕的一款，由于造型前衛以及很強的科技感，即使官方定價為1599再創歷史新高也不能影響這款鞋一推出就在官方網站和線下門店搶購一空。Nike緊跟著不斷發行其他配色以滿足各種消費群體的需求，使vapormax成為Nike史上印象最大的跑步鞋。其次要挑選出合適的品牌代言人，明星的帶貨能力是毋庸置疑的，現在大學生絕大部分都在追星，找到符合大眾審美的明星，該鞋款的銷量一定會產生質的提升，比如2018年6月份發行的Nike M2K Tekon的休閑鞋原價799，按正常情況如此普通的休閑鞋肯定會打折賣，而Nike聰明的選擇戚薇等明星上腳帶貨，網絡上曝光之后改休閑鞋迅速售罄，并在二級市場溢價銷售。現在Nike還有一個重磅武器那就是情懷。Nike歷史悠久簽約了許多NBA球星，他們的球鞋都是無數球迷朋友夢寐以求的，例如邁克爾喬丹的正代戰靴（之后簡稱AJ），AJ1到AJ12都是熱門的款式，每一次發售原價就會被搶空，再加上最近兩年球鞋文化，嘻哈文化的傳播，AJ1更是火到不行，發售模式從傳統的先到先得購買演變到抽簽發售。針對這一類鞋款品牌商完全可以加大貨量滿足更多消費者的需求，也可以提高自己的銷售業績。而2018年的AJ11 Concord上一次復刻是2012年，時隔六年再度回歸，2019年底傳言還要復刻，以此帶動大學生球迷消費群體都興奮起來，很消費者都是至少買兩雙，穿一雙收藏一雙，更有甚者要買三雙，一雙收藏一雙穿，再準備一雙備用。而此款鞋上一次發售的時候目前的消費群體還在讀高中，當時1499的發售價對消費者當年來說只能通過雜志觀摩，積累了強烈的消費欲望，所以對于2018年的發售是非常期待的，在臨近發售前，貨量大致已經很明了，百萬級的大貨，雖然發售價提高了變成了1599，但鞋蜜朋友圈的消費熱情依然高漲，因為可以有機會原價再次擁有這雙神鞋，品牌商既賺錢又博得消費者的好感。然后是二級市場，馬云的淘寶和新生力量毒APP是目前二級市場的代表，當然還有咸魚，微商等。這類市場中以限量款為例，都是會溢價的款式，商家要掌握市場行情，了解貨品的發售數量，判斷好供需關系才能制定出合理的營銷策略。而普通款式，在二級市場的銷售策略則需要通過折扣促銷等方式進行售賣，快進快出，提高轉化率。

球鞋文化的影響越來越大，大學生們是球鞋消費的主力軍，但是消費者們還是需要理性的熱愛，理性的購買球鞋，讓球鞋文化正確的發展下去。銷售商們也需要根據大學生這個銷售消費者群體的特點制定自己的營銷策略，促進球鞋市場的繁榮。（作者單位為四川大學錦城學院）

作者簡介：文羅宇軒（1997.2.3-）男，漢族，四川遂寧，本科學歷，四川大學錦城學院，研究方向：電子商務。

侯玲：侯玲（1979.2.28-）女，漢族，四川射洪，碩士研究生，四川大學錦城學院，研究方向：電子商務。