設(shè)計頂層戰(zhàn)略思維驅(qū)動品牌競爭力

尹藝霖　曾櫓

當(dāng)今世界，國家與國家之間的競爭，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變成企業(yè)與企業(yè)、 品牌與品牌之間的競爭，品牌決定了企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的源動力。企業(yè)要在激烈的競爭中脫穎而出，就要建立優(yōu)秀的品牌，并不斷提升品牌競爭力。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2008年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的243席，接近一半，成為當(dāng)之無愧的品牌強(qiáng)國，而我國進(jìn)入世界品牌的500強(qiáng)的還只有15年。當(dāng)然，跟過去相比，最近幾年我國企業(yè)品牌競爭力在國際已有了很大的提稿。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯·西蒙就指出，“設(shè)計”的應(yīng)用會成為管理的核心。因?yàn)槿魏蜗胍纳片F(xiàn)狀、做得更好的人，都需要關(guān)注“設(shè)計”。廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院前院長、教授 童慧明說“一個全球性的“設(shè)計驅(qū)動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費(fèi)升級、市場升級、產(chǎn)業(yè)升級，拉動社會經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的下一個風(fēng)口。”

企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。

一、品牌競爭力是什么？

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn) ，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的； 具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力； 強(qiáng)勢品牌競爭力強(qiáng)，有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競爭者賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。

關(guān)于品牌的三個視角：塑造、感知和競爭

（一）品牌塑造：從戰(zhàn)略分解的角度規(guī)劃品牌定位

（二）品牌感知：從消費(fèi)者推廣的角度檢驗(yàn)修正品牌的定位

二、設(shè)計頂層戰(zhàn)略思維的定義

基本概念頂層設(shè)計運(yùn)用系統(tǒng)論全局角度某項(xiàng)任務(wù)或者某項(xiàng)目各面、各層、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃集效資源高效快捷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

企業(yè)頂層設(shè)計包含：產(chǎn)品定位及策劃、目標(biāo)群體、渠道思路、傳播方式等。

三、設(shè)計頂層戰(zhàn)略思維的意義

當(dāng)今社會設(shè)計無處不在，設(shè)計在一定程度上引領(lǐng)人們的生活方式，改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念，能夠獲得一定市場，是企業(yè)成功所在。企業(yè)在眾多競爭者中如果想脫穎而出，首先必須建立自己的品牌形象，以參與市場競爭。企業(yè)不論大小、不論起步早晚，頂層設(shè)計至關(guān)重要。這其中最主要的是，企業(yè)需要樹立頂層設(shè)計意識，用設(shè)計師的角度講品牌意識就是整體企業(yè)形象的設(shè)計，需要有設(shè)計思維意識才會將自己領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)獲得品牌化。只有注重品牌化塑造才可以讓企業(yè)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。細(xì)數(shù)當(dāng)今社會各個行業(yè)的巨頭無不是有自己的品牌，在適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)化的過程中，各大行業(yè)慢慢形成了自己的品牌，手機(jī)界的“蘋果、三星”代表了世界手機(jī)的科技前段，他們的企業(yè)文化氛圍濃厚，企業(yè)具有創(chuàng)新意識，在大的時代背景下，設(shè)計思維的不斷提升讓“蘋果”在科技進(jìn)步的大浪潮下屹立不倒。

四、設(shè)計頂層戰(zhàn)略思維與品牌競爭力之間的關(guān)系。

將設(shè)計體現(xiàn)到我們的產(chǎn)品中，將企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、蘊(yùn)含的文化等融入設(shè)計到企業(yè)整體形象中去，從頂層即開始設(shè)計，才能讓我們的產(chǎn)品獲得品牌化，讓消費(fèi)者在潛移默化的消費(fèi)中接受我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的品牌。企業(yè)頂層設(shè)計包含：產(chǎn)品定位及策劃、目標(biāo)群體、渠道思路、傳播方式等，那么相關(guān)的設(shè)計頂層思維戰(zhàn)略意義在于，我們將以上這些內(nèi)容用一種統(tǒng)一的設(shè)計思維運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計中，以幫助企業(yè)塑造品牌，獲得一定的市場。

五、設(shè)計頂層戰(zhàn)略思維如何驅(qū)動品牌競爭力

隨著生活水平的提高，人們的審美水平也有了很大的提升。現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計影響到企業(yè)整體形象，其大多缺乏設(shè)計感，包裝形式趨于雷同，并且包裝水平不能與產(chǎn)品質(zhì)量相符，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求。包裝設(shè)計不僅僅是純粹的藝術(shù)行為，而是多學(xué)科的整合體，設(shè)計者要以深厚的文化知識為基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場學(xué)、銷售學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、結(jié)構(gòu)材料學(xué)等相關(guān)知識，拓展、優(yōu)化自身知識結(jié)構(gòu)，這樣才能發(fā)揮設(shè)計應(yīng)作為頂層設(shè)計的作用。

總之，優(yōu)秀的包裝設(shè)計應(yīng)該是大眾化、國際化、市場化的設(shè)計，應(yīng)該對消費(fèi)者的視覺和心理都形成強(qiáng)大的沖擊力，能夠激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。可以提高其經(jīng)濟(jì)價值，提升皖北企業(yè)知名度。

明確自己的設(shè)計方向和課題，明確自己的設(shè)計目的。從市場需求、消費(fèi)者、企業(yè)形象等多方面切入，了解市場上其他類似產(chǎn)品的包裝設(shè)計發(fā)展趨勢及設(shè)計風(fēng)格，通過不同途徑收集資料，為發(fā)掘本地包裝設(shè)計原素更好的做準(zhǔn)備；同時為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳設(shè)計和制作。項(xiàng)目以現(xiàn)有的包裝為基點(diǎn)，對其農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計思維的發(fā)散，從多角度，如包裝的形式、材質(zhì)與材料、開啟方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。（作者單位為合肥學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系）